Hong Kong Tourism Board - My Hong Kong Buddy – Tiếp cận du khách Millennials qua Social Content
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
SocialThời gian:
06/2017Theo Millennial Travel Trends: A Look at the Largest Generations’ Habits, hơn 80% người thuộc thế hệ Millennials cho biết nguồn cảm hứng du lịch của họ đến từ các trang mạng xã hội. Nhận thức được điều này, Tổng cục Du lịch Hồng Kông (HKTB) đã đẩy mạnh hoạt động trên các nền tảng MXH bằng chiến dịch My Hong Kong Buddy với chiến lược nội dung vô cùng sáng tạo. Chiến dịch này đã làm tăng lượng người theo dõi Facebook page (Discover Hong Kong) lên 239.000 và tạo ra hơn 70.000 bài đăng dưới hashtag #DiscoverHongKong.
Bối cảnh
Trong thập kỷ qua, sự bùng nổ của mạng xã hội và những nền tảng như TripAdvisor đã làm thay đổi sâu sắc ngành du lịch, cụ thể là cách du khách lựa chọn điểm đến. Theo Millennial Travel Trends: A Look at the Largest Generations’ Habits, hơn 80% người thuộc thế hệ millennials cho biết nguồn cảm hứng du lịch đến từ các trang mạng xã hội (MXH). Và quá trình ra quyết định của họ dễ bị ảnh hưởng bởi những đánh giá và đề xuất từ người dùng khác.
Nhận thức được điều này, Tổng cục Du lịch Hồng Kông (HKTB) cần phải đẩy mạnh sự hiện diện của quốc gia trên các nền tảng MXH, từ đó tiếp cận và thuyết phục nhóm Millennials đến tham quan Hồng Kông.
Mục tiêu
Để đạt được mục tiêu gia tăng sự hiện diện trên MXH, HKTB đã đặt ra các chỉ tiêu sau:
- Tăng 20% người theo dõi và lượng tương tác trên 3 nền tảng MXH chính: Facebook, Instagram và Twitter
- Đạt ít nhất 5.000 bài chia sẻ trải nghiệm với hashtag #DiscoverHongKong từ những du khách đã đến thăm Hồng Kông.
Insight
Nhóm du khách thuộc thế hệ Millennials muốn tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo tại nơi họ đến thăm. Nhóm này thường xuyên sử dụng MXH, và các quyết định du lịch của họ dễ bị ảnh hưởng bởi đánh giá và đề xuất của những người dùng khác, bởi họ cảm thấy chúng thực tế và đáng tin cậy.
Tuy nhiên, không phải mọi đánh giá đều tích cực và không phải travel blogger nào cũng hiểu về nơi họ đến thăm. Nếu để du khách tiếp nhận những thông tin thiếu chính xác có thể gây bất lợi cho ngành du lịch Hồng Kông.
Strategy
HKTB biết rằng không có du khách nào hiểu về Hồng Kông hơn chính những con người đang sống tại đó. Mỗi người dân bản địa sở hữu lượng thông tin chân thực và có độ chính xác cao về khu vực mà họ đang sống.
Như vậy, cách hiệu quả nhất để thuyết phục nhóm du khách thuộc thế hệ Millennials chính là mang câu chuyện của những người dân bản địa lên MXH, và lan toả chúng ra khắp thế giới. Việc này vừa giúp cung cấp những thông tin chính xác và hữu ích nhất cho du khách, vừa mang lại hiệu quả cao do họ tin tưởng vào những nội dung dạng này hơn.
Creative Idea
My Hong Kong Buddy
Ý tưởng này nhằm nhấn mạnh rằng điều tuyệt vời nhất khi đến thăm một đất nước mới chính là sự đồng hành của một người dân bản địa. Bởi họ sẽ giới thiệu cho bạn những điểm đến, những món ăn đậm chất Hồng Kông mà chỉ ai sống tại đó nhiều năm mới biết. Bên cạnh đó, concept ‘bạn đồng hành’ cũng mang đến cảm giác gần gũi và đáng tin cậy cho du khách.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch ‘My Hong Kong Buddy’ được triển khai trong 3 tháng và chia thành 3 giai đoạn chính.
Awareness
Trong giai đoạn đầu tiên của chiến dịch, HKTB đã hợp tác tạo nội dung cùng 11 “buddy” từ các khu vực khác nhau của Hồng Kông. Mỗi khu vực sẽ mang một chủ đề riêng để không cạnh tranh lẫn nhau: như khu Mong Kok có chủ đề là ‘Street Photography’, hay chủ đề của khu Kwai Chung là ‘Top Street Foods’…
Mỗi buddy sẽ sử dụng hiểu biết của bản thân để giới thiệu cho du khách quốc tế những nét đặc trưng tại nơi họ sống thông qua hình ảnh, bài viết. Tất cả nội dung này được định dạng như một trang blog cá nhân nhằm đem đến sự gần gũi và chân thực cho du khách.
Engagement
Sau khi đã có những nội dung chất lượng và độc nhất, đội ngũ thực thi dùng 4 dạng content khác nhau để tăng thêm phần thú vị nhằm thu hút tương tác trên MXH.
- Interactive LIVE: Thông qua tính năng Facebook Live Videos, du khách sẽ có cơ hội đồng hành cùng người bạn bản địa để khám phá một khu vực nào đó tại Hồng Kông. Trong quá trình đó, người xem có thể trò chuyện và tương tác với ‘buddy’ thông qua tính năng vote trên Facebook. Định dạng này mang đến một trải nghiệm thú vị và vô cùng đáng nhớ.
- Popular animal content: Nhận thấy cư dân mạng thường “phát cuồng” với những video động vật dễ thương, đội ngũ thực thi đã biến những những chú chó Shiba Inu đáng yêu thành người bạn dẫn đường cho người xem tham quan khu Old Town Central. Những chiếc camera được gắn lên thân và đuôi của chú chó đã mang đến góc nhìn vô cùng độc đáo.
- Mobile-optimised videos: Phần lớn người dùng Millennials truy cập MXH từ thiết bị di động. Do đó, theo khảo sát có đến 86% người thất vọng nếu gặp phải trải nghiệm không như ý trên điện thoại. Chiến dịch đã tập trung tối ưu hiển thị nội dung trên điện thoại.
- Collaboration with Influencer: Những hình ảnh hay vlog đến từ Influencer thật sự có tác động mạnh mẽ đến quyết định của du khách. Do đó, HKTB đã hợp tác và mời nhiều Influencer đến Hồng Kông để trải nghiệm và chia sẻ lại những điều thú vị mà họ nhận thấy ở đất nước này.
Amplification
Theo Millennial Travel Trends: A Look at the Largest Generations’ Habits, có đến 97% du khách thuộc thế hệ Millennials sẽ chia sẻ những trải nghiệm của họ lên MXH. Tận dụng điều này, chiến dịch đã khuyến khích họ gắn thêm hashtag #DiscoverHongKong trong bài đăng để tạo hiệu ứng lan toả. Việc này đã tạo nên lượng thông tin vô cùng phong phú và hữu ích cho những người đang có ý định đến thăm Hồng Kông.
Thêm vào đó, HKTB cũng sản xuất thêm những nội dung như ‘Photograph Hong Kong Like a pro’ để hướng dẫn du khách cách chụp hình đẹp, giúp họ tự tin đăng tải những bức ảnh về Hồng Kông lên MXH hơn. Nhờ sự phối hợp nhịp nhàng từ giai đoạn 1 đến giai đoạn 3, chiến dịch đã thu hút sự tham gia đông đảo của du khách.
Video Case-study
My Hong Kong Buddy Case-study
Kết quả
Kết quả truyền thông
Lượng người theo dõi và tương tác trên 3 kênh MXH chính (Facebook, Instagram, Twitter) đều tăng vượt chỉ tiêu (mục tiêu ban đầu là tăng 20%):
Facebook: Tăng 239 nghìn người theo dõi (tỉ lệ tăng đạt 611%), tốc độ tăng tương tác trên kênh Facebook cao hơn 2,9 lần so với trước chiến dịch.
Instagram: Tăng 19,3 nghìn người theo dõi (tỉ lệ tăng đạt 76%). Tốc độ tăng tương tác trên kênh Instagram cao hơn 9 lần so với trước chiến dịch.
Twitter: Tăng 58 nghìn người theo dõi (tỉ lệ tăng đạt 38%).
Bên cạnh đó là 70.000 câu chuyện do người dùng đăng tải được gắn thẻ #DiscoverHongKong, gấp 14 lần so với mục tiêu ban đầu.
Giải thưởng và vinh danh
- Giành 2 giải Gold hạng mục Best use of digital và Best use of content tại MARKies Awards 2018.
- Giành 2 giải Silver hạng mục Best Idea – Digital và Best use of social tại MARKies Awards 2018.
- Giành giải Silver hạng mục Promotion/marketing: Social media campaign tại Mercury Awards 2017/18.
Kết luận
Chiến dịch My Hong Kong Buddy đã thu hút sự tham gia đông đảo của du khách nhờ thấu hiểu sâu sắc hành vi của họ, cũng như cách tiếp cận vô cùng sáng tạo về nội dung trên nền tảng MXH. Thay vì đơn thuần đăng tải những bài viết cung cấp thông tin thường thấy, HKTB đã phối hợp cùng những người dân bản địa để chia sẻ các thông tin vừa hữu ích vừa thú vị đến nhóm du khách mục tiêu.