Empire State Development - Another Reason, I LOVE NEW YORK

Bối cảnh

Ngược về những năm 1976, Bang New York chìm sâu vào khủng hoảng. Trong bối cảnh đó, chiến dịch huyền thoại ‘I LOVE NY’ đã xuất sắc vực dậy một nền kinh tế đang kiệt quệ. Logo của chiến dịch, thiết kế bởi Milton Glaser, trở thành biểu tượng đáng ngưỡng mộ nhất trong ngành du lịch, và tầm ảnh hưởng của nó còn kéo dài đến tận ngày nay.

30 năm sau, dù chiến dịch vẫn được duy trì, nhưng I LOVE NY dần nhạt nhoà, không còn sức hút như quá khứ huy hoàng. Phần lớn hoạt động xoay quanh những TVC nhàm chán và thiếu hụt sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu.

Nhưng mọi việc thay đổi từ năm 2007, khi Bang áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu nền tảng vào hoạt động xúc tiến du lịch. Một số nguyên tắc cơ bản được thiết lập:

• Mọi quyết định được đưa ra bởi Empire State Development (ESD) phải dựa trên nghiên cứu khách hàng mục tiêu thay vì kinh nghiệm chủ quan
• Kết quả từ hoạt động marketing buộc phải được đo lường bằng các chỉ số cụ thể và có tác động tích cực lên kinh tế

Thời điểm đó, ESD muốn tận dụng thương hiệu I LOVE NY để tăng doanh thu ngành du lịch của toàn Bang. Nhưng vấn đề được đặt ra, khi nhắc đến ‘I LOVE NY’, công chúng thường nghĩ ngay đến thành phố New York, mà quên đi các vùng còn lại của Bang. Ông Dan Gundersen, chủ tịch ESD, từng phát biểu: “Chúng tôi cần cho du khách thấy rằng Bang New York còn nhiều điểm đến thú vị khác, chứ không chỉ có thành phố”.

Nhiệm vụ đã được đặt ra, vào năm 2008, ESD đã hợp tác cùng Saatchi & Saatchi để khởi động một chiến dịch nhằm mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu I LOVE NY lên toàn Bang.

Mục tiêu

Mục tiêu kinh tế:

• Tăng doanh thu ngành khách sạn/ lưu trú của toàn Bang lên 5%.

Mục tiêu marketing:

• Tăng tỷ lệ đối tượng mục tiêu nghĩ đến cả Bang New York (chứ không chỉ thành phố) khi nhắc đến ‘I LOVE NEW YORK’ lên 24%
• Tăng khả năng ghi nhớ về chiến dịch lên 4,5%
• Tăng lượng truy cập vào website iloveny.com lên 40%

Insight

Hoạt động nghiên cứu thị trường được đầu tư lượng lớn ngân sách cũng như nguồn lực để tìm ra góc nhìn khác biệt về thị trường và khách hàng. Nghiên cứu hướng đến:

• Đánh giá nhận thức của công chúng hiện tại về Bang New York
• Xác định các phân khúc tiềm năng trong nhóm khách du lịch giải trí
• Đào sâu insight trong quá trình lên kế hoạch cho một chuyến du lịch

Nghiên cứu gồm 3 hoạt động chính sau:

• Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy có 8 động lực chính ẩn sau hoạt động du lịch giải trí, và du khách ngày nay chủ yếu lập kế hoạch tham quan nhờ vào các nguồn tin trực tuyến. Bên cạnh đó, hình ảnh Bang New York trong nhận thức của công chúng quốc tế vẫn chưa thống nhất và rõ ràng.

• Nghiên cứu định lượng: Với lượng mẫu 4.000 du khách toàn cầu, kết quả định lượng giúp xác định độ lớn của từng phân khúc động lực và hoạt động ưa thích của từng nhóm (như biểu đồ bên).
• Trải nghiệm thực tế: sau khi đến thăm nhiều điểm du lịch tại 11 vùng trong Bang New York, đội ngũ thực thi nhận thấy một nguồn năng lượng chung của Bang, đó là sự hối hả và luôn nỗ lực để vượt qua mọi giới hạn. Nguồn năng lượng này đã tạo nên cảm giác phiêu lưu cho du khách đến đây.

Từ những hiểu biết trên về sản phẩm và thị trường, đội ngũ thực thi đã xác định 3 phân khúc khách hàng mục tiêu mà Bang New York có thể đáp ứng đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cao, bao gồm:

• Eclectic Adventurers: Nhóm này thích mở mang đầu óc thông qua các trải nghiệm lịch sử, văn hoá và tự nhiên. Họ muốn tự mình khám phá những “viên ngọc tiềm ẩn”, thay vì đến thăm những điểm du lịch phổ biến.
• Guided Groupies: Nhóm này cũng muốn tìm hiểu lịch sử và văn hoá, tuy nhiên, họ yêu thích sự thoải mái, cùng một lộ trình cụ thể và có hướng dẫn viên đi kèm.
• Family Weekenders: Nhóm này ưa thích du lịch cùng người thân trong gia đình, do đó họ tìm kiếm những điểm đến phù hợp với nhiều lứa tuổi.

Strategy

Sau khi xác định 3 phân khúc mục tiêu, đội ngũ thực thi giới hạn miếng bánh trong 80 triệu du khách sống cách Bang New York khoảng 5 giờ di chuyển. Các đối tượng này ưa thích những chuyến đi chơi ngắn ngày thay vì một kỳ nghỉ kéo dài cả tuần. Nằm trong bán kính 5 giờ di chuyển, Bang New York sẽ là điểm đến hấp dẫn vì không tốn nhiều thời gian đi lại mà vẫn mang đến cảm giác phiêu lưu và khám phá cho họ.

Như vậy, đội ngũ thực thi chọn thể hiện cá tính của Bang thông qua concept “một chuyến phiêu lưu bất ngờ đang chờ đón bạn” để hấp dẫn nhóm đối tượng mục tiêu.

Creative Idea

Another Reason, I LOVE NEW YORK.

Concept chung đã có, đội ngũ sáng tạo cần tìm cách tận dụng tình yêu sẵn có của du khách với Thành phố New York như đòn bẩy tạo động lực để họ tìm hiểu các vùng khác của Bang New York.

Câu tagline: “Another Reason, I LOVE NEW YORK” ra đời nhằm nhấn mạnh rằng: Bang New York sẽ mang đến những trải nghiệm khác biệt, nhưng vẫn mang đậm tính phiêu lưu bất ngờ. Đó là nguồn năng lượng từng khiến bạn mê đắm thành phố.

Tagline như một lời mời gọi những người từng ngất ngây trước khung cảnh kỳ vĩ trên Cầu Brooklyn hãy đi dọc Hồ Tear of the Clouds để ngắm nhìn nơi khai sinh dòng sông Hudson. Những người từng choáng ngợp giữa Quảng trường Thời đại hào nhoáng, hãy đến và chinh phục dòng thác Niagara. Những người từng mê đắm Thành phố New York, hãy đến khám phá những viên ngọc khác đang ẩn giấu khắp mọi ngóc ngách của Bang.