Cozy - Tắt để Bật – Cozy Tea Việt Nam
Có ưu thế về chất lượng sản phẩm nhưng Cozy lại thiếu đi sự tươi trẻ, hiện đại và chưa có định vị rõ nét trong mắt người tiêu dùng mục tiêu – thế hệ Millennials. Trong bối cảnh này, Cozy đã làm mới hình ảnh thương hiệu như thế nào?
Bối cảnh
Bối cảnh thị trường
Theo báo cáo Euromonitor International tháng 3/2019, cả sản lượng và giá trị ngành trà túi lọc, trà đóng chai (RTD Tea) hiện đang tăng trưởng ổn định với mức tăng 6% kênh off-trade năm 2018. Và dự kiến quy mô ngành hàng sẽ tăng 7,3 lần đến năm 2023.
Do đó, ngày càng nhiều nhãn hàng tham dự “đại chiến” ngành trà. Các đối thủ trong ngành đẩy mạnh các hoạt động truyền thông với đa dạng thông điệp, phần lớn tập trung gắn liền giá trị lý tính của sản phẩm (sảng khoái, đậm vị trà, giải nhiệt...) với đời sống người tiêu dùng mục tiêu.
Bối cảnh thương hiệu
Cozy là thương hiệu có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, là một trong các thương hiệu trà Việt nổi bật tại Việt Nam. Các sản phẩm của Cozy đến từ nguồn nguyên liệu trà từ đồi chè Phú Thọ, quy cách gieo trồng thu hái sơ chế thủ công, công nghệ chế biến tiên tiến quy mô lớn tại Đông Nam Á.
Có ưu thế về chất lượng sản phẩm nhưng Cozy lại thiếu đi sự tươi trẻ, hiện đại và chưa có định vị rõ nét trong mắt người tiêu dùng mục tiêu – thế hệ Millennials. Trong bối cảnh này, thử thách đặt ra cho Cozy là làm sao có thể làm mới hình ảnh thương hiệu, mang thương hiệu gần gũi hơn với nhóm Millennials, tạo đà để có thể tăng trưởng mạnh mẽ hơn.
Mục tiêu
Tháng 7/2020, Cozy chính thức khởi động chiến dịch “Tắt để Bật” với hai mục tiêu chính:
- Tái định vị giá trị Cozy đem đến cho người tiêu dùng
- Làm mới hình ảnh thương hiệu để tăng nhận biết và mang thương hiệu đến gần hơn với nhóm đối tượng mục tiêu là thế hệ Millennials tại thành thị
Insight
Đối tượng mục tiêu thương hiệu hướng đến là nhóm người trẻ 25-35 tuổi thuộc thế hệ Millennials tại 6 thành phố lớn, có thói quen giải khát bằng các thức uống tiện dụng.
Điểm chung của phần lớn người trẻ thuộc thế hệ Millennials là mong muốn cân bằng giữa công việc và cuộc sống. Nhưng đôi khi vừa hối hả theo đuổi đam mê vừa cố gắng chu toàn mọi việc, họ quên rằng nếu cố gắng không ngừng thì họ có thể bị mất đi sự hứng khởi, nhiệt huyết.
Creative Idea
Tắt để Bật
Từ insight và bối cảnh trên, Cozy nhận thấy để khác biệt với các đối thủ, thương hiệu cần khai thác một giá trị cảm tính, đánh vào tâm lí thế hệ Millennials. Và “hài hoà” là giá trị thương hiệu lựa chọn tập trung vào để nhắc nhở người trẻ dành cho bản thân những phút tạm nghỉ ngơi để có thể lấy lại nhiệt huyết, sự cân bằng cần thiết. Từ đó, thông điệp “Thơm đậm vị trà, hài hoà nhịp sống” được hình thành.
Tất cả các hoạt động đều triển khai xoay quanh ý tưởng lớn “Tắt để Bật” và ý tưởng này được cụ thể hoá bằng creative device, thể hiện sự đối lập “Tắt – Bật”. Cụ thể, khi có quá nhiều mong muốn trong công việc, gia đình, các mối quan hệ..., người trẻ thường cố giữ bản thân mình trong chế độ “Bật” để có thể lo toan thật chu đáo mọi việc. Thế nhưng họ cần nhớ rằng máy bật không ngừng sẽ hỏng, người bật không nghỉ sẽ đuối. Người trẻ cần cho phép bản thân được thư thả nghỉ ngơi, được tạm “Tắt” đi những áp lực. Từ đó, tạo đà để có thể bước xa hơn.
Hoạt động thực thi
Là thế hệ đầu tiên tiếp xúc với mạng xã hội và các phương tiện truyền thông, Millennials có xu hướng tương tác với thương hiệu thông qua mạng xã hội. Do đó, Cozy triển khai chủ yếu các hoạt động trên kênh online, nhằm khuyến khích người tiêu dùng chủ động tương tác với thương hiệu.
Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tháng, tập trung vào việc tạo nhận biết về sản phẩm trà Cozy và lan toả thông điệp chính của chiến dịch.
Content Video
Chiến dịch khởi động bằng việc ra mắt online video trên 2 kênh YouTube và Facebook, khắc hoạ chân dung một cô nàng thuộc thế hệ Millennials “bật” không ngừng, luôn hối hả trong cuộc sống để có thể chu toàn trong mọi việc. Và hệ quả không tránh khỏi là cô bị áp lực và mệt mỏi.
Được thực hiện dưới hình thức one-shot đang được ưa chuộng, online video với những cảnh quay đổi liên tục đã thành công trong việc lột tả chân thực nhịp độ cuộc sống của cô nàng, tạo được sự đồng cảm nơi người xem. Từ đó, nhấn mạnh sự đối lập với khoảnh khắc “tắt” để thong thả uống trà, “sạc năng lượng” vào cuối video.
Khai thác đúng vấn đề giới trẻ đang đối mặt bằng một hình thức mới mẻ, online video đã khéo léo truyền tải thông điệp “Thơm đậm vị trà, hài hoà nhịp sống” và nhấn mạnh vai trò của sản phẩm trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Online Video “Tắt để Bật”
Social
Thương hiệu đẩy mạnh hoạt động kênh social cùng thời điểm tung content video để tăng tính lan toả. Để nội dung nhất quán và xuyên suốt, các bài đăng đều đảm bảo hình ảnh ở phần “tắt” cần thể hiện sự tươi sáng, hài hoà; ở phần “bật” lột tả được sự bận rộn, tất bật.
Facebook Fanpage
Đây là kênh truyền thông chủ đạo của thương hiệu với người tiêu dùng. Nội dung trên trang được khai thác nhất quán với ngôn từ trẻ trung, chỉn chu về mặt hình ảnh. Ngoài ra, đội ngũ Cozy cũng dùng các hình ảnh cắt từ clip để tương tác, từ đó, tăng nhận biết trong tâm trí người dùng.
Influencer & Hot Fanpage
Để thông điệp “tạm tắt để nghỉ ngơi” thực sự “chạm” đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu, thương hiệu lựa chọn hợp tác với các Influencer thuộc thế hệ Millennials, có lối sống năng động, hiện đại. Các Influencer cũng đến từ nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau nhằm tối đa hoá khả năng tiếp cận người dùng.
Ở giai đoạn đầu, các bài chia sẻ của Influencer có sức ảnh hưởng đối với thế hệ Millennials như Ninh Dương Lan Ngọc, Trúc Anh mang cảm giác gần gũi, dễ dàng thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sau đó, thông điệp tiếp tục được lan toả rộng rãi thông qua nhóm các Influencer còn lại, khơi gợi thảo luận từ số đông. Nội dung được khai thác nhất quán với Facebook Fanpage, tập trung lan toả thông điệp “Tắt để Bật” đồng thời lồng ghép các đánh giá sản phẩm hoặc công thức pha trà.
Out of Home
Song song với các hoạt động trên, content video cũng được lan toả thông qua kênh OOH nhằm gây ấn tượng mạnh và khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo được sự cộng hưởng cho thương hiệu giữa offline và online.
Khu vực được ưu tiên đặt OOH là thang máy tại các toà nhà, văn phòng ở hai thành phố lớn TP.HCM và Hà Nội. Đây là nơi làm việc của nhiều người trẻ thuộc thế hệ Milliennials và họ có thể nhớ thông điệp của thương hiệu khi gặp những tình huống tương tự trong cuộc sống hàng ngày. Ngoài ra, Cozy cũng đặt OOH tại sân bay, nơi có lượng traffic cao, để tăng độ phủ sóng, tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu ở quy mô rộng hơn.
PR
PR là kênh truyền thông cộng hưởng giúp truyền tải rộng rãi và làm sâu sắc hơn ý tưởng lớn “Tắt để Bật” đến với người tiêu dùng mục tiêu suốt chiến dịch. Thương hiệu lựa chọn các đầu báo phổ biến, có đông đảo nhóm đối tượng mục tiêu theo dõi.
Nội dung được khai thác tương ứng theo từng giai đoạn của chiến dịch. Cụ thể, trong giai đoạn đầu, thương hiệu tạo nhận biết bằng việc chia sẻ thông tin chiến dịch trên các dòng báo phổ thông như dòng báo xã hội (Zing, Tuổi Trẻ) và dòng báo phụ nữ (aFamily). Ở giai đoạn lan toả thông điệp và duy trì, ngoài tiếp tục khai thác trên dòng báo chủ đạo là xã hội (Thanh Niên, Vietnamnet, Soha), thương hiệu lựa chọn các dòng báo đặc trưng hơn như kinh doanh (Cafef), và giải trí (Yan, Kênh 14, iOne).
Kết quả
Kết quả Truyền thông
Chiến dịch thành công bước đầu khi đánh trúng tâm lí của nhóm đối tượng mục tiêu, cụ thể:
- Có đến 69% người tham gia thảo luận đến từ độ tuổi 25-35
- Tổng lượng thảo luận trong chiến dịch đạt 51.375, với lượng người tham gia thảo luận là 11.900 người
Ngoài ra, content video cũng thu hút hơn 20 triệu lượt xem trên tổng các kênh, được đón nhận và chia sẻ trên nhiều trang cộng đồng cho marketer và filmmaker.
Kết luận
Chiến dịch “Tắt để Bật” nhận được sự hưởng ứng tích cực và đạt được những thành tích đáng kể trong quá trình mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với thế hệ Millennials – đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Thành công này đến từ việc Cozy thấu hiểu lối sống thế hệ Millennials, khai thác mối bận tâm của nhóm đối tượng này một cách khéo léo và truyền tải thông điệp bằng một hình thức thời thượng.
Credit:
Agency: Climax Creatology