Foodbank WA - Hungry Puffs - Hộp rỗng cứu 100.000 trẻ em Tây Úc thoát nạn đói

Bối cảnh

Khi nhắc đến nước Úc, ít ai nghĩ rằng quốc gia này phải đối phó với tình trạng thiếu lương thực hằng năm. Theo ước tính của Foodbank WA, có đến 480.000 người dân Úc không đủ điều kiện để mua lương thực mỗi năm, hơn 100.000 trong số đó là trẻ em.

Tình trạng này càng trở nên tồi tệ hơn vào Giáng sinh. Bởi đây là thời gian nhiều gia đình phải vật lộn với cuộc sống để kiếm kế mưu sinh, cũng như kiếm nhiều tiền hơn cho kỳ nghỉ lễ lớn nhất năm. Họ phải trả nhiều hoá đơn, mua quà, và tự hỏi liệu có đủ tiền mua thức ăn hàng ngày không. Cuối cùng, nhiều người không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tìm đến các tổ chức từ thiện địa phương để được cung cấp thực phẩm miễn phí.

Và ngân hàng thực phẩm Tây Úc là một trong những đơn vị cứu trợ thực phẩm lớn của quốc gia này. Đơn vị này cung cấp 6 triệu bữa ăn miễn phí hàng năm cho hơn 414 tổ chức từ thiện và 480 trường học cho người thiếu ăn.

Tuy nhiên, đơn vị này cũng đang gặp khủng hoảng khi nguồn tài trợ từ liên bang chỉ vỏn vẹn 15.000 AUD cho đợt cứu trợ thực phẩm vào dịp Giáng sinh, và nguy cơ cao ngân sách này sẽ bị cắt giảm do chính sách mới của liên bang. Áp lực của Foodbank WA còn đến từ việc cần thay đổi chiến lược để duy trì các nỗ lực gây quỹ trước đây.

Để giải quyết vấn đề lớn này, Foodbank WA kết hợp với The Brand Agency khởi động chiến dịch CSR có tên Hungry Puffs (Chiếc hộp rỗng) nhằm mang đến 100.000 bữa ăn sáng miễn phí cho trẻ em Tây Úc vào dịp Giáng sinh năm 2019 nhưng bằng hình thức sáng tạo và lan toả hơn.

Mục tiêu

• Quyên góp được 120.000 AUD để cung cấp 240.000 bữa ăn miễn phí, cùng với những nhu yếu phẩm, thực phẩm hàng ngày cho trẻ em nằm trong diện khó khăn ở Tây Úc vào dịp Giáng sinh.

Insight

• Trong những tuần trước Giáng sinh, cuộc sống sẽ trở nên bận rộn hơn. Nhu cầu mua sắm để chuẩn bị cho kỳ nghỉ lễ cuối năm trở nên tăng cao, đặc biệt không thể thiếu thực phẩm.
• Tuy nhiên, đa phần người dân Úc chưa hề biết đến vấn đề an ninh lương thực tại quốc gia này. Trong khi, ít nhất một lần họ đã chứng kiến nạn đói xảy ra ở nhiều quốc gia khác, nhưng không hề biết rằng quốc gia họ đang sống cũng có hàng trăm ngàn trẻ em không có thức ăn. Do đó, khi điều này được đem ra ngoài ánh sáng sẽ là một sự thật “không thể tin được” và là một nguyên nhân cần được cộng đồng ủng hộ.

Strategy

Foodbank WA cần phải tạo cho người tiêu dùng bất ngờ về sự thật rằng Úc cũng là một quốc gia khó khăn rơi vào tình trạng thiếu lương thực hàng năm. Và thách thức còn đến từ việc: Làm thế nào để kết nối vấn đề an ninh lương thực với việc mọi người đi mua sắm?

Với ngân sách hạn chế, Foodbank WA sẽ không thể sử dụng các kênh truyền thông truyền thống, mà phải phủ sóng chiến dịch trên những kênh kỹ thuật số. Đặc biệt bất kỳ giao dịch quyên góp nào cũng cần phải được đơn giản hoá để các nhà tài trợ dễ thực hiện.

Câu trả lời dần được hé mở khi Brand Agency và Foodbank WA tiến hành khảo sát các địa điểm bán lẻ ngũ cốc, món ăn sáng phổ biến tại Úc, như cửa hàng tiện lợi hay siêu thị. Khi ấy, cách tiếp cận là tạo ra một loại ngũ cốc mới, nhưng kể câu chuyện hỗ trợ trẻ em Úc bị thiếu lương thực. Và chiếc hộp ngũ cốc “rỗng” sẽ thể hiện được điều này. Đặc biệt, chúng cần được trưng bày tại siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, để thu hút sự chú ý của người mua về hoàn cảnh khó khăn của trẻ em ngay lập tức, rồi thúc đẩy họ mua và thanh toán tại quầy (hình thức quyên góp tiện lợi).

Nhưng không đơn giản là những chiếc hộp rỗng, Hungry Puffs được coi như một sản phẩm mới thuộc ngành FMCG. Chiến lược truyền thông là quảng cáo các sản phẩm này trên mọi kênh truyền thông để truyền tải thông điệp về chiến dịch qua TV, phát thanh, kênh tin tức, mạng xã hội và kênh tìm kiếm.

Các kênh này đóng vai trò xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness) cho mọi người về sự thiếu lương thực của trẻ em Tây Úc và cả hình ảnh của Foodbank WA. Sau khi lôi kéo được sự chú ý và ủng hộ về chiến dịch, các hộp ngũ cốc rỗng này có thể tự tin xuất hiện trên các quầy kệ tại siêu thị. Từ đó, bất kỳ ai đi siêu thị cũng đều có thể mua chúng ngay lập tức. Hay nói cách khác, việc quyên góp được thực hiện nhanh chóng, tiện lợi cho người mua hàng.

Creative Idea

“Over 100.000 West Aussie kids eat Hungry Puffs”

Chiến dịch sẽ "đánh thức" cộng đồng về một sự thật khó tin rằng có hơn 100.000 trẻ em Tây Úc đang rơi vào tình trạng thiếu lương thực mỗi năm. Từ đó, họ sẽ sẵn sàng quyên góp cho trẻ em, chỉ với 5 AUD cho mỗi chiếc hộp ngũ cốc rỗng. Giá trị mỗi hộp sẽ tương ứng với 10 bữa ăn cho trẻ em. Những chiếc hộp rỗng này sẽ mang đến sự đồng cảm ngay lập tức cho người mua.