HM Government - GREAT Britain - Hợp tác khu vực công và tư nhân là chìa khoá thành công

Hoạt động thực thi

Các hoạt động chủ chốt (như sự kiện, hội nghị…) được triển khai tại 13 thị trường chính, như đã nêu ở phần chiến lược. Tuy nhiên, hình ảnh và thông điệp của chiến dịch phủ sóng khắp 144 quốc gia với khoảng 80 – 100 hoạt động diễn ra mỗi tháng trên khắp thế giới.

Các thị trường mục tiêu của chiến dịch - Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas

Không một chính phủ nào có thể triển khai chiến dịch với quy mô thế này một mình, do đó sự hợp tác giữa khu vực công và tư nhân (doanh nghiệp, cá nhân có tầm ảnh hưởng) là trọng tâm của việc thực thi. Hàng trăm công ty thuộc mọi lĩnh vực và quy mô đã hợp lực cùng chính phủ Anh để cùng xây dựng thương hiệu “GREAT Britain”.

Identity

Tính nhất quán là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu. Đây là bài toán đặc biệt khó trong bối cảnh chiến dịch được triển khai dưới sự hợp tác của 17 cơ quan chính phủ với hơn 350 đối tác tư nhân trên 144 quốc gia. Làm thế nào để đảm bảo sự nhất quán?

Để giải quyết vấn đề này, Phòng Nội các đã hợp tác cùng Radley Yeldar (RY), một agency tư vấn sáng tạo, để phát triển bộ tài sản thương hiệu (Brand asset) bao gồm:

• Nguyên tắc và khuôn khổ thương hiệu (Brand principles and framework)
• Hệ thống nhận diện và chỉ dẫn sử dụng (Brand identity system and guidelines)

Bộ tài sản thương hiệu này đã tạo nên một hệ thống chặt chẽ và linh hoạt để truyền tải đầy đủ các thuộc tính của Anh trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.

Sự đơn giản tạo nên tính linh hoạt, bộ thiết kế bao gồm: phần viền dưới hoặc cạnh bên được lấy cảm hứng từ quốc kỳ, chữ GREAT là điểm nhấn nổi bật nhất, kèm theo một thông điệp muốn truyền tải (như Heritage is GREAT) và một hình ảnh ấn tượng để minh hoạ cho phần thông điệp.

Các đối tác có thể dễ dàng tuỳ biến theo bộ nguyên tắc. Dù chi phí thiết kế chỉ chiếm 3,3 triệu bảng Anh (khoảng 2,9% ngân sách), bộ tài sản thương hiệu này mang lại tiếng nói thống nhất cho mối quan hệ hợp tác giữa chính phủ và đối tác tư nhân. Từ đó, thúc đẩy tính nhất quán, tăng hiệu quả truyền thông.

TVC

VisitBritain và VisitEngland đã ra mắt nhiều TVC khác nhau nhằm thể hiện những thế mạnh du lịch của đất nước Anh (như di sản, phong cảnh, ẩm thực…). Một số ví dụ tiêu biểu như sau:

• ‘Bond is GREAT’ ra mắt cuối năm 2012, tận dụng làn sóng yêu thích nhân vật James Bond (Skyfall) để kích thích du khách đến thăm nước Anh, quê hương Bond. TVC này được phát hành trong các cụm rạp trên nhiều quốc gia, khiến công chúng quốc tế ước ao được một lần ‘live like Bond’.

• ‘Holidays at home are great’ ra mắt năm 2012 nhằm khuyến khích người Anh du lịch trong nước vào dịp lễ, hướng đến kích cầu du lịch nội địa. TVC có sự góp mặt của 4 diễn viên được yêu thích như Stephen Fry, Julie Walters, Rupert Grint và Michelle Dockery. Họ cùng nhau giới thiệu về những hoạt động thú vị bên bờ biển, về cuộc sống nông thôn thân thiện và các món trà bánh đặc trưng.
• ‘Sound of Britain’ ra mắt năm 2014, là một TVC dựa trên âm thanh vô cùng độc đáo. Bằng việc gán những thanh âm khác nhau cho từng địa danh hay hoạt động, TVC đã tạo nên một âm hưởng đầy đa dạng cho nước Anh.

Content Video

Xây dựng thương hiệu du học Anh, British Council đã sản xuất một chuỗi nội dung ‘Study in the UK’ trên kênh YouTube, điểm đặc biệt là chúng được cá nhân hoá cho từng thị trường. Tại Việt Nam, series này giới thiệu câu chuyện những sinh viên Việt Nam đã gặt hái nhiều thành công sau thời gian du học tại UK đồng thời giới thiệu những ngành học chất lượng của Anh.

Event

Sự kiện được cho là là một kênh hữu hiệu để giới thiệu những tiềm năng của Anh quốc cho giới đầu tư và nhà phân phối trên thế giới. Các hội chợ, hội nghị thương mại được tổ chức thường xuyên giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác giữa các công ty Anh và phần còn lại của thế giới. Một vài sự kiện nổi bật như:

• GREAT Festivals of Creativity: là sự kiện hỗ trợ doanh nghiệp nội địa Anh tiếp cận thị trường quốc tế. Sự kiện tại Thượng Hải năm 2015 đã thu hút hơn 2.500 người tham dự, bao gồm: 500 công ty Anh và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trên khắp thế giới. Sự kiện này được dẫn dắt bởi chính phủ và được hỗ trợ 55% chi phí từ các đối tác tư nhân như PWC, British Airways, BBC Worldwide…

GREAT Festival of Creativity Shanghai - Highlights

• Destination Britain: là sự kiện thương mại du lịch lớn nhất thuộc chiến dịch GREAT Britian. Sự kiện Destination Britain APMEA diễn ra tại Bangkok năm 2013 nhằm tiếp cận các nhà phân phối của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Phi và Trung Đông. Sự kiện Destination Britain Bắc Mỹ diễn ra tại Las Vegas 2014. Và sự kiện Destination Britain China đã thu hút hơn 100 nhà phân phối trên khắp Trung Quốc và Hồng Kông tham dự. Rất nhiều hoạt động thú vị cùng các ký kết hợp tác được thực hiện tại đây.

In-store activities

Chiến dịch còn hợp tác với Bloomingdales, trung tâm mua sắm lớn tại New York, để thực hiện các hoạt động trưng bày thú vị với chiếc bốt điện thoại đỏ đặc trưng, trang phục quân đội hoàng gia Anh và nhiều sản phẩm mang âm hưởng Anh Quốc. Hoạt động này hướng đến kích thích tiêu thụ hàng hoá của Anh tại thị trường Mỹ.

Sự kiện tại Bloomingdales

Bên cạnh đó, VisitBritain cũng hợp tác với British Airways để tổ chức hoạt động tại trung tâm thương mại tại Moscow, Nga. Ban đầu, hoạt động này gây chú ý bằng một chiếc vali to đặt ngay tại sảnh lớn. Sau đó, lần lượt những nhân vật biểu tượng của nước Anh xuất hiện (như Sherlock Holmes, Marry Poppins, James Bond,...) và bước vào chiếc vali. Cuối cùng thông điệp “You're invited to GREAT Britain” xuất hiện.

Out of Home

OOH được xem như một kênh bổ trợ để gợi nhắc công chúng nhớ về nước Anh. Hình ảnh của chiến dịch xuất hiện tại nhiều trạm tàu, và đặc biệt là sân bay trên khắp thế giới.

Website

Trong lĩnh vực thương mại và đầu tư thì có trang GREAT.gov.uk. Trang này do Bộ ngoại thương quản lý giúp cung cấp các gói xuất khẩu cho doanh nghiệp nội địa, song song đó là cung cấp thông tin về các lĩnh vực thế mạnh của Anh cho các nhà đầu tư và nhà phân phối nước ngoài.

‘LoveWall’ là một nền tảng giúp du khách lên kế hoạch cho các chuyến du lịch đến Anh. Trang web được thiết kế trực quan và hiện đại, hỗ trợ 12 thứ tiếng giúp mọi người trên thế giới đều dễ dàng sử dụng khi có dự định viếng thăm quốc gia này. Người dùng cũng có thể theo dõi và tương tác với các hoạt động thú vị của chiến dịch ngay trên nền tảng (như Paddington is GREAT), đồng thời được tích hợp thêm dịch vụ từ các công ty du lịch như Expedia (một đối tác trong mảng booking).

Video Case-study

Chiến dịch GREAT Britain chính thức khởi động vào năm 2012, đến nay đã triển khai được hơn 8 năm cùng hàng trăm hoạt động hấp dẫn. Các hoạt động trên chỉ là một phần trong chiến dịch xây dựng thương hiệu Anh quốc. Tham khảo các video marketing highlight sau để biết thêm nhiều hoạt động khác.