Budweiser - Whassup - Từ tên chiến dịch quảng cáo bia thành "câu cửa miệng" của giới trẻ Mỹ
Xu hướng quảng cáo Nostalgia (hoài niệm) quay trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Bàn về xu hướng này, cuộc trao đổi giữa đại diện WARC và Anheuser-Busch InBev tại Lions Live vào tháng 06/2020 đã giúp khán giả có dịp nhìn lại một trong những quảng cáo của thời đại – Whassup. Ra đời vào năm 1999, Whassup không chỉ là quảng cáo bia nhận được nhiều giải thưởng danh giá lúc bấy giờ, mà còn có những tác động nhất định đến nền văn hoá nước Mỹ tận những năm sau này.
Bối cảnh
Ngược về năm 1998, ông Bob Kachky, cựu CCO của Anheuseur-Busch InBev (AB InBev) chia sẻ, đây là một năm nhiệm màu với AB InBev khi chứng kiến sự tăng trưởng doanh thu đầu tiên trong suốt thập niên 90 với 4%. Hơn nữa, vượt mặt dòng bia Miller Light của công ty đối thủ, Bud Light trở thành sản phẩm bán chạy nhất thị trường năm đó.
Trái với “người anh em” Bud Light, vì hàm lượng carb trong 1 chai Budweiser chiếm hơn 80%, mà xu hướng giảm cân theo chế độ low-fat và low-carb trở nên phổ biến rộng rãi tại Mỹ giai đoạn 1990s, nên số lượng bán ra của Budweiser giảm 2,6%.
Thêm vào đó, sự chuyển đổi trong hành vi nhóm người tiêu dùng chủ chốt của Budweiser thời điểm đó là Baby Boomer (người sinh từ 1946-1960) có xu hướng yêu thích rượu vang, và gen X (người sinh từ 1961-1980) hướng tới khám phá nhiều loại đồ uống khác như spirit hay cocktail, cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu.
Trước thử thách trên và áp lực tìm ý tưởng quảng cáo tại một trong những sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh Super Bowl XXXIV, AB InBev đã thực hiện chiến dịch quảng cáo Whassup cho dòng sản phẩm Budweiser.
Mục tiêu
- Tăng doanh thu cho Budweiser.
- Tăng nhận biết (brand awareness), tình cảm (brand love), và độ trung thành (brand loyalty) với thương hiệu ở nhóm khách hàng mục tiêu độ tuổi từ 21-27.
- Định vị thương hiệu Budweiser với sự trẻ trung, vui tươi; phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu.
Insight
Thanh niên Mỹ độ tuổi 21-27 luôn toả ra nguồn năng lượng tươi trẻ, năng động. Họ cảm thấy thích thú và bị thu hút bởi các trào lưu như cách họ từng hưởng ứng nhiệt liệt câu nói “Yes, I am” và “I love you, man” trong quảng cáo của AB Inbev năm 1993 và 1995. Thêm vào đó, sự nổi lên của tiếng lóng, tiêu biểu là câu chào hỏi “Whassup” (viết tắt của ‘What is up?’) ngày càng phổ biến và trở thành “câu cửa miệng” của cộng đồng giới trẻ lúc bấy giờ tại Mỹ.
Strategy
Ông Vinny Warren, Giám đốc Sáng tạo của DDB Chicago, đã lên ý tưởng nội dung quảng cáo sau khi xem đoạn phim ngắn True của đạo diễn Charles Stone III. Nội dung True xoay quanh cuộc đối thoại gãy gọn, có vẻ đơn điệu nhưng thu hút người xem ở cách chào hỏi quái dị, buồn cười giữa những cậu bạn thân qua điện thoại.
Phim ngắn True của đạo diễn Charles Stones III
Kết hợp sự thịnh hành của câu chào “Whassup” trong giới trẻ và với định vị “trẻ trung” của Budweiser, DDB biến câu chào này thành câu nói gây nghiện (Talk Value) trong quảng cáo dịp Super Bowl với mục đích "nhắc đến 'Whassup', người trẻ Mỹ nghĩ ngay đến Budweiser".
Creative Idea
Everyone in America would be shouting "Whassup".
Trước mức độ phổ biến của “Whassup” trong giới trẻ, agency nâng cấp phiên bản chào hỏi này bằng đoạn quảng cáo vui nhộn với mục tiêu nhắc đến “Whassup”, người trẻ Mỹ nghĩ ngay đến Budweiser.
Qua đó, Budweiser cho thấy khả năng thấu hiểu và gắn kết của thương hiệu với sở thích, lối sống của người trẻ - nhóm đối tượng mục tiêu.
Hoạt động thực thi
Vào thời điểm 1999, độ phủ sóng của Internet chưa rộng rãi, chiến dịch quảng cáo Whassup đã không ngừng sáng tạo, tận dụng tối đa các nền tảng phổ biến lúc bấy giờ là TV, báo chí... để quảng bá hình ảnh thương hiệu.
TVC
Hình ảnh trẻ trung, năng động, thực tế và gần gũi giữa những người bạn trong đoạn phim True phù hợp với câu chuyện thương hiệu Budweiser muốn truyền tải đến nhóm khách hàng mục tiêu. Để nhấn mạnh vai trò thương hiệu, quảng cáo Wassup được lồng ghép thêm lời thoại “Watching the game. Having a Bud” trong khi vẫn giữ nguyên tác phim gốc về đoạn hội thoại vui nhộn giữa 4 người bạn qua điện thoại.
Điểm thu hút và thú vị trong đoạn quảng cáo là cách chào hỏi tinh nghịch giữa các chàng trai với hành động há to miệng và gằn giọng, kéo dài chữ "Whassup". Đặc trưng cuối mỗi đoạn quảng cáo là logo Budweiser cùng dòng chữ True màu trắng nổi bật trên nền đen.
Chia sẻ về quá trình dựng phim, ông Warren, Giám đốc Sáng tạo DDB, cho biết tuy không quá tốn kém về mặt nhân sự hay công cụ nhưng thương hiệu phải mất khoảng thời gian dài casting tìm ra diễn viên phù hợp. Cuối cùng, DDB mời chính đạo diễn Stones và 3 người bạn của ông từng thủ vai trong phim True, tiếp tục vai trò đó trong mẫu quảng cáo lần này cho Budweiser.
TVC gốc dài 60 giây được phát sóng lần đầu tiên trên chương trình Monday Night Football ngày 20/12/1999.
TVC gốc dài 60s
Sau khi TVC gốc đăng tải, agency DDB khảo sát 600 người tiêu dùng trong mọi độ tuổi nhằm ghi nhận đánh giá của họ về nội dung TVC để chuẩn bị cho mẫu quảng cáo phát sóng tại Super Bowl XXXIV. Kết quả khá bất ngờ trong 2 nhóm đối tượng. Nhóm khách hàng độ tuổi dưới 35 cảm thấy thích thú với nội dung, còn người xem từ 35 tuổi trở lên lại cảm thấy khó hiểu với cách chào hỏi quái dị của các diễn viên.
Chính vì vậy, agency mau chóng thay đổi kịch bản và rút ngắn đoạn quảng cáo xuống còn 30s. Lấy tiêu đề là Girlfriend, nội dung TVC mới súc tích, dễ hiểu hơn. TVC mới vẫn giữ lối chào hỏi buồn cười của Whassup và diễn viên cố tình che giấu nhóm bạn thân về việc mình đang xem trượt băng nghệ thuật với bạn gái bằng câu nói này. Girlfriend chính thức trình chiếu tại Super Bowl 2000 sau màn trình diễn của các nghệ sỹ vào khung giờ Half Time.
TVC Wassup! Girlfriend
Sau khi nhận được sự hưởng ứng của đông đảo khán giả với câu nói "Whassup", DDB “thừa thắng xông lên” mở rộng chiến dịch quảng cáo ra quy mô toàn cầu và lấy tên chiến dịch là True. Agency cho ra mắt liên tiếp 5 quảng cáo chạy xuyên suốt đến hết năm 2001 và kết thúc chiến dịch tại London.
Tiếp tục câu chuyện Girlfriend, quảng cáo Whassup tiếp theo lấy bối cảnh tại một nhà hàng Nhật Bản, và thể hiện sự sáng tạo qua việc liên kết Whassup với wasabi trong tiếng Nhật tạo ra hiệu ứng chưa từng thấy trong hành vi người tiêu dùng trong nước và Nhật Bản lúc bấy giờ.
TVC Whassup! Wasabi
Nội dung TVC của Whassup liên tiếp được mở rộng với những chủ đề gắn liền với lối sống của nhóm bạn thân. Câu chuyện tuy đơn giản nhưng giúp người xem cảm thấy thư giãn và bật cười trước tính thực tế, cũng như gắn kết người xem với hình ảnh gần gũi, trẻ trung, và năng động của Budweiser.
TVC Whassup! Girl Invasion
TVC Whassup! Couch
TVC Whassup! Pizza
Bên cạnh đó, để tránh sự nhàm chán với tuyến nhân vật quen thuộc, agency đưa hình ảnh người ngoài hành tinh giả dạng những chú chó được giao nhiệm vụ xuống Trái Đất học hỏi con người. Khi được chủ nhân hỏi đã học được gì từ con người, chú chó giả dạng trả lời "Whassup" với biểu cảm buồn cười quen thuộc.
TVC Whassup! Ailen
Sponsorship
AB InBev được mệnh danh là một trong những nhà tài trợ lớn nhất của các giải thể thao. Sự kiện bóng chày World Series, giải đua xe mô tô Sturgis, đua xe tốc độ Nascar… là các giải đấu lớn thu hút đông đảo người xem với phần lớn là người trẻ độ tuổi dưới 35 đam mê các chương trình thể thao mang tính giải trí cao.
Vì thế, trong chiến dịch này, Budweiser chọn tài trợ để tăng nhận biết thương hiệu với nhóm đối tượng mục tiêu của mình.
PR
Whassup được đăng tải rộng rải trên các trang báo chính thống như The Guardian, Chicago Tribune… Đây là một lựa chọn khôn ngoan của thương hiệu khi phần lớn độc giả của các trang báo này là nam giới độ tuổi dưới 30 thuộc nhóm người tiêu dùng mục tiêu của Budweiser.
Kết quả
Chiến dịch quảng cáo không chỉ giúp Budweiser nâng cao doanh thu mà còn tăng thị phần của thương hiệu. Danh xưng “King of the beers” từ đó cũng được khôi phục, nhận được sự công nhận bởi đông đảo người tiêu dùng.
Kết quả Kinh doanh
-
2,4 triệu thùng Budweiser bán ra trong 1 năm sau khi quảng cáo phát sóng.
-
Budweiser chiếm gần 50% thị phần năm 2001, trở thành hãng bia được nhiều người tiêu thụ nhất trong năm.
Kết quả truyền thông
Trước hết, Budweiser đã thành công trong việc đưa “Whassup” trở thành câu nói biểu tượng không chỉ của giới trẻ mà còn toàn thể người dân Mỹ. Hơn nữa, vào năm 2001 khi thời đại Internet chỉ mới “manh nha”, website của AB InBev đã ghi nhận đến 1,3 triệu lượt truy cập.
Mức độ lan toả của Whassup có thể nói là chưa từng hạ nhiệt. Cách chào hỏi nghịch ngợm và gây cười trong quảng cáo được đưa vào nhiều bộ phim và chương trình truyền hình những năm sau này.
Phim hoạt hình The Simpsons
Serie phim Scary Movie (2000)
Quảng cáo với thông điệp “Change” ủng hộ ngày trúng cử của Tổng thống Obama năm 2008
Whassup được tái hiện lại trong TV show The Late Late Show with James Corden
Giải thưởng
-
Whassup đạt giải Grand Prix tại Cannes Lions 2000 hạng mục Creative và Grand Clio 2000.
-
Whassup được vinh danh trong danh sách các quảng cáo có tầm ảnh hưởng của thời đại tại Clio Hall of Fame 2006.
- Whassup được công nhận là Pop Culture Vocabulary khi cho thấy sức hút và sức mạnh gắn kết giữa các thế hệ không chỉ người tiêu dùng của AB InBev mà còn cả xã hội Mỹ.
Kết luận
Có thể nói, Whassup là một trong những tượng đài về quảng cáo bia với tầm ảnh hưởng lớn mạnh đến văn hoá và xã hội Mỹ trong thời kỳ Internet chưa phổ biến. Thành công này là minh chứng cho sức mạnh của ý tưởng quảng cáo mà không phụ thuộc vào tính lan toả của mạng xã hội.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam