Nike - Air Max Graffiti Stores – Thành công nhờ thấu hiểu văn hoá bản địa

Bối cảnh

São Paulo, đô thị lớn nhất tại Brazil, đồng thời được xem là thủ phủ của văn hoá Graffiti – một loại hình nghệ thuật đường phố. Những bức tường được phun sơn đầy màu sắc trên đại lộ 23 de Maio đã được biết đến và yêu mến bởi công chúng trên khắp thế giới.

Cho đến một ngày, các tác phẩm Graffiti trên đại lộ này bị biến mất sau một lớp sơn màu xám. Đây là động thái đầu tiên của chính quyền thành phố trong việc xoá bỏ hàng trăm tác phẩm nghệ thuật này để “làm sạch” đường phố. Hành động trên đã vấp phải nhiều chỉ trích từ công chúng và các nghệ sĩ Graffiti trong một thời gian dài.

Liệu Nike nổi tiếng với dòng sản phẩm Air Max, những đôi giày chạy đã gắn liền và trở thành dấu ấn của văn hoá đường phố trên khắp thế giới từ những năm 90, có thể khoanh tay đứng ngoài câu chuyện này?

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu bán sản phẩm trực tuyến trên trang Nike.com tại thị trường Brazil.
• Mục tiêu marketing: Tăng lượng tiêu thụ (Consumption) và sự trung thành (Loyalty) với dòng giày Air Max.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết cho những mẫu giày Air Max mới và củng cố thuộc tính thương hiệu: Gắn liền với văn hoá đường phố.

Insight

Nhóm đối tượng mục tiêu Nike hướng đến là những người yêu giày, tuổi từ 15 – 40, sống tại Brazil, cụ thể hơn là thành phố São Paulo. Họ cho rằng:

“Graffiti không chỉ có giá trị thẩm mĩ mà còn là một phần trong lối sống, chúng phản ánh những cảm xúc và quan điểm của người dân nơi đây”

Bên cạnh sự thấu hiểu về vai trò của Graffiti đối với nhóm đối tượng mục tiêu, Nike cũng hiểu rằng những người yêu giày (Sneakerhead) sẽ nỗ lực để tìm mua được những đôi giày phiên bản giới hạn, kể cả khi phải xếp hàng và chờ đợi rất lâu.

Strategy

Để tăng doanh thu cho dòng giày Air Max mới trên nền tảng mua sắm trực tuyến, Nike đã tạo ra một hành trình khách hàng mới (kết hợp giữa công nghệ và tương tác vật lí) để dẫn dắt khách hàng truy cập vào trang Nike.com. Hành trình này cũng giúp khách hàng không phải chờ đợi, xếp hàng quá lâu khi mua những mẫu giày mới.

Nike cùng với agency AKQA đã tìm cách lồng ghép văn hoá đường phố tại São Paulo vào hành trình khách hàng này. Thương hiệu hiểu rằng nghệ thuật Graffiti là một phần quan trọng trong lối sống của người dân nơi đây, và việc xoá bỏ những tác phẩm này là điều không nên. Việc vẽ thêm những đôi giày Air Max lên chân của những nhân vật Graffiti vừa giúp củng cố thuộc tính sản phẩm cho Air Max (vì Graffiti là đại diện tiêu biểu cho nghệ thuật đường phố tại Brazil) vừa cho khách hàng thấy Nike đang chia sẻ những giá trị chung với họ (sự trân trọng dành cho nghệ thuật Graffiti).

Creative Idea

Turns Graffiti walls into stores

Nike hợp tác cùng các nghệ sĩ để vẽ thêm 10 mẫu giày mới lên chân của các nhân vật Graffiti và biến những bức tường nghệ thuật trong khắp thành phố này trở thành cửa hàng giày của riêng họ. Nếu khách hàng muốn mua thì phải đến đúng nơi mà đôi giày được vẽ, sử dụng định vị trên điện thoại để mở khoá sản phẩm và đặt hàng trực tiếp trên website Nike.com.