Việt Tiến - Chiến dịch trẻ hoá thương hiệu quốc dân

Bối cảnh

Trong gần nửa thế kỷ qua, Việt Tiến đã không ngừng nỗ lực biến hoá, đa dạng các dòng sản phẩm thời trang dành cho quý ông. Việt Tiến có 2 dòng thời trang chính đi theo phong cách công sở chuẩn mực (Formal & Very Formal Style) và Smart Casual, mỗi dòng có gần 10 sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, thương hiệu còn đi sâu nghiên cứu hành vi nhóm khách hàng mục tiêu trên phạm vi cả nước, từ đó ra đời 3 phom dáng phù hợp với dáng người và sở thích của đối tượng theo từng vùng miền khác nhau. Không dừng ở đó, năm 2017, Việt Tiến chính thức được nhượng quyền thương hiệu giày Skechers nhằm mở rộng phân khúc trong lĩnh vực thời trang nam, bắt đầu thực hiện kế hoạch trẻ hóa thương hiệu.

Tuy nhiên, thực tế thị trường cho thấy khi nhắc đến hình ảnh người đàn ông mặc áo Việt Tiến, người tiêu dùng trước đây thường nghĩ đó sẽ là những người nam giới có thu nhập không cao lắm, chưa phải "sếp", ăn mặc đơn giản, không có phong cách nổi bật và thuộc tuýp người có tuổi.

Không những thế, khó khăn mà thương hiệu phải đối mặt còn đến từ sự cạnh tranh ngày càng gia tăng với các thương hiệu trong và ngoài nước. Nếu năm 2018 là cuộc đua của các thương hiệu thời trang nam nội địa (An Phước, Owen...) thì đến năm 2019, sự du nhập và trỗi dậy ồ ạt của các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam (Uniqlo, Zara, H&M...) khiến môi trường cạnh tranh càng trở nên khốc liệt.

Nhận thấy những nguy cơ, sự bùng nổ thị trường cũng như thị hiếu thay đổi với tốc độ nhanh chóng của người tiêu dùng, Việt Tiến đã tìm đến sự tư vấn từ April, hợp tác cùng tìm ra hướng đi mới cho thương hiệu.

Mục tiêu

Insight

Để giải quyết bài toán đặt ra, April với những thông tin từ Việt Tiến cung cấp bắt đầu đào sâu về insight (sự thật ngầm hiểu) của đối tượng mục tiêu, từ đó phân loại các nhóm đối tượng như sau:

• Nhóm đối tượng mục tiêu chính: Trung niên (35-50 tuổi) chiếm 60-70%.

- Với thời trang, đàn ông cần sự thoải mái, chuẩn mực, toát lên tự tin, chững chạc và phong độ, thể hiện bản thân là người có gu và phong thái của người thành công.

- Đây là đối tượng có nhu cầu thời trang ổn định với nhiều lựa chọn về mẫu mã, hoạ tiết dành cho các trang phục thiết yếu phù hợp lứa tuổi. Bên cạnh đó, họ cũng muốn thể hiện bản thân qua những thay đổi nhỏ về phong cách khi cần thiết.

• Nhóm đối tượng mục tiêu phụ: Người thân (Vợ/Người yêu/Con cái) của nhóm chính, chiếm 30-40%.

- Tin tưởng bản thân là người am hiểu gu ăn mặc của chồng/cha mình và sẽ lựa chọn những trang phục thật sự phù hợp cho họ.

- Có sự quan tâm nhất định đến các xu hướng thời trang và thường chú ý đến các chương trình khuyến mãi.

• Nhóm đối tượng mục tiêu mở rộng: Người trẻ (23-29 tuổi)

- Trong giai đoạn bắt đầu đi làm và phát triển sự nghiệp, họ có nhu cầu thay đổi phong cách theo hướng công sở, lịch lãm và chỉn chu hơn nhưng vẫn muốn thể hiện được sự năng động, trẻ trung hợp thời trang.

- Mặc định Việt Tiến là thương hiệu thời trang dành cho người trung niên, không phù hợp khách hàng trẻ tuổi như họ.

Với insight đặc thù của từng nhóm đối tượng, April đưa ra những creative approach (hướng tiếp cận) khác nhau theo mỗi giai đoạn cụ thể, từng bước định vị lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Strategy

Với triết lý hoạt động trong vai trò Creative Partner, April đặt mình vào vị trí cộng sự của khách hàng Việt Tiến, chung một mục tiêu tìm ra chiến lược hiệu quả nhất.

Quay trở lại năm 2018, April hợp tác cùng Việt Tiến bắt đầu thay đổi hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Chiến dịch “Thời khắc của sự lịch lãm” ra đời, tiến hành educate người dùng về Việt Tiến - Thương hiệu thời trang all-in-one dành cho phái mạnh Việt.

Năm 2019, Việt Tiến cùng April tiếp tục triển khai chiến dịch “Lịch lãm khí chất Việt” khẳng định vị thế đồng hành cùng quý ông Việt trong bối cảnh không ngừng tiến đến thành công; đưa ra những giải pháp làm gia tăng giá trị cảm tính của thương hiệu và tình yêu thương hiệu; thể hiện thông điệp thời trang cùng khí chất lịch lãm của đàn ông Việt với hình ảnh và content hiện đại, bắt kịp xu hướng.

Creative Idea

• Big concept “Thời khắc của sự lịch lãm”: Năm đầu tiên - 2018, để thay đổi nhận định “chỉ có thời trang công sở” về Việt Tiến của người dùng, chiến dịch giới thiệu lại sản phẩm (functional) đi cùng các sự kiện nổi bật (occasional) để educate thị trường về sự đa dạng mẫu mã, thời trang all-in-one đáp ứng mọi nhu cầu cần thiết cho đàn ông ở nhiều lứa tuổi/giai đoạn trong cuộc sống. Hình ảnh người đàn ông Việt Tiến lịch lãm, hiện đại, năng động trong tâm trí người tiêu dùng là định vị mới thương hiệu muốn hướng đến và quyết tâm đạt được.
• Social concept “Việt Nam Tiến Lên” ra đời theo dòng sự kiện AFF Cup xâu chuỗi với big idea thể hiện tinh thần luôn tiến về phía trước với khí chất lịch lãm của đàn ông Việt cộng hưởng tinh thần thương hiệu Việt lâu đời. Bản thân thông điệp “Việt Nam Tiến Lên” cũng là cách chơi chữ với chính tên gọi thương hiệu.
• Big concept “Lịch lãm khí chất Việt”: Tiếp nối sự thành công của năm đầu, năm thứ hai - 2019, bên cạnh việc tiếp tục truyền thông về sản phẩm, thương hiệu tập trung sử dụng những giá trị cảm tính (emotional & inspiration) để tạo brand love kết nối với người mua nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với khí chất đàn ông Việt, qua đó khéo léo khẳng định niềm tự hào dân tộc.