Domino's - Lấp ổ gà giao pizza
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
ActivationThời gian:
06/2018Không một ổ gà nào có thể làm hư chiếc bánh pizza ngon lành của bạn. Với thông điệp trên, Dominos đã thực hiện chiến dịch “lấp ổ gà - cải thiện đường xá” cho hàng trăm con đường trên lãnh thổ Hoa Kỳ để mang về cho mình giải thưởng Gold của Cannes Lion hạng mục Brand Experience & Activation năm 2018.
Bối cảnh
Theo một nghiên cứu của Domino's, có hơn 600.000 ổ gà và 40.000 con đường bị xuống cấp trên khắp lãnh thổ Hoa Kỳ làm ảnh hưởng đến giao thông đi lại của người dân, và đặc biệt khiến việc vận chuyển pizza của Domino's gặp khó khăn.
Với điều kiện đường xá như vậy, Domino's nhận thấy khách hàng luôn phàn nàn với tình trạng bánh pizza bị xê dịch, thịt, nấm, phô mai trở thành 1 mớ hỗn độn vì "ổ gà" và "đường xuống cấp" sau khi mua về nhà.
Để giải quyết vấn đề trên, hãng pizza đứng đầu thế giới này đã tung ra một chiến dịch cải thiện đường xá có tên “Paving for Pizza” nhằm sửa chữa các ổ gà và đoạn đường xuống cấp trên khắp 50 bang trên lãnh thổ của Mỹ để hành trình mang pizza về nhà của khách hàng không gặp bất cứ trở ngại nào.
Mục tiêu
- Giữ vững định vị “Đơn vị vận chuyển pizza số 1 thế giới”.
- Tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
- Tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (brand love).
Insight
Khách hàng luôn cảm thấy khó chịu khi nhìn thấy chiếc bánh pizza mình bỏ tiền mua trở nên không đẹp mắt, các miếng bánh bị xê dịch; thịt, phô mai và trứng là một mớ hỗn độn vì phải đi qua những con đường xuống cấp, đầy ổ gà.
Họ luôn muốn thưởng thức một chiếc bánh nguyên vẹn, nóng hổi sau khi mua về nhà để bữa ăn trở nên trọn vẹn và ngon lành hơn.
Strategy
Chiến dịch hướng đến các hoạt động CSR như lấp ổ gà và cải thiện chất lượng đường xá. Hoạt động truyền thông của chiến dịch được thực hiện thông qua website www.pavingforpizza.com và mạng xã hội.
Domino's cho ra đời trang website trên để fan hâm mộ Domino's và cả người dân Hoa Kỳ có thể đề xuất những ổ gà cần được sửa chữa trong khu vực họ sinh sống.
Sau khi nhận được đề xuất về những ổ gà cần được sửa chữa, Domino's sẽ phối hợp với chính quyền địa phương khu vực đó để giao số tiền tài trợ và các vật dụng có gắn thương hiệu Domino's cho đội thi công tiến hành lấp ổ gà.
Creative Idea
Bad roads shouldn't happen to good pizza, no matter where you carry out.
Domino's không những làm bánh chất lượng mà còn kiêm luôn việc lấp ổ gà và sửa chữa đường xá để khách hàng có thể mang những chiếc pizza ngon lành và nguyên vẹn nhất về đến nhà, dù cho họ ở đâu.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện trong hai giai đoạn:
- Giai đoạn 1: diễn ra từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2018, tập trung vào hoạt động CSR cùng hoạt động truyền thông cho chiến dịch trên website và mạng xã hội.
- Giai đoạn 2: diễn ra từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2018, tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động CSR để tiếp tục sửa chữa những con đường xuống cấp trên khắp 50 tiểu bang tại Hoa Kỳ.
Domino's cam kết sẽ tiếp tục thực hiện hoạt động CSR này cho đến khi lấp đầy số ổ gà và sửa chữa xong những con đường xuống cấp trên lãnh thổ của Hoa Kỳ.
Preparation
Vào ngày 11 tháng 06 năm 2018, Domino's đưa ra một thông cáo báo chí về website www.pavingforpizza.com thông báo về việc Domino's sẽ khắc phục những ổ gà và con đường xuống cấp thông qua những đề xuất của người dùng nhằm bảo vệ chất lượng bánh pizza.
Tiếp theo, để xác minh mức độ thiệt hại của bánh pizza do ổ gà gây ra, Domino’s đã thực hiện một cuộc thử nghiệm. Một chiếc camera được đặt trong hộp bánh pizza để có thể quay lại sự dao động của bánh khi đi qua những đoạn đường có chất lượng khác nhau. Người dùng có thể xem kết quả của cuộc thử nghiệm tại website trên.
Website
Website www.pavingforpizza.com cung cấp thông tin về những nơi có ổ gà cần được lấp trên khắp Hoa Kỳ. Người dùng có thể quan sát được tiến độ thi công và kết quả của chiến dịch trên wesbite.
Nhờ website www.pavingforpizza.com này, người dùng có thể trực tiếp gửi đề xuất những nơi có ổ gà cần được sửa chữa quanh khu vực họ sinh sống. Đặc biệt, tương ứng với kích cỡ của chiếc bánh pizza, họ cũng có thể lựa chọn mức độ nghiêm trọng của ổ gà (nhẹ – trung bình – nghiêm trọng – thảm khốc).
Mỗi ổ gà sẽ có mã zip cho thành phố hoặc quận toạ lạc. Ổ gà nào nhận được nhiều đề cử nhất sẽ đủ điều kiện để nhận trợ cấp từ phía Domino’s.
www.pavingforpizza.com
CSR
Domino's tập trung vào việc thực hiện hoạt động CSR để có thể lấp đầy những ổ gà và cải thiện chất lượng đường xá tại Hoa Kỳ.
Khi có đầy đủ thông tin về những con đường, khu vực có ổ gà cần lấp, Domino’s sẽ tiếp cận với ban quản lý đô thị để gửi trợ cấp và bàn bạc với chính quyền địa phương về việc thi công dự án. Tiếp theo, Domino's trao các vật dụng để sửa chữa ổ gà như giấy nến đánh dấu vị trí, nhãn dán, nam châm, biển báo và thẻ quà tặng có in hình thương hiệu Domino's cho đội thi công.
Sau khi hoàn thành việc lấp ổ gà, đội thi công sẽ đánh dấu logo của Domino's lên các vị trí đã được sửa chữa bằng sơn, cùng dòng chữ “Oh yes we did”. Đây là cách Domino's muốn người dùng nhận biết và bàn luận về chiến dịch của mình.
Đội thi công là người dân địa phương yêu thích Domino's. Họ tự nguyện lấp ổ gà để có thể khắc phục tình trạng xuống cấp của đường xá. Sau khi hoàn thành công việc, họ sẽ nhận được suất ăn pizza miễn phí do Domino's tài trợ trong thời gian dài.
Trong giai đoạn 1, Domino's tài trợ 5000 USD cho chiến dịch để cải thiện chất lượng đường xá cho hơn 20 tiểu bang tại Hoa Kỳ. Giai đoạn 2 tiếp tục được thực hiện với mong muốn lấp hết số ổ gà còn lại trên 50 tiểu bang khắp Hoa Kỳ.
Social
Song song đó, thương hiệu đẩy mạnh hoạt động truyền thông thông qua hình ảnh và nội dung video dạng ngắn trên các nền tảng xã hội như Twitter, Instagram, Facebook hay Reddit để kích thích các cuộc thảo luận tự nhiên và thúc đẩy nhận thức của người dùng về chiến dịch.
Đặc biệt, chiến dịch này còn thu hút sự quan tâm lớn của các chính trị gia Hoa Kỳ. Nhân vật chính trị nổi tiếng Senato Bernie Sanders cũng chia sẻ ý kiến cá nhân về chiến dịch này thông qua trang Facebook của mình.
Người dùng mạng xã hội Mỹ cũng bàn luận và nói về chiến dịch sửa chữa đường xá của Domino's qua trang Facebook hay Twitter với những phản hồi tích cực và vui vẻ về việc làm của thương hiệu pizza này.
PR
Vào ngày 11 tháng 6, Domino's đã đưa ra một thông cáo báo chí về website www.pavingforpizza.com để người dùng đề cử ổ gà cần sửa chữa và nhận trợ cấp từ thương hiệu.
Sau đó, các trang báo lớn của Mỹ như USA Today, Bloomberg và The Washing Post cũng lần lượt đưa tin về chiến dịch lớn này.
Nhà đài lớn như ABC, trang tin tức CBS, WTHR cũng góp phần đưa tin và lan toả chiến dịch đến công chúng.
Video Case-study
Domino's - Paving for pizza
Kết quả
Kết quả truyền thông:
Trong tuần đầu tiên, chiến dịch đã thu hút được 35.000 đề cập tự nhiên trên mạng xã hội bao gồm các kênh Twitter, Instagram, Facebook và Reddit. Tính đến thời điểm này, chiến dịch đã nhận được hơn 54.000 đề cập tự nhiên trên mạng xã hội và trở thành chủ đề bàn tán theo hướng tích cực khi nhận được nhiều ủng hộ của người dùng mạng xã hội.
Chiến dịch “Paving for Pizza” đã dẫn về hơn 137.000 đề cử trên website www.pavingforpizza.com từ 15.275 mã zip ở tất cả 50 tiểu bang. Giai đoạn đầu tiên của chiến dịch đã tài trợ lấp đầy hơn 200 ổ gà và sửa chữa các vết nứt trên đường ở hơn 20 thành phố khắp Hoa Kỳ.
Chiến dịch này thành công đến nỗi vào cuối tháng 8, thương hiệu đã quyết định khởi động giai đoạn thứ hai, với mong muốn tạo ra một chiến dịch tương tự ở tất cả 50 tiểu bang vào cuối năm 2018.
Giải thưởng:
Chiến dịch truyền thông CSR này đã đem về giải thưởng Gold Lion Cannes ở hạng mục Brand experience & Activation Lion.
Kết luận
Không chỉ dừng lại ở việc đem lại một chiếc pizza hoàn hảo cho khách hàng, Domino's còn thể hiện sự quan tâm của mình đến hạ tầng cơ sở đường xá và sự an toàn cho người tham gia giao thông. Chiến dịch không chỉ mang lại hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, giữ vững vị trí số 1 về vị trí "Đơn vị vận chuyển pizza số 1 thế giới", mà còn chiếm được sự yêu thích và gây ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng.
Credit: Agency Crispin Porter Bogusky