Burger King - Whopper Detour: Ghé McDonald's mua Burger King
Thông tin chiến dịch
Thời gian:
12/2018Burger King đã làm gì để khiến hàng nghìn người dùng phải “gõ cửa” McDonald’s để hỏi mua chiếc bánh Whopper của mình với giá 1 cent?
Bối cảnh
Nhiều năm qua, Burger King luôn nổi tiếng trong giới sáng tạo với nhiều chiến dịch quảng cáo thu hút đông đảo sự chú ý của người tiêu dùng. Không ít trong số đó là những chiến dịch "cà khịa" đối thủ McDonald’s như McWhopper (2015), Scary Clown Night (2017), McMansion (2018)…
Hiện nay, McDonald’s đang có ưu thế hơn với chuỗi hệ thống cửa hàng dày đặc, hơn 14.000 cửa hàng, gấp đôi số lượng Burger King hiện có, hơn 7.200 cửa hàng. Có thể thấy Burger King hoàn toàn bất lợi về mặt số lượng cửa hàng so với McDonald’s. Do đó, Burger King muốn đẩy mạnh phát triển ứng dụng đặt hàng của mình.
Tuy nhiên, thuyết phục người tiêu dùng cài đặt và sử dụng ứng dụng, nhất là ứng dụng từ một hãng fast food, không phải là điều dễ dàng. Nhiều giải pháp đã được áp dụng từ giảm giá đến tặng quà nhưng cũng chưa thực sự thành công.
Burger King đã làm gì để có thể vượt qua các thử thách này?
Mục tiêu
- Quảng bá tính năng đặt hàng trước qua ứng dụng trên di động của Burger King.
- Tăng số lượng người dùng cài đặt và sử dụng ứng dụng, từ đó đẩy mạnh doanh số.
- Tăng tình cảm của người dùng với thương hiệu (brand love).
Insight
Chiến dịch của Burger King hướng đến nhóm người trẻ - nhóm có tỉ lệ sử dụng điện thoại cao. Đồng thời, họ cũng có thói quen thường xuyên gọi món thông qua các ứng dụng đặt hàng. Với hai đặc điểm này, người trẻ rơi vào "tầm ngắm" của các thương hiệu fast food trong cuộc đua thu hút người dùng.
Kết hợp đặc điểm kể trên với xu hướng hưởng ứng các chiến dịch "cà khịa" nhau giữa các ông lớn, Burger King đã hình thành nên ý tưởng "troll" McDonald's cho chiến dịch lần này: đến McDonald's để mua Whopper giá 1 cent.
Strategy
Vì luôn bị “đàn anh” áp đảo về mặt số lượng cửa hàng, thậm chí là luôn có một tiệm McDonald’s trong bán kính một dặm của hơn 7.200 cửa hàng Burger King nên trong chiến dịch này, với sự trợ giúp từ Waze – đối tác về định vị địa lý và agency FCB New York, Burger King đã kết hợp công nghệ và sáng tạo để biến những của hàng của đối thủ thành cửa hàng của mình.
Chiến dịch chủ yếu tập trung vào Drive–thru, một hình thức mua hàng giúp thực khách có thể mua hàng mang đi nhanh chóng mà không cần phải rời khỏi xe. Cụ thể Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận thức ăn của mình.
Creative Idea
“A Special Whopper Available Only at McDonald’s”
Burger King không phải lúc nào cũng là lựa chọn nhanh chóng nhất của người tiêu dùng khi chỉ có số lượng cửa hàng bằng một nửa nếu so với McDonald's. Với chiến dịch này, Burger King đã biến 14.000 cửa hàng của đối thủ thành của mình.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch “Whopper Detour” diễn ra chỉ trong vòng 8 ngày (4/12 – 12/12/2018). Tập trung chủ yếu vào promote cho ứng dụng thông qua các hoạt động Out-of-home, Social và PR.
Content Video
Ngày 5/12/2018 Burger King đăng tải clip hướng dẫn sử dụng ứng dụng để đặt Whopper với giá 1 cent trên YouTube. Để mua được chiếc bánh Whopper giá hời này, khách hàng phải di chuyển đến cửa hàng McDonald’s gần nhất theo chỉ dẫn của ứng dụng và tiến hành đặt hamburger. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng sang cửa hàng Burger King gần nhất - nơi bán Whopper giá 1 cent thực sự.
Sau phần hướng dẫn sử dụng ứng dụng là một clip ngắn ghi lại cảnh một số người dùng đi theo chỉ dẫn của ứng dụng đến cửa hàng McDonald’s để mua burger Whopper giá 1 cent. Nhân viên McDonald’s phải giải thích với họ rằng, McDonald’s không bán burger Whopper, họ phải đến Burger King để mua chúng.
Mobile
Với tính năng khoanh vùng và định vị, Burger King khiến cho việc đặt đồ ăn trở thành một trò chơi nhỏ cho người dùng, đồng thời biến hàng triệu khách hàng của mình trở thành “đồng phạm” để cùng “troll” McDonald’s. Để mua được chiếc bánh Whopper 1 cent, khách hàng phải đến cửa hàng McDonald’s gần nhất theo chỉ dẫn trên ứng dụng và đặt hamburger. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng chỉ đường cho người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận đơn hàng thực sự của mình.
Tính năng khoanh vùng và định vị không phải là một công nghệ mới mẻ. Tính năng này đã được ứng dụng trong nhiều ứng dụng đình đám, tiêu biểu có thể kể đến ứng dụng Pokemon Go ra mắt từ 3 năm trước. Nhưng Burger King là thương hiệu fast food đầu tiên khéo léo ứng dụng công nghệ này và biến nó thành một trò chơi thú vị cho người dùng.
Khi mua hamburger, khách hàng sẽ có xu hướng mua thêm đồ uống hay các combo khác giúp đơn hàng Whopper 1 cent thoát lỗ.
Social
Burger King mở đầu chiến dịch “Whopper Detour” với một bài đăng đơn giản trên Twitter: “Brb, going to McDonald’s” (Đợi một chút, tôi đang đến McDonald’s). Dòng tweet đã khiến cho cộng đồng bối rối, một số còn nghĩ tài khoản Twitter của Burger King đang bị hack.
Sau khi đã thu hút được sự chú ý của số đông người dùng, Burger King đăng tải video của chiến dịch Whooper Detour.
Dòng tweet này đã nhận về hơn 50.000 lượt yêu thích chỉ sau vài giờ đăng. Nhờ nội dung tưởng như đùa này, Burger King đã kích thích sự tò mò và bàn luận của cộng đồng, góp phần đẩy nhanh độ viral của chiến dịch.
Out of Home
Burger King cũng rất táo bạo khi đặt những photobooth ghi dòng chữ "The Whopper Detour Available Here" (Whopper Detour có sẵn tại 'đây') ngay phía trước các cửa hàng của McDonald’s. Việc này khiến nhiều người lầm tưởng rằng McDonald’s đang bán Whopper giá 1 cent.
Những tấm photobooth dễ dàng thu hút được sự chú ý của khách hàng, tăng lượt check-in và viral của chiến dịch.
PR
Và cuối cùng để lan tỏa thông tin chiến dịch cũng như kích thích người dùng tham gia vào trò đùa này, Burger King đã đẩy mạnh hoạt động PR trên nhiều đầu báo, với nhiều góc nhìn khác nhau.
Kết quả
Tưởng chừng như chiến dịch sẽ không mang lại kết quả kinh doanh khả quan khi bán Burger Whopper với giá chỉ 1 cent. Nhưng lại đạt được những con số bất ngờ:
Kết quả kinh doanh
- Doanh thu tăng gấp 3 trong thời gian diễn ra chiến dịch và tăng gấp 2 sau khi chiến dịch kết thúc.
- Kết quả kinh doanh quý 4 năm 2018 tăng trưởng 0,8%.
Kết quả truyền thông
- Hơn 2 triệu lượt tải ứng dụng sau 48 giờ, từ vị trí 686 vươn lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng ứng dụng của Google Play và Appstore.
- Hơn 6 triệu lượt tải ứng dụng trong thời gian diễn ra chiến dịch.
Giải thưởng
- 1 Giải Grand Prix hạng mục Direct và 2 giải Gold Lions tại hạng mục Mobile và Titanium tại Cannes Lions 2019.
- 2 Giải Grand Clio ở hai hạng mục Digital/Mobile và Direct tại giải thưởng Clio 2019.
Kết luận
Có thể nói Whopper Detour là chiến dịch “troll” đối thủ hay nhất năm 2018 của Burger King. Với xuất phát điểm yếu thế hơn khi số lượng cửa hàng của Burger King chỉ bằng một nửa so với McDonald’s, nhưng thương hiệu này đã lấy đó làm lợi thế cùng với những ý tưởng sáng tạo tưởng chừng như điên rồ lại mang đến kết quả bất ngờ. Những giải thưởng danh giá mà chiến dịch Whopper Detour đạt được là minh chứng rõ ràng nhất cho điều đó.