Microsoft - "Cách mạng giải trí" cho người khuyết tật
Cam kết công nghệ giúp người khuyết tật chơi game không phải câu nói đùa của Microsoft. Nhờ sáng kiến tạo ra một loại máy chơi game cho người khuyết tật, Microsoft đã xoá bỏ khoảng cách giữa game thủ khuyết tật – bình thường để vinh dự mang về cho mình giải thưởng Grand Prix danh giá của Cannes Lions năm 2018.
Bối cảnh
Tại Hoa Kỳ, theo Able Gamers, ước tính có khoảng 33 triệu game thủ là người khuyết tật, chưa kể con số người khuyết tật thích chơi game, thì đây là cộng đồng có nhu cầu giải trí lớn.
Nhận thấy tiềm năng trên, Microsoft đã tạo ra bộ điều khiển thích ứng – Xbox Adaptive Controller dành cho cộng đồng người khuyết tật giúp họ có thể chơi game dễ dàng.
Chiến dịch tung sản phẩm này còn giúp Microsoft thể hiện cam kết của mình trong việc công nghệ có thể trao cho tất cả mọi người và tổ chức trên hành tinh sức mạnh và khả năng để họ đạt được những thành tích cao hơn thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Mục tiêu
Tăng nhận biết thương hiệu với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Insight
Như bất kỳ ai, người khuyết tật cũng có mong muốn chơi game, nhất là trẻ em. Với mong muốn thể hiện bản thân và trải nghiệm cảm giác hạnh phúc khi chơi cùng bạn bè mà không gặp bất cứ khó khăn vì thao tác hay khả năng di chuyển hạn chế của mình.
Strategy
Microsoft tạo ra Xbox Adaptive Controller, một thiết bị giúp game thủ khuyết tật chơi game dễ hơn và đem lại cho họ trải nghiệm giống hệt với những game thủ bình thường khác. Bên cạnh game thủ khuyết tật, những người khuyết tật vận động, như cụt tay, chân hoặc các trường hợp teo cơ cũng có thể sử dụng thiết bị này.
Để quảng bá cho thiết bị này, Microsoft lựa chọn game thủ nhí khuyết tật là đối tượng truyền thông. Chiến dịch quảng bá làm rung động trái tim cộng đồng bằng một video quảng cáo kể về câu chuyện của 6 bạn nhỏ bị khuyết tật nhưng tràn đầy sự yêu thích chơi game bằng Xbox Adaptive Controller.
Thông điệp mà Microsoft muốn gửi đến đó là “When everybody plays, we all win” – “Khi mọi người cùng chơi, tất cả chúng ta đều chiến thắng”, với ý mong muốn mang đến sự tự tin cho tất cả mọi người để thể hiện bản thân mình.
Hoạt động thực thi
Preparation
Microsoft đã tạo ra Bộ điều khiển Xbox Adaptive Controller gồm 2 nút bấm lớn và 10 giác cắm kết nối với các thiết bị khác giúp việc chơi game dễ hơn. Thời gian thiết lập ngắn, thao tác sử dụng đơn giản là ưu điểm của thiết bị này. Điểm thú vị của sản phẩm này là hỗ trợ người chơi game dễ dàng chứ không có chức năng làm khó game.
Thiết bị chơi game Xbox Adaptive Controller
Packaging
Hộp đựng Xbox Adaptive Controller được thiết kề bằng bìa, gọn nhẹ và đảm bảo tính an toàn cao. Hộp đựng bao gồm các dải ruy băng và đòn bẩy để người sử dụng có thể nhanh chóng kéo ra thay vì dùng dao hay kéo để mở các loại hộp thông thường.
PACKAGING
Content Video
Video quảng cáo “Super bowl 60: We All Win.” Video quảng cáo này được phát trên chương trình Super Bowl 60 – Siêu cúp bóng bầu dục (NFL - National Football League), một trong những kênh truyền hình được nhiều người theo dõi nhất tại Mỹ. Chi phí cho mỗi 30s phát sóng video quảng cáo này tương đương 5.25 triệu USD và được phát sóng liên tục trên màn hình quảng cáo của giải đấu bầu dục này.
Quảng cáo Microsoft Super Bowl Commercial 2019: We All Win
Social
Trên YouTube, Microsoft đăng tải một video hướng dẫn chơi game bằng Xbox Adaptive Controller với Owen.
Owen là một cậu bé 9 tuổi, mắc chứng teo cơ, di chuyển bằng chân khó khăn, hai bàn tay bị cụp vào, nhưng vẫn có thể thao tác được. Cậu bé này sở hữu tài khoản YouTube Epic Gaming 101 có hơn 10.000 lượt đăng ký, thường xuyên livestream game và tương tác với cộng đồng.
Và một video quảng cáo trải nghiệm của Owen và những bạn nhỏ khác cùng với thiết bị Xbox Adaptive Controller vào kì nghỉ mùa đông năm 2018.
Ngoài ra, các hoạt động trên mạng xã hội như: Bài đăng trên tài khoản Twitter của các trang công nghệ hàng đầu CNET, kênh thông tin truyền thông và giải trí số 1 BuzzFeed tại Mỹ.
Hoạt động của Micro-influencers như: Cher, Patti Murin, Shaquemn, Ryan McCaffrey lan toả video và chiến dịch đến cộng đồng người khuyết tật và những người quan tâm khác.
Event
Microsoft đã tổ chức một giải đấu thể thao điện tử dành cho trẻ em khuyết tật và bình thường.
Giải đấu E-sports dành cho game thủ
PR
Hai trang báo về kinh doanh hàng đầu của Mỹ là The New York Times và FAST COMPANY đưa tin về sản phẩm dành cho người khuyết tật.
Báo công nghệ GIZMODO cũng nói về sản phẩm này.
Kết quả
- Kết quả truyền thông:
- 1,1 tỷ lượt media impressions
- 40 triệu lượt xem video Super Bowl trên YouTube
- 35 triệu USD kiếm được từ kênh earned media
- 160,000 likes trên Twitter và là chủ đề nóng hổi cho các cuộc thảo luận của người dùng Twitter
- Kết quả thương mại:
- Giá cổ phiếu của Microsoft tăng 2.9% khi chiến dịch bắt đầu được thực thi
- Giải thưởng:
- Giải Grand Prix Cannes Lions 2019 hạng mục Brand Experience & Activation Lions
- Giải Vàng Cannes Lions 2019 hạng mục Innovation Lions
- Giải Outstanding Contribution Award tại Golden Joystic
- Kết luận
Ngay từ cái tên “Changing the Game”, chiến dịch đã mang đến cho cộng đồng một thông điệp bình đẳng về sự khác biệt và một cái nhìn mới về bức tranh ngành game. Nhờ sản phẩm Xbox Adaptive Controller này, khoảng cách giữa game thủ bình thường – khuyết tật bị xoá bỏ, mọi người đều có trải nghiệm giống nhau.
Với ý tưởng sáng tạo trên, Microsoft đã tạo ra tác động tích cực trong việc kết nối cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu, giúp họ cảm thấy ngưỡng mộ và yêu quý thương hiệu hơn. Chiến dịch này không những đem về hiệu quả truyền thông, nâng tầm brand equity mà còn trực tiếp tác động đến giá cổ phiếu của công ty này.