Samsung - Look At Me
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
DigitalThời gian:
12/2014Có rất nhiều trẻ em mắc chứng tự kỷ gặp khó khăn trong việc nhìn vào mắt 1 người đối diện bất kỳ, kể cả cha mẹ các em. Bằng công nghệ của mình, Samsung đã thực hiện chiến dịch “Look at me” với hy vọng tạo nên sự khác biệt.
Bối cảnh
Hàng triệu trẻ em mắc chứng tự kỷ gặp khó khăn trong việc giao tiếp bằng mắt. Kỹ năng xã hội thấp dẫn đến khó phát triển những mối quan hệ ý nghĩa.
Ở Hàn Quốc, các phương pháp điều trị cho trẻ em tự kỷ không chỉ đắt đỏ mà nguồn thuốc điều trị cũng bị giới hạn. Các gia đình có trẻ em tự kỷ thường cảm thấy mặc cảm, xấu hổ về con cái của mình và có xu hướng giấu diếm không cho ai biết bệnh của chúng. Kết quả là, rất nhiều trẻ em mắc chứng tự kỷ đã không được chữa trị ngay từ lúc còn nhỏ tuổi.
Mục tiêu
Mục tiêu của chiến dịch là tạo ra 1 phương pháp điều trị hoàn toàn miễn phí, mang tính cá nhân, riêng tư và luôn sẵn sàng bất cứ lúc nào. Vì vậy các bậc cha mẹ và đứa trẻ mắc chứng tự kỷ sẽ không phải đến các trung tâm chữa trị để thực hiện những phương pháp điều trị vừa đắt tiền lại vừa phải chờ đợi rất lâu để tìm ra được liệu pháp phù hợp.
Insight
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là các bậc phụ huynh của các trẻ mắc chứng tự kỷ. Họ là nhóm đối tượng đã quen thuộc với công nghệ cao và phần lớn thành thạo sử dụng các sản phẩm của Samsung. Kênh được chọn là thiết bị di động dựa trên insight: Trẻ em mắc chứng tự kỷ thích tương tác với các thiết bị kỹ thuật số.
Strategy
Trước khi thực hiện chiến dịch, 1 cuộc nghiên cứu sâu rộng đã được thực hiện để tìm ra điều gì có thể thu hút trẻ em mắc chứng tự kỷ, để chúng tôi quyết định cách thức tiếp cận trên các kênh phù hợp.
Cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những trẻ em mắc chứng tự kỷ thích tương tác với các thiết bị kỹ thuật số. Vì vậy, chúng tôi đã phát triển ứng dụng tương tác thông qua camera đầu tiên trên thế giới, giúp các em cải thiện kỹ năng xã hội. Sử dụng điện thoại thông minh Samsung, chúng tôi đã phát triển 1 ứng dụng vừa vui nhộn, hài hước vừa dễ sử dụng để các em thông qua đó tương tác với mọi người. Chúng tôi cũng hợp tác với các bác sĩ, các chuyên gia và các nhà phát triển ứng dụng để tạo ra 7 nhiệm vụ, 7 bài tập nhằm giúp các em rèn luyện giao tiếp bằng mắt tốt hơn, qua đó cải thiện khả năng giao tiếp.
Cuộc thử nghiệm lâm sàng cho kết quả đến 60% trẻ em đã giao tiếp bằng mắt tốt hơn và 40% đã cải thiện khả năng truyền tải cảm xúc của mình.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch đã ra mắt trên 1 microsite và trên truyền thông online.
Kèm theo đó là các bài PR, 1 đoạn film quảng cáo ngắn đăng tải trên Youtube và social media; còn phiên bản dài hơn thì được đăng trên kênh truyền thông của Samsung như Samsung Tomorrow Blog, Samsung website, Facebook fanpage, Twitter, Youtube và BlueLogger. Ứng dụng có thể được tải xuống từ Google Play.
Tiếp nối thành công của giai đoạn ra mắt, chiến dịch đã được phát sóng trên TV, những trang báo online chính và những tờ báo toàn cầu.
Launch Action Plan
Lộ trình thử nghiệm lâm sàng
Video Case-study
Joohee Lee - Cheil Worldwide Seoul
Mobile
App có thể được dễ dàng tải về miễn phí trên Google Play là một khởi điểm tốt cho dự án. Trong app, các nhiệm vụ được thiết kế để giúp trẻ em tự kỷ có thể cải thiện kỹ năng giao tiếp xã hội, với giao diện thân thiện với trẻ em, dễ sử dụng, hướng dẫn đơn giản và những lời kêu gọi hành động đúng chỗ, khuyến khích các em tương tác, tránh sự bối rối khi sử dụng ứng dụng.
Kết quả
Cuộc thử nghiệm lâm sàng cho kết quả đến 60% trẻ em đã giao tiếp bằng mắt tốt hơn và 40% đã cải thiện khả năng truyền tải cảm xúc của mình.
Ứng dụng miễn phí trên đã được tung ra tại Hàn Quốc và Canada, sau đó phát hành trên toàn cầu vào tháng 12, năm 2014. Trong vòng 1 tuần, ứng dụng đã nhanh chóng trở thành 1 trong những ứng dụng được tải về nhiều nhất ở hạng mục “Giáo dục”. Ứng dụng xếp thứ 3 tại Anh, thứ 4 tại Mỹ và thứ 5 tại Brazil (tính đến ngày 30/12). Số lượng tải về và độ bao phủ truyền thông tăng vọt.
App
- Hơn 10.000 lượt download trên Google Play
Film
- 566 lượt like / 92.500 lượt xem (phiên bản ngắn)
- 296 lượt like / 57.563 lượt xem (phiên bản dài)
- 79 lượt likes / 9.904 lượt xem (phiên bản ngắn tại Hàn Quốc)
- 73 lượt likes / 5.342 lượt xem (phiên bản dài tại Hàn Quốc)
Media Coverage
- Toàn cầu: Trang Adage (hơn 940 lượt share), trang Campaign Brief, Adobo Magazine,Little Black Book, AdWeek (hơn 600 lượt share), Digital Buzz Log (đạt 4.75 điểm trên 5.500 lượt share, các trang Campaign US, PSFK, Luerzers Archive, Engadget and Daily Mail (hơn 500 lượt share).
- Tại Hàn Quốc: Được đăng tải trên các trang Herald Ecomomy, Etoday (Newspapers), Weekly Chosun, Hankyoreh21 (Magazines) và hơn 20 trang tin tức online khác.
Vậy ứng dụng có thực sự mang lại hiệu quả?
Về tổng quan, chương trình “look at me” đã cải thiện khả năng giải mã cũng như độ chính xác trong việc thể hiện cảm xúc cho trẻ em mắc chứng tự kỷ ASD. Nhưng vẫn còn nhiều điều chưa hoàn thiện trong chương trình này. Mặc dù kết quả kiểm tra lâm sàng cho thấy chương trình “Look at me” đã tác động đến những trẻ em mắc chứng tự kỷ và gặp khó khăn trong việc giao tiếp bằng mắt. Chương trình vẫn còn tiếp tục nghiên cứu trên 1 số lượng lớn với nhiều dạng bệnh tự kỷ khác nhau trước khi đi đến kết luận chung nhất. Tuy nhiên, rất nhiều chuyên gia đã đồng ý rằng chương trình đang đi đúng hướng.
“60% những trẻ em tham gia chương trình đã cải thiện khả năng tương tác bằng mắt. Các em cũng có thể xác định được cảm xúc của mình dễ dàng hơn. Chương trình sẽ giúp nhiều trẻ em tự kỷ cải thiện khả năng nhận thức và biểu hiện đa dạng cảm xúc.”
– Chung, Kyong-Mee, Giáo sư tại Đại học Yonsei
“Có vẻ chương trình đã đạt được 1 kết quả khá ấn tượng. Ý tưởng rất tuyệt vời và tôi đã rất ngạc nhiên khi nghe nói đến 1 chương trình như vậy trên điện thoại di động. Lựa chọn camera điện thoại cho chương trình là 1 lựa chọn hoàn hảo. Kết quả đã phần nào ủng hộ cho lý thuyết của Baron Cohen (1 giáo sư tại đại học Cambridge), đó là dạy cho trẻ em tự kỷ bằng những việc tưởng tượng lại những bức ảnh thực trong đầu chúng để giúp giảm / loại bỏ tình trạng suy giảm nhận thức ở các em.”
– Hae Ri Kim, Giáo sư Khoa Tâm lý học, Đại học Quốc gia Chung Buk
“Chương trình này tượng trưng cho mối giao tiếp 3 chiều (trẻ em tự kỷ - camera – phụ huynh). Nói chung, các thiết bị hiện đại ngày nay chủ yếu kêu gọi tương tác 1 chiều, tức là giữa người dùng và thiết bị. Nhưng chương trình này giúp trẻ em tự kỷ tương tác với người khác. Tên chương trình là “look at me”, nhưng nó không chỉ cải thiện tương tác bằng mắt mà còn khuyến khích trẻ em tự kỷ tương tác và giao tiếp với những người khác.”
– Hee Jeong Yoo, Giáo sư Khoa Tâm thần học và Khoa học Hành vi, Đại học Y dược Quốc gia Seoul