Knorr - Hương vị may mắn
Chiến dịch Knorr Tết - Hương vị may mắn là minh chứng rõ nhất hiệu quả của một chương trình khuyến mãi có thể khiến cho khách hàng vừa mua sản phẩm của thương hiệu vừa yêu mến thương hiệu đó. Sau khi khai thác, tìm hiểu và nghiên cứu kỹ lưỡng các insight về văn hoá, Knorr nhận ra “may mắn” là yếu tố có vai trò đặc biệt trong ngày “Tết” của người Việt. Knorr kết hợp hai biểu tượng đặc trưng của Tết: “Thần Tài và “Lì xì” để hình thành nên ý tưởng “Taste of Good Luck” - (Tạm dịch: Hương vị may mắn), từ ý tưởng này một chiến dịch có sức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Việt Nam ra đời.
Bối cảnh
Tết Âm lịch là kỳ nghỉ lễ quan trọng và phổ biến nhất đất nước. Đây là thời điểm người người nhà nhà đoàn tụ, chia sẻ những lời chúc tốt đẹp, trao quà tặng và tận hưởng món ngon trong những ngày đầu xuân.
Thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong suốt thời gian này, vì lẽ đó nên người Việt Nam không “nghỉ” Tết, họ “ăn” Tết. Rất rõ ràng trong những lời nói thường ngày của người Việt, chúng ta ít khi nào nói “nghỉ Tết” hay “kỳ nghỉ Tết”, thay vào đó chúng ta sử dụng từ “ăn” trong những đoạn đối thoại về ngày Tết: Năm nay, con có về ăn Tết với gia đình không? hoặc Năm mới, anh/ chị ăn Tết ở đâu?
Ý nghĩa cao quý của việc biếu tặng món ăn ngon trong ngày Tết là cơ hội tuyệt vời cho Knorr, nhãn hàng chuyên về gia vị.
Mục tiêu
Củng cố tình cảm giữa Knorr đối với những người tiêu dùng trung thành, phụ nữ và trẻ em, khuyến khích họ mua sản phẩm Knorr nhiều hơn.
Strategy
Khơi gợi không khí Tết: Nói về ngày Tết, người Việt Nam có rất nhiều cảm xúc về kỳ nghỉ được mong chờ nhất trong năm, đặc biệt là “may mắn”. Ý nghĩa của “may mắn” là chỉ sự thuận lợi, phát đạt…vì vậy nó có sự liên kết không thể tách rời với ngày Tết. Suốt Tết, người Việt luôn tuân theo những điều nên làm và tuyệt đối không thực hiện những việc cấm kỵ theo phong tục, để cầu mong may mắn và sung túc trong năm mới. Trên thực tế, may mắn chính là trung tâm văn hoá, tập quán và niềm tin của người Việt, trong số ba vị thần được nhiều người Việt phụng thờ là “Phúc, Lộc, Thọ” thì ông Lộc- hay còn có cái tên là “Thần Tài” là vị thần hiện diện nhiều nhất trong đa số hộ gia đình Việt Nam.
Một phong tục đặc trưng khác của ngày Tết là tiền lì xì, nhất là tiền lì xì dành cho trẻ em, một số tiền nhỏ các em được nhận khi đến thăm nhà của ông bà, cô dì, chú bác,…số tiền nhỏ này tượng trưng cho may mắn và được xếp cẩn thận trong phong bao đỏ rực.
Knorr quyết định dựa vào hai biểu tượng văn hoá đặc trưng của ngày Tết để tiến hành thực hiện chiến dịch với sự góp mặt của “Thần Tài Knorr”- một nhân vật đại diện cho thương hiệu, mang may mắn, phước lành đến cho người tiêu dùng bằng những bao lì xì màu đỏ theo đúng truyền thống ngày xuân của người Việt.
Creative Idea
Một hương vị may mắn: Chiến dịch bắt đầu với ý tưởng “Một hương vị may mắn” được hình thành từ sự liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu (hương vị) và Tết (may mắn), nhờ đó mọi công việc còn lại trở nên thuận lợi và dễ dàng. Người tiêu dùng được khuyến khích mời “Thần Tài Knorr” đến “gõ cửa” nhà của họ. Để Thần Tài ghé thăm nhà, người tiêu dùng phải dán những miếng nhãn màu đỏ, có thể thu thập từ bao bì đặc biệt dành cho ngày Tết của hạt nêm Knorr, lên trên cửa chính của căn nhà. Sau đó “Thần Tài Knorr” sẽ đến thăm các khu dân cư và tìm kiếm những gia đình mà trên cửa ra vào của họ có những tấm nhãn đặc biệt này. Nếu gia đình của khách hàng được Thần Tài ghé thăm, họ sẽ được nhận những bao lì xì may mắn. Số tiền lì xì sẽ được tính ngang bằng với tổng khối lượng các bao Knorr có trong gia đình người tiêu dùng. Mỗi gram Knorr sẽ tương ứng với 1000 Đồng, nhất quán với ý tưởng “Hương vị may mắn”.
Cùng chuyến vi hành của “Thần Tài Knorr” là đội lân sư trang bị đầy đủ chập choã, trống và một chú sư tử hùng dũng, theo phong tục chú sư tử sẽ nhảy múa theo nhịp trống để giúp cho gia chủ rủ bỏ hết những điều không bình an. Sau đó Thần Tài sẽ bước vào trong từng ngôi nhà, chúc tết và phát lộc xuân cho mọi người.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện qua 3 giai đoạn: Kết nối- mời chào, trải nghiệm và khuếch đại.
-
Giai đoạn mời chào
Hai tuần trước khi chiến dịch bắt đầu, Knorr khởi động một chiến dịch quảng bá với mục đích đảm bảo mọi đối tượng đều có thể nhìn thấy, nhằm loan báo rộng khắp chương trình khuyến mãi “Knorr hương vị ngày Tết”, khuyến khích người tiêu dùng mua thật nhiều sản phẩm Knorr. Chiến dịch này được triển khai trên rất nhiều kênh truyền thông như TV, báo in, OOH, tờ rơi, banner và các POSM được đặt tại các cửa hàng.
-
Giai đoạn trải nghiệm
Tiếp theo là giai đoạn mà “Thần Tài Knorr” sẽ đến thăm nhiều khu dân cư và gõ cửa các hộ gia đình may mắn nhất, trong hai tuần. Đoàn Thần Tài - lân sư sẽ chọn những ngôi nhà mà trên cửa ra vào có dán nhãn Tết đặc biệt của Knorr. Người tiêu dùng sẽ được yêu cầu đem ra những gói Knorr cho đội thực hiện chương trình tiến hành cân đong, đo đếm. Dựa trên khối lượng hạt nêm Knorr có trong nhà của người tiêu dùng, họ sẽ nhận được số tiền lì xì tương ứng. Mỗi đội nhóm thực hiện chương trình sẽ có một người chuyên chụp ảnh đi cùng để ghi lại phản ứng và xúc cảm ngạc nhiên của những khách hàng may mắn, những tấm ảnh này sẽ được sử dụng cho giai đoạn tiếp theo.
-
Giai đoạn khuếch đại
Để khuếch đại chương trình và chứng minh với công chúng rằng đã có nhiều người may mắn được “Thần Tài Knorr” gõ cửa; Knorr tiến hành giai đoạn khuếch đại. Trong giai đoạn này Knorr sử dụng hai kênh truyền thông chủ yếu là TV và báo in. Trên đây sẽ có sự xuất hiện của các mẫu quảng cáo tường thuật lại chuyến ghé thăm của Thần Tài từ khắp mọi miền trên đất nước (ngụ ý rằng bất kỳ ai, ở bất cứ nơi đâu cũng đều có cơ hội trúng thưởng). Thêm vào đó, các bài viết PR tường thuật câu chuyện và cảm xúc bất ngờ của người tiêu dùng được may mắn gặp Thần Tài “xông đất” đầu năm, cũng như họ đã sử dụng “tiền lì xì” vào mục đích nào.
Website
Nhằm miêu tả về hành trình của “Thần Tài Knorr” và thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, Knorr đưa ra những trải nghiệm tương tác đa dạng trên online - chẳng hạn như những công thức nấu ăn đặc biệt ngày Tết, những lời chúc đầu năm đến bạn bè, bản đồ chương trình khuyến mãi, v…v… Cuối cùng Knorr thực hiện hoạt động forum seeding, đăng tải ảnh “Thần Tài Knorr” trên rất nhiều diễn đàn và website.
PR
Đây là kênh giải thích về thể lệ chương trình chi tiết hơn, cũng có hai giai đoạn giống như kênh TV - “công bố thể lệ tham dự” và “công bố người chiến thắng”.
TVC
Chương trình khuyến mãi được sự hỗ trợ của một đoạn phim quảng cáo TVC, với mục đích cho người tiêu dùng biết về thể lệ chương trình và khuyến khích họ thu thập thật nhiều bao hạt nêm Knorr. Sau đó hai đoạn TVC về những người may mắn đầu tiên được phát sóng nhằm khẳng định tính xác thực và thúc đẩy người tiêu dùng tham gia.
Activation
-
Đến thăm người tiêu dùng
“Thần Tài Knorr” cùng với đội lân sư, trống, chiêng nhộn nhịp đến các khu dân cư, tạo ra không khí Tết rộn ràng trên khắp đất nước. Trong rất nhiều trường hợp, có nhiều người không sử dụng Knorr vẫn thu thập các bao hạt nêm may mắn để có được cơ hội tham gia vào chương trình.
-
Hoạt động kích hoạt tại điểm bán
“Thần Tài Knorr” vừa đến thăm từng hộ gia đình may mắn vừa có nhiệm vụ tạo ra nhận thức về chương trình và sự rộn ràng bên ngoài các siêu thị và chợ. Ở tại những địa điểm này chúng tôi phân phát những bao lì xì đỏ bên trong là các tờ rơi chứa thông tin về chương trình. Điều quan trọng để đạt được hiệu quả truyền miệng là phải thuê được những địa điểm này cho phép chúng tôi thực hiện chương trình, mặc dù đây là thời điểm mà các địa điểm bán hàng bận rộn nhất trong năm.
Identity
Bao bì sản phẩm với thiết kế đặc biệt chỉ dành riêng cho ngày Tết. Trên bao bì có thêm hai tấm nhãn đặc biệt, một tấm nhãn được quấn vòng quanh bao bì miêu tả chi tiết thể lệ chương trình, tấm còn lại là những miếng dán may mắn để người tiêu dùng dán lên cửa nhà. Những miếng nhãn dán cửa không những là minh chứng để mời “Thần Tài Knorr” đến thăm nhà, tăng hiệu quả thực hiện, chi phí mà còn tạo nên mức độ nhận diện thương hiệu rộng lớn. Bao lì xì được thiết kế phối hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu và chiến dịch.
Video Case-study
Dưới đây là case study của Knorr - Taste of Good Luck
Case Film Hương vị may mắn
Kết quả
Chiến dịch “Hương vị may mắn” vô cùng thành công, với doanh số tăng lên 103% và mức độ thâm nhập nhảy vọt đến 28%!
Ý tưởng đã gây ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. “Thần Tài Knorr” luôn được chào đón tại hàng nghìn hộ gia đình trên khắp 64 tỉnh thành. Giải thưởng nhìn chung là tiền mặt nhưng đối với suy nghĩ rất thực tế của các bà nội trợ Việt Nam thì phần thưởng này lại có sức hấp dẫn rất khác biệt. Chiến dịch giúp tăng doanh số lên 103% trước Tết.
(Nguồn: Dữ liệu doanh số của Unilever)
Nhưng quan trọng nhất là mức độ thâm nhập thị trường vào từng hộ gia đình bứt phá đến 28%.
(Nguồn: TNS Consumer Panel Tracker)
Chiến dịch cũng giúp củng cố tất cả các chỉ số Brand Pyramid của Knorr, đặc biệt “Conviction” tăng từ 42% lên đến 46% so với cùng kỳ năm trước, điều này chứng minh mối liên kết mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
(Nguồn: CIMIGO - Millward Brown)
Sau cùng, chiến dịch cũng giúp cho Knorr có được sự kết nối về mặt cảm xúc đối với người tiêu dùng và đưa nhãn hàng trở thành một biểu tượng trong ngày Tết cổ truyền của người Việt. Chiến dịch xứng đáng trở thành chiến dịch đáng nhớ nhất dịp Tết Âm Lịch, trên tất cả các ngành hàng. Người tiêu dùng vô cùng thích thú với “Hương vị may mắn” và đã bình chọn cho chiến dịch lọt vào top 2 những chiến dịch không thể quên tại Việt Nam.