Dulux - Bảo vệ hải đăng
Liệu một chiến dịch marketing có ngân sách nhỏ (dưới 2 tỷ) có thể đồng thời đạt được mục tiêu về ý nghĩa xã hội nhưng vẫn thể hiện lợi ích sản phẩm một cách khéo léo? Đó là điều mà chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” của nhãn hàng Dulux (thuộc tập đoàn AkzoNobel) đã làm được. Ý nghĩa xã hội của chiến dịch nằm ở việc bảo tồn công trình trọng điểm quốc gia và lưu giữ những giá trị văn hóa qua thời gian. Và hiệu quả có được từ chính lợi ích lý tính của sản phẩm qua thời gian (sơn bảo vệ ngoài trời) chính là một minh chứng bền vững và hùng hồn cho giá trị thương hiệu.
Bối cảnh
Ý tưởng sơn lại các hải đăng tại Việt Nam của thương hiệu Dulux đã ra đời khoảng năm 2014. Tuy nhiên, vì một số khó khăn mà đến năm 2017, thương hiệu mới có thể triển khai dự án này.
Mục tiêu
Với cốt lõi định vị của Dulux là “người bảo vệ” thầm lặng trong cuộc sống, chiến dịch lần này của thương hiệu không cố gắng nhấn mạnh hay quảng cáo các tính năng của sản phẩm. Đây là một chiến dịch đơn thuần vì cộng đồng, góp phần bảo vệ các công trình trọng điểm của đất nước, trong đó, hải đăng là một trong những công trình được ưu tiên.
Insight
Nếu mọi người thực sự nhìn thấy một nhãn hiệu sơn có thể tự tin bảo vệ một công trình đối mặt với thời tiết khắc nghiệt thường xuyên như hải đăng thì họ cũng dễ dàng tự tin rằng sản phẩm đó bảo vệ được cho ngôi nhà của họ. Bảo vệ được hải đăng sẽ là minh chứng hùng hồn nhất về những gì mà Dulux có thể mang lại cho ngôi nhà.
Strategy
Hải đăng là công trình mang tính biểu tượng cao về sự bền bỉ với thời gian. Với công năng định hướng cho tàu thuyền, hải đăng phải đứng nơi đầu sóng ngọn gió, phải chống chọi với thời tiết khắc nghiệt của miền biển như gió muối, nắng gắt thường xuyên. Với tính biểu tượng và thử thách đó, thương hiệu lựa chọn hải đăng vì tin rằng sản phẩm của mình có thể bảo vệ hải đăng tốt nhất.
Creative Idea
Bảo vệ hải đăng
Hoạt động thực thi
Quá trình sơn hải đăng Đại Lãnh bắt đầu khoảng cuối năm 2017 và khoảng đầu tháng 4/2018 mời hoàn thành vì thời tiết không thuận lợi. Tiếp theo đó là giai đoạn chuẩn bị cho chiến dịch truyền thông của dự án.
CSR
Ngay khi dự án sơn hải đăng Đại Lãnh nhận được sự đồng ý từ cơ quan nhà nước, đội ngũ Marketing cùng đội ngũ kỹ thuật chuyên môn từ phòng Nghiên cứu phát triển khảo sát điều kiện thực tế tại hải đăng để lựa chọn một hệ thống sơn có khả năng bảo vệ công trình trước những tác động thời tiết khắc nghiệt nhất. Đồng thời, nhằm giữ lại vẻ cổ điển nguyên bản của hải đăng, thương hiệu cũng nghiên cứu hiện trạng và lựa chọn rất kỹ càng từ hơn 2000 màu sơn của cây sơn màu Dulux, chọn ra những màu tiềm năng nhất để đơn vị quản lý hải đăng sẽ lựa chọn màu mà họ thấy phù hợp nhất.
Quá trình thi công dự án sơn lại hải đăng Đại Lãnh bao gồm hơn 1 tháng vận chuyển vật liệu thiết bị, giàn giáo và các dụng cụ thi công lên hải đăng bởi đường xá di chuyển vô cùng khó khăn. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng luôn đặt vấn đề an toàn thi công lên hàng đầu thông qua việc kiểm tra, đánh giá tất cả vật liệu, thiết bị thi công theo quy trình nghiêm ngặt và chặt chẽ. Hơn một tháng tiếp theo là quá trình sơn lại hải đăng.
Content Video
Video teaser về vẻ đẹp của hải đăng Đại Lãnh được tung ra vào ngày 3/9/2018 mở đầu cho chiến dịch truyền thông của dự án. Giai đoạn 2 của chiến dịch diễn ra sau đó khoảng một tuần là một video về hải đăng Đại Lãnh chống chọi với thời tiết khắc nghiệt miền biển.
_1546573440.jpg)
Social
Chiến dịch cũng được triển khai trên kênh các kênh digital như website, Facebook, Instagram,… Thương hiệu cũng chọn cách kết hợp với một số KOL là travel blogger như Thiện Nguyễn và Hoàng Lê Giang để lan tỏa chiến dịch.
Đồng thời, trên kênh Facebook, thương hiệu đã mở cuộc bình chọn ngọn hải đăng tiếp theo sẽ được Dulux bảo vệ trong năm 2019. Ngọn hải đăng đã được cộng đồng lựa chọn nhiều nhất là hải đăng Vũng Tàu.
PR
Dự án "Bảo vệ Hải đăng" của Dulux cũng được nhiều báo chí đưa tin.
Kết quả
Về Digital KPI:
- 36 triệu impressions
- 4,2 triệu lượt xem video liên quan đến chiến dịch
- Sentiment score của Dulux đạt 0.78 điểm trong tháng 9 (tăng 135% so với tháng trước)