INSEE - Holcim nay là INSEE
Đầu năm 2017, thương vụ M&A trị giá gần 20 nghìn tỷ đồng giữa thương hiệu INSEE (tập đoàn Siam City Cement – Thái Lan) và LafargeHolcim Việt Nam chính thức được ký kết đã gây xôn xao thị trường xi măng Việt Nam. Từ một thương hiệu mang tầm quốc tế được tin dùng với thị phần sản lượng hàng đầu trên thị trường, Holcim buộc phải chuyển đổi sang một thương hiệu mới hoàn toàn – INSEE, một cái tên chưa từng xuất hiện tại thị trường xi măng Việt. Để giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới ra thị trường, sao cho có thể đứng vững và tiếp tục phát triển dựa trên những di sản của thương hiệu trước không phải là một vấn đề đơn giản. Chiến dịch chuyển đổi thương hiệu (rebranding) “Holcim nay là INSEE” đã đạt được những thành công nhất định đáng để học hỏi.
Bối cảnh
Holcim là thương hiệu xi măng top đầu tại thị trường Việt Nam với mức độ nhận biết đầu tiên trong tâm trí (Top-of-mind Awareness) là 48%, tỉ lệ nhận biết không nhắc (Unaid hoặc Spontaneous Awareness) là 92% theo khảo sát của Nielsen. Thương hiệu đến từ Thụy Sĩ này đã hoạt động tại Việt Nam trong suốt 25 năm, với sự hỗ trợ của tập đoàn LafargeHolcim, tập đoàn dẫn đầu ngành vật liệu xây dựng trên thế giới.
Trong khi đó, INSEE là thương hiệu của tập đoàn đến từ Thái Lan, mang tầm khu vực và chưa được nhiều người biết đến tại Việt Nam.
Thử thách của thương hiệu trong giai đoạn này chính là thuyết phục người tiêu dùng dùng thử, xây dựng niềm tin về chất lượng của thương hiệu mới, bên cạnh việc giải quyết những tin đồn tiêu cực từ thị trường.
Mục tiêu
Trong vòng 6 tháng, thương hiệu phải được chuyển đổi toàn bộ và trong vòng 4 tháng, đội ngũ Marketing phải thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dưới tên thương hiệu mới. Từ đó, mục tiêu chiến dịch truyền thông được đặt ra:
- Thông báo sự thay đổi đến người tiêu dùng phải thật đơn giản.
- Đảm bảo khẳng định với người tiêu dùng rằng chất lượng sản phẩm không hề thay đổi.
Insight
Trong ngành vật liệu xây dựng, người tiêu dùng không dám thay đổi sang các sản phẩm mà họ chưa hề biết đến vì xi măng, sắt thép là vật liệu cốt lõi, là xương cốt trong ngôi nhà của họ.
Strategy
Chuyển đổi thương hiệu
Mô hình Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là yếu tố tiên quyết cần được đánh giá và thiết kế lại để phù hợp với thương hiệu mới. Và “Branded House” – sử dụng một thương hiệu chủ đạo cho tất cả các dòng sản phẩm, áp xuống các cấp độ sản phẩm, phân khúc kinh doanh khác, chính là mô hình được lựa chọn.
Tên thương hiệu mới – INSEE – được đội ngũ Marketing cân nhắc kỹ lưỡng nhằm chuyển đổi được những tài sản thương hiệu tốt nhất của Holcim (Brand Equity), trong đó, “thương hiệu quốc tế với chất lượng hàng đầu” (top-quality international brand) là giá trị cốt lõi và là lợi thế cạnh tranh mà tên INSEE có thể giữ lại được.
Creative Idea
Sidy-by-side comparison
Nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm dưới tên thương hiệu mới là không hề thay đổi, thông điệp chiến dịch truyền thông rất đơn giản “Holcim nay là INSEE” xoay quanh ý tưởng lớn "Side-by-side comparison / So sáng ngang bằng”.
Hoạt động thực thi
Nhằm thông báo sự thay đổi đến người tiêu dùng rộng rãi, đội ngũ Marketing đã thiết kế một chiến dịch truyền thông triển khai trên nhiều kênh, bao gồm cả above-the-line và below-the-line, tiếp cận đến người tiêu dùng và các đối tác, nhà cung cấp, nhà phân phối.
Bao bì cũng được thiết kế lại nhưng với ít sự thay đổi nhất có thể, nhằm giúp người tiêu dùng vẫn nhận ra sản phẩm quen thuộc họ hay dùng.
TVC
Nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu mang tầm quốc tế, hình ảnh chính trong TVC là một chuyên gia đến từ phương Tây đang đánh cược mạng sống của mình khi phía trên đầu là một container đang rơi xuống. Hai bên là hai cột bê tông được công khai tên thương hiệu – một bên là Holcim, một bên là INSEE – có vai trò đỡ container rơi xuống nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu là hoàn toàn tốt như nhau.
TVC "Holcim nay là INSEE"
Event
Hoạt động chính của chiến dịch là chuỗi 20 siêu sự kiện (mega events) được tổ chức tại các tỉnh và các thành phố lớn, quy tụ từ 500 đến 900 người, bao gồm các key influencers trong ngành, các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng, các nhà thầu chủ chốt trên địa bàn. Ý tưởng chủ đạo của các sự kiện cũng là “Side by side comparison” mang tên Nhà Liền Kề Sinh Đôi, ám chỉ chất lượng như nhau, chỉ khác nhau tên thương hiệu.
Tại sự kiện, các nhà thầu được chính tay mình trải nghiệm và so sánh chất lượng sản phẩm bằng cách tự tay xây một bức tường trống 4m2 bằng xi măng INSEE và xi măng Holcim. Đồng thời, số lượng các nhà thầu xác nhận chất lượng hai loại xi măng là như nhau cũng được công bố tại sự kiện.
Packaging
Bao bì là yếu tố vô cùng quan trọng đối với nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm. Một ý tưởng thay đổi bao bì và thông báo đơn giản đến người tiêu dùng đã được triển khai đồng loạt tại các điểm bán, gọi là “Twist Packaging”. Thay vì thay thế toàn bộ bao bì xi măng Holcim bằng bao bì INSEE, cả hai vỏ bao Holcim và vỏ bao INSEE đều được sản xuất đồng thời và sắp xếp xen kẽ nhau. Điều đặc biệt là trên vỏ bao Holcim in dòng chữ “Nay là INSEE” và trên vỏ bao INSEE có dòng chữ “Trước đây là Holcim”.
Twist Packaging
Website
Toàn bộ hoạt động của chiến dịch chuyển đổi thương hiệu này được cập nhật trên online branded community www.vungxaycuocsong.com.vn, nhằm xây dựng niềm tin đến người tiêu dùng mass và kết nối từ hoạt động offline đến online.
Website
PR
Thương vụ M&A giữa hai tập đoàn cũng như chiến dịch chuyển đổi thương hiệu này đã thu hút sự chú ý của giới báo chí. Các bài báo trên các trang như VnExpress, Báo Thanh Niên... đã hỗ trợ truyền tải thông tin về chiến dịch cũng như cập nhật tình hình các sự kiện do thương hiệu tổ chức trong khuôn khổ chiến dịch này đến người tiêu dùng.
Kết quả
Về mức độ top-of-mind, theo dữ liệu của Kantar Millward Brown trên toàn cầu, thông thường các thương hiệu sau khi đổi tên chỉ giữ được khoảng hơn 30% độ nhận biết thương hiệu ban đầu. Theo đó, mục tiêu top-of-mind của tên thương hiệu mới INSEE là 18% so với 48% của Holcim ban đầu. Tuy nhiên, sau 6 tháng chuyển đổi thương hiệu, top-of-mind của INSEE đạt 20%, cao hơn mục tiêu đặt ra 2%.
Về nhận thức của người tiêu dùng, ba giá trị cốt lõi của Holcim là thương hiệu quốc tế (international brand), cao cấp (premium) và bền chắc (durability) đều chuyển đổi sang INSEE khá suôn sẻ.