Tea Plus - Đi trên nước

Bối cảnh

Tham gia vào thị trường Trà đóng chai (RTD Tea) vào năm 2013, nhờ vào định vị thương hiệu khác biệt, TEA+ đã trở thành thương hiệu tiên phong và dẫn đầu trong phân khúc trà Ô Long. Với Reason-to-believe là thành phần OTPP – giúp hạn chế hấp thu chất béo, TEA+ mang đến lợi ích lý tính khác biệt với những thương hiệu Trà đóng chai hiện có trên thị trường. Đồng thời, thương hiệu củng cố lợi ích cảm tính là mang lại cảm giác “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”. Trong những năm đầu tiên, TEA+ tập trung truyền tải yếu tố cảm tính với ý tưởng lớn “Nhẹ như bay (Flying Up)” qua các TVC hàng năm và đã đạt được những thành công nhất định.

Tuy nhiên, thành công này lại mang đến thử thách khác cho thương hiệu khi phần lớn người tiêu dùng chưa cảm thấy được sự liên kết giữa hình ảnh “bay lên” với lợi ích “hạn chế hấp thu chất béo”. Hay nói cách khác, TEA+ chỉ mới làm tốt việc truyền tải lợi ích cảm tính, còn lợi ích lý tính chưa thực sự được người tiêu dùng nhận thức cụ thể.

Thử thách đặt ra cho TEA+ chính là làm sao thu hẹp được khoảng cách trong nhận thức người tiêu dùng để tạo ra sự liên kết rõ ràng hơn giữa cảm tính và lý tính.

Mục tiêu

“Hình tượng hóa” lợi ích lý tính của thương hiệu để người tiêu dùng nhớ đến thông điệp “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”.

Insight

Cùng với agency JWT, TEA+ đã tìm ra key insight đắt giá cho chiến dịch lần này, đó là “sự nhẹ nhàng thể hiện qua mỗi bước chân”. Có phải khi tâm hồn thư thái, vui tươi, mọi người thường bước đi theo kiểu “nhảy chân sáo”? Còn khi không vui, mọi người thường cảm thấy cơ thể nặng nề, tâm trí cũng nặng nề và bước chân cũng nặng nề hơn?

Strategy

Thực hiện một chiến dịch thực sự tích hợp đa kênh nhằm kết nối với người tiêu dùng nhiều hơn, truyền tải được thông điệp trên tất cả các điểm tiếp cận. TEA+ chọn cách khơi mào một vấn đề gây tranh cãi và lan truyền trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý. Từ đó, thương hiệu dẫn dắt khán giả đến các hoạt động khác của chiến dịch và tiếp tục sử dụng các hình thức lan tỏa chiến dịch trên social.

Creative Idea

Đi trên nước

Từ insight “sự nhẹ nhàng thể hiện qua từng bước chân”, TEA+ đặt câu hỏi làm sao để cụ thể hóa hình ảnh “bước chân nhẹ nhàng” một cách dễ hiểu. Định hướng giải quyết của thương hiệu chính là “khi muốn làm nổi bật một điều gì đó, hãy đặt nó vào bối cảnh đối lập. Đặt sự “nhẹ” trong bối cảnh với sự “nặng”, sẽ làm cho tính nhẹ nhàng nổi bật hơn. Ý tưởng “Đi trên nước” thể hiện sự đối lập giữa chìm – nổi, qua đó ngầm hiểu về sự “nhẹ” mà thương hiệu muốn nhấn mạnh.