Stayfree - "Free Period" - Lật ngược định kiến về ngày "đèn đỏ"

Bối cảnh

Đối với phụ nữ, thật không vui khi nhắc đến kỳ kinh nguyệt. Đặc biệt ở Ấn Độ, đất nước vẫn còn nặng nề chuyện “trọng nam khinh nữ”, mọi thứ còn tệ hơn thế. Vào những ngày đến kỳ, nữ sinh không được đến trường, phụ nữ bị cho là ô uế và không được phép đặt chân vào những ngôi đền, thậm chí là không được vào gian bếp của gia đình mình. Do vậy, kỳ kinh nguyệt là một chủ đề nhạy cảm và người ta luôn tránh đề cập đến.

Ở một góc nhìn khác, nhiều người tin rằng cần phải giải cứu những phụ nữ lao động tình dục khỏi cuộc sống không có tương lai tại phố đèn đỏ. Tuy nhiên sự thật là sau đó, họ sẽ phải nỗ lực rất nhiều trong hành trình tìm ra con đường khác để sinh sống vì thiếu giáo dục và thiếu kĩ năng. Vì vậy ngay cả khi đã được hỗ trợ thoát khỏi cuộc sống tại phố đèn đỏ, nhiều người vẫn quay trở lại, vì đó là công việc duy nhất họ có thể làm để có thu nhập.

Là một thương hiệu hàng đầu ngành vệ sinh phụ nữ, Stayfree luôn hướng đến bình thường hóa kỳ kinh nguyệt trong cuộc sống của phái nữ. Tiếp tục sứ mệnh của mình, trong dự án lần này Stayfree tận dụng kỳ kinh nguyệt để bình thường hóa cuộc sống của những phụ nữ lao động tình dục, giúp họ có nguồn thu nhập khác để dễ dàng rời khỏi phố đèn đỏ.

Mục tiêu

Tăng nhận biết thương hiệu Stayfree và tăng tình cảm đối với thương hiệu (brand love).

Insight

Nếu bạn đi phỏng vấn phụ nữ về kỳ kinh nguyệt, dường như rất hiển nhiên, họ đều ghét những ngày này và đó thực sự là một quãng thời gian bất tiện. Nhưng có phải ai cũng ghét những ngày kinh nguyệt không? Điều Stayfree khám phá được khi khảo sát nhóm những phụ nữ lao động tình dục sẽ làm bạn bất ngờ: Những phụ nữ này chia sẻ rằng họ rất thích thời gian kinh nguyệt vì có thời gian để nghỉ ngơi. Điều đó có nghĩa là mặc dù cũng bất tiện như bao người, nhưng họ vẫn mong đợi vì đó là thời điểm duy nhất trong tháng họ không bị ép phải “làm việc”. Họ cũng chia sẻ thêm "Tôi có thời gian để làm một điều gì đó cho bản thân mình” hay “Tôi có thời gian để chơi với con và thư giãn”. Chỉ insight này thôi cũng làm nên 90% thành công của chiến dịch.

Strategy

Ngành vệ sinh phụ nữ trước giờ chỉ đề cập đến kỳ kinh nguyệt như là một thử thách cần phải vượt qua. Khi kết hợp hai chủ đề ít được nhắc đến là kinh nguyệt và mại dâm, chiến dịch thay đổi câu chuyện từ vị trí là một điều cấm kỵ không nên nhắc đến, đến vai trò khơi gợi sự trao đổi trên tinh thần cởi mở về vấn đề này. Stayfree tin rằng cách duy nhất để mọi người thoải mái hơn là bàn luận nhiều hơn về nó.

Chiến dịch “Project Free Period” tận dụng thời kỳ kinh nguyệt để bình thường hóa cuộc sống của những phụ nữ làm việc tại phố đèn đỏ, bằng cách mở ra những lớp học kĩ năng gói gọn trong ba ngày để những phụ nữ này có thể tham gia mà không bị gián đoạn cuộc sống thường nhật. Thông qua nhiều nghiên cứu thị trường, Stayfree đã chọn ra những kĩ năng dễ học và có thể tạo ra thu nhập ổn định cho những phụ nữ này trong tương lai. Nhãn hàng đã hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận Prerana để tạo ra những lớp học kĩ năng chỉ trong ba ngày, đảm bảo chương trình học dễ dàng tiếp thu và vận dụng. Ngoài ra mọi tương tác trong khóa học đều là cơ hội để xây dựng niềm tin trong lòng những phụ nữ này, rằng đây là cơ hội để họ bắt đầu một cuộc sống khác.

Stayfree muốn mở rộng sáng kiến này với thế giới và tìm kiếm tình nguyện viên giúp đỡ trong công tác giảng dạy nhằm đa dạng hóa các lớp học kĩ năng và thu hút sự tham gia của nhiều “học sinh” hơn.

Creative Idea

Ba ngày kinh nguyệt – Ba ngày học kĩ năng

Chiến dịch chuyển ba ngày kinh nguyệt – ba ngày không làm việc của các lao động tình dục thành ba ngày học kỹ năng. Dự án nhằm khơi gợi những phụ nữ này suy nghĩ về một cuộc sống khác ngoài cuộc sống tại khu đèn đỏ.