Gillette - Đừng ngại hỏi bố

Bối cảnh

Là thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân nam trên toàn thế giới, Gillette truyền cảm hứng cho nam giới với định vị “The Best A Man Can Get” – “Sản phẩm tốt nhất dành cho phái mạnh”. Trong nhiều năm, Gillette tập trung vào các tính năng vượt trội của sản phẩm, dành 87% ngân sách truyền thông ở Bắc Mỹ cho hai sản phẩm mới là Gillette Flexball, có khả năng cơ động tối ưu (2014) và Gillette ProShield, đem đến sự thoải mái vượt trội (2015). Với những sản phẩm cao cấp này, Gillette muốn thuyết phục phần lớn cánh mày râu nên “nâng cấp” dao cạo cũ của mình. Điều này tạo hiệu quả kinh doanh tốt, nhưng đã làm xuất hiện nghi vấn “Gillette không hề nghĩ đến người tiêu dùng mà chỉ dùng tính năng mới để lí giải cho việc giá sản phẩm tăng đột ngột”:

• "Thật nực cười, [Gillette] thay đổi thiết kế để tăng giá sản phẩm", Lando W., Facebook.
• "Lưỡi dao cạo không có gì mới và đầu xoay chỉ là một mánh lới quảng cáo hơn là một tính năng thực tế", xwxman, Amazon.
• "Đùa! Đây là dao cạo dành cho mấy người có khuỷu tay không gập lại được lol", Shawn B., Facebook.

Dollar Shave Club (DSC), là đối thủ chính của Gillette ở Bắc Mỹ, ra mắt thị trường năm 2011, sau đó nhanh chóng nhận được khen ngợi bằng việc phá bỏ mô tuýp ngành hàng, hoàn toàn bỏ qua kênh cửa hàng và bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng với giá thành hợp lý. Đến năm 2015, DSC không chỉ chiếm mất thị phần đáng kể mà còn thắng Gillette trong tâm trí của người tiêu dùng, làm họ liên tưởng đến hình ảnh DSC đứng trên vai người khổng lồ Gillette. DSC tái định nghĩa ngành hàng và tạo ra kết nối ý nghĩa với các đấng mày râu, khiến cho Gillette bị chao đảo và sụt giảm mức độ yêu thích thương hiệu.

Trong bối cảnh này, thử thách đặt ra cho Gillette là phải làm sao xóa bỏ những nghi vấn trên, củng cố tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu và khẳng định những giá trị tốt đẹp mà Gillette theo đuổi.

Mục tiêu

Mục tiêu 1: Tái lập tầm quan trọng của việc chăm sóc cá nhân trong mối quan hệ cha con (nhận biết thương hiệu)

Các ông bố là một người từng trải và có cả một "tủ" lời khuyên, và Gillette luôn tin tưởng vào sức mạnh của cảm xúc trong hành động dạy con trai cạo râu. Tuy nhiên, với sự phát triển của internet hiện nay, càng ngày càng nhiều các bạn trẻ tìm sự hướng dẫn trên mạng hơn là hỏi bố. Gillette muốn đưa ra giải pháp cho vấn đề này bằng cách khuyến khích các chàng trai tuổi teen “cầu cứu” bố và nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa Ngày của Cha. 

KPI: 10 triệu lượt xem trong hai tuần và 150 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên (dựa vào kết quả chiến dịch mùa trước đó).

Mục tiêu 2: Tăng cường độ yêu thích thương hiệu và chỉ số yêu thích (cảm giác/ thái độ)

Gillette muốn người tiêu dùng thấy Gillette không chỉ là một thương hiệu dao cạo râu, mà còn là một thương hiệu được nam giới yêu thích và ủng hộ.

KPI: Tăng điểm tài sản thương hiệu (brand equity) của Gillette tại Bắc Mỹ thêm 2.19% trong nửa đầu 2016. Điểm tài sản thương hiệu của Gillette trong tháng 5 năm 2016 là 47,81%. Dù hơi tham vọng, nhưng Gillette vẫn muốn vượt qua con số 50%.

Insight

Những đứa trẻ lớn lên cùng Google: Khoảng cách thế hệ giữa bố và con trai ngày càng tăng.

Từ lâu, khoảnh khắc một người bố dạy con trai cạo râu được xem là khoảnh khắc kết nối đặc trưng của tình cha - con. Phỏng vấn khá nhiều bạn nam trẻ, từ 13 đến 19 tuổi, Gillette phát hiện khoảnh khắc kết nối tình cha – con này không còn tồn tại trong thời đại hiện nay. Hóa ra, Internet là nơi ưa thích của các bạn trẻ khi cần sự hướng dẫn và lời khuyên khi cạo râu. Thực tế, có hàng trăm nghìn video hướng dẫn chỉ trên trên kênh YouTube, với hơn trăm triệu lượt xem. 

Đáng lo lắng hơn, internet thay thế tất cả những lời khuyên lẽ ra có thể hỏi bố chứ không chỉ việc cạo râu. 94% các bạn trẻ tìm kiếm lời khuyên trên mạng trước khi hỏi bố mình, 67% đồng ý rằng chúng có thể học bất cứ điều gì chúng muốn bằng video trên YouTube, và rõ ràng sự sụt giảm của hành động hỏi lời khuyên từ bố mẹ trở thành một vấn đề nghiêm trọng hơn chúng ta nghĩ. Thủ đô của Iceland? Tìm trên Wikipedia. Từ chrysanthemum viết như thế nào? Kiểm tra chính tả nó. Làm sao để xây một cái nhà trên cây? Tìm trên Google. Đi đường nào đến khu thương mại? Dùng Google Maps. Ai hát bài hát này? Người ta có hẳn một ứng dụng cho việc đó. 

Lũ trẻ bây giờ đặt câu hỏi nhiều hơn bao giờ hết. Nhưng với khả năng tiếp cận internet ngày càng dễ dàng hơn và việc điện thoại có mặt ở khắp mọi nơi thì Google và các video hướng dẫn trở thành nguồn mặc định cho những câu hỏi mà đáng lí ra nên hỏi những ông bố.

Strategy

Đối với các thương hiệu chăm sóc cá nhân, Ngày của Cha hay bất kì một ngày lễ nào trong năm luôn là một cơ hội lớn để tăng doanh số bán hàng. Nhưng trong chiến dịch này, Gillette chỉ hướng đến tăng nhận biết thương hiệu từ việc thu hút sự chú ý của các chàng trai và tăng mức độ yêu thích thương hiệu. 

Nhằm khuyến khích các chàng trai tuổi teen “cầu cứu” bố và nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa Ngày của Cha, Gillette dùng các video trải nghiệm mô tả sự khác biệt giữa được bố giúp đỡ và dùng sự giúp đỡ từ internet. Video của chiến dịch được ra mắt trên kênh YouTube, đồng thời Gillette cũng tung quảng cáo sử dụng YouTube pre-roll, Google và Twitter. Ngoài ra còn tận dụng sự hỗ trợ từ các đối tác truyền thông, các influencer và quảng cáo trên các trang tìm kiếm.

Creative Idea

Internet và khả năng của những ông bố.

Nếu một thương hiệu bảo các bạn tuổi teen đi hỏi bố lời khuyên làm một việc gì đó thì chắc chắn sẽ là “đàn gảy tai trâu”. Do vậy, Gilette cần một phương án thuyết phục và chân thành hơn để chứng minh ý nghĩa đằng sau hành động này. Internet có thể có câu trả lời cho tất cả các vấn đề, nhưng đó là những câu trả lời máy móc, không có sự từng trải để có thể thực sự giải quyết được vấn đề. Một video hướng dẫn thắt cà vạt sẽ không thể xác định đứa trẻ cao bao nhiêu, đứa trẻ có phải là một đứa thuận tay trái không hay nút thắt nào phù hợp nhất. Không chỉ là những chuyện cá nhân như vậy, đây còn là cơ hội thể hiện tình yêu thương giữa bố và con trai - điều chỉ có bố mới làm được.