Axe - Liệu có ổn không nếu các chàng trai...?

Bối cảnh

Hiện nay, các chàng trai đang sống trong một thế giới với rất nhiều định kiến và giới hạn. Hơn 70% trong số họ “được” người khác đề cập đến việc “một người đàn ông thực thụ” nên hành xử như thế nào. Áp lực từ xã hội và những người xung quanh khiến họ luôn tự hỏi liệu mình có đủ “nam tính” không và họ phải gồng lên để trở thành “một người đàn ông thực thụ”. Áp lực này cũng dẫn đến hiện tượng bắt nạt, trầm cảm và tự tử ở nam giới ngày càng phổ biến hơn.

AXE, nhãn hiệu mùi hương nam của Unilever, từ lâu đã nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi hướng đến đối tượng mục tiêu là các chàng trai trẻ tuổi. Quảng cáo của AXE khuyến khích nam giới dùng các sản phẩm chăm sóc cơ thể của mình để thu hút phái nữ. Do đó, trong mắt người tiêu dùng AXE trở thành một thương hiệu luôn chỉ “quanh quẩn” trong “cuộc chiến quyến rũ giới tính”.

Mục tiêu

Tái định vị thương hiệu và tăng tình cảm của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu AXE.

Insight

AXE hợp tác với Tổ chức phi lợi nhuận (NGO) Promundo thực hiện khảo sát với đối tượng mục tiêu, kết quả cho thấy 72% các chàng trai được yêu cầu nên hành xử như một “người đàn ông thực thụ”. Khai thác thêm dữ liệu tìm kiếm (search-term) từ Google, các chàng trai thường xuyên tìm kiếm những câu hỏi như “Có ổn không nếu một chàng trai tập yoga?”, “Có ổn không nếu nam giới thu nhập thấp hơn bạn gái của mình?”, “Có ổn không nếu con trai khóc?” và hàng trăm câu hỏi khác bắt đầu bằng “Có ổn không với các chàng trai nếu…?”. Những câu hỏi này xác nhận thêm rằng các chàng trai luôn thấy áp lực khi phải sống theo những định kiến về nam giới.

Các chàng trai luôn thấy áp lực khi phải sống theo những định kiến về nam giới.

Strategy

Chuyển hướng các nội dung quảng cáo từ việc chỉ tập trung vào các cuộc chiến quyến rũ giới tính sang vấn đề xã hội là áp lực của nam giới khi phải sống theo những định kiến xã hội, AXE nhấn mạnh có nhiều cách để định nghĩa “một người đàn ông thực thụ” và nam giới nên mạnh mẽ vượt qua những định kiến cũ kĩ của xã hội.

Dùng video đặt ra các câu hỏi xoay quanh các chủ đề nhiều chàng trai trẻ đang phải đối mặt như chỉ trích cơ thể (body-shaming), mối quan hệ đồng tính, và những vấn đề liên quan đến tâm lý, AXE muốn thay mặt phái mạnh tái định nghĩa “sự nam tính” và tận dụng sự lan truyền trên mạng xã hội để tái định vị thương hiệu đồng thời tăng tình cảm của đối tượng mục tiêu với thương hiệu.

Creative Idea

“Is it okay for guys…?”

Trả lời các câu hỏi "Liệu có ổn không nếu các chàng trai...?" giúp AXE lan truyền sứ mệnh của mình là phá bỏ các định kiến hiện tại của xã hội, giúp nam giới cởi mở hơn và thổ lộ về áp lực “là một người đàn ông thực thụ”, từ đó khích lệ họ trở thành “người đàn ông thực thụ” như cách họ muốn. Thông điệp này cùng với sự lên tiếng của các influencer nhằm nhấn mạnh không có giới hạn nào và cũng không có tiêu chuẩn nào về khái niệm một người đàn ông thực sự.