M&M's - Cảm ơn người lính

Bối cảnh

Valentine, Lễ Phục Sinh, Halloween và Giáng Sinh là 4 mùa lễ chính tại Mỹ. Đặc biệt, đối với thương hiệu kẹo Mars Chocolate, đây là 4 thời điểm quan trọng thúc đẩy doanh số của thương hiệu bởi nhu cầu mua sắm quà tặng của người tiêu dùng tăng cao. Tuy nhiên, mùa hè lại là mùa ảm đạm đối với Mars vì doanh số giảm bởi hai lý do chính: thứ nhất, Walmart tập trung bày bán những sản phẩm mang lại trải nghiệm mùa hè sôi động cho người tiêu dùng thay cho các sản phẩm quà tặng. Thứ hai, mặt hàng được yêu thích vào mùa hè là món ăn lửa trại S’more của thương hiệu Hershey’s, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mars.

Thử thách đặt ra cho thương hiệu là làm sao để các sản phẩm kẹo Mars vẫn là top-of-mind đối với người mua hàng tại Walmart trong suốt mùa hè.

Mục tiêu

Tăng 10% doanh số bán hàng của M&M’s và các thương hiệu kẹo Mars khác tại chuỗi siêu thị Walmart, tương đương tăng 2,4 triệu USD. Từ đó, tăng thị phần của các sản phẩm Mars tại Walmart lên 1 điểm.

Gia tăng và củng cố Lòng trung thành và Yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Đưa Mars trở thành sản phẩm top-of-mind trong mùa hè.

Insight

Theo khảo sát của thương hiệu, 76% người Mỹ rất tin tưởng vào quân đội nước nhà. Ngoài ra, 67% người Mỹ mua sắm tại Walmart trong tháng vừa qua.

95% người hâm mộ giải đua NASCAR (68% trong số đó đã mua hàng tại Walmart trong tháng vừa qua) nói rằng lòng yêu nước rất quan trọng và họ rất tự hào nếu NASCAR hỗ trợ quân đội Hoa Kỳ cũng như gia đình của những người lính.

Từ nhiều khảo sát, thương hiệu rút ra insight của người mua sắm tại Walmart: người Mỹ tự hào về quân đội Hoa Kỳ và mong muốn một có những cách dễ dàng để gửi lời tri ân đến họ. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm các sản phẩm gắn liền với mục đích xã hội tốt đẹp.

Người Mỹ tự hào về quân đội Hoa Kỳ và mong muốn một có những cách dễ dàng để gửi lời tri ân đến họ.

Strategy

Tạo nên trải nghiệm đa kênh đơn giản nhưng ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng bằng cách thu hút lòng yêu nước của người mua sắm tại Walmart xuyên suốt hành trình mua hàng của họ. Thương hiệu chia chiến lược dựa trên hai phân khúc đối tượng mục tiêu trọng tâm:

• Không chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mua sắm chính của thương hiệu (những người đã mua sản phẩm socola tại Walmart trong vòng 3 tháng vừa qua), mà còn mở rộng đến phần lớn những người tiêu dùng Mỹ sống gần các cửa hàng Walmart và dành tình cảm cho quân đội Hoa Kỳ.
• Tận dụng mối quan hệ đối tác giữa Mars và NASCAR để tiếp cận đến những người hâm mộ thể thao yêu nước.

Với hai nhóm đối tượng mục tiêu khá lớn, thương hiệu triển khai những chiến lược tiếp cận xuyên suốt và nhất quán trên tất cả các nền tảng và kênh truyền thông. Cho dù người tiêu dùng được tiếp cận từ bất kỳ kênh nào cũng được truyền tải thông điệp đơn giản của thương hiệu: “1 for You = 1 for Troops” – Mỗi túi kẹo bạn mua sẽ đóng góp một túi kẹo cho những người lính.

Creative Idea

Thương hiệu đưa ra ý tưởng biến mùa hè trở thành “mùa tặng quà thứ Năm trong năm” nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng tại Walmart, và thu hút lòng yêu nước của người mua sắm nhằm gia tăng lòng trung thành đối với nhãn kẹo Mars.