Vaseline - Rạng ngời vẻ đẹp Việt
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationAgency:
Nhãn hàng chăm sóc da Vaseline của công ty Unilever Việt Nam đã chính thức triển khai dự án “Rạng ngời vẻ đẹp Việt” vào tháng 06 năm 2013, nhằm giúp phụ nữ Việt Nam tự tin khoe vẻ đẹp của mình với sự đồng hành của ca sĩ Hồ Ngọc Hà và Nhà Thiết Kế (NTK) Lý Quí Khánh.
Bối cảnh
Làn da trắng là một chuẩn mực sắc đẹp và toàn diện của người phụ nữ Việt Nam, với họ đó là một quá trình lâu dài để đạt được và giữ gìn lại càng khó hơn. Điều đó cũng lý giải tại sao lại có sự cạnh tranh lớn trong ngành hàng dưỡng trắng da như vậy. Vaseline, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể, đối đầu trực tiếp với Nivea, nhãn hàng đang có thị phần áp đảo trong lĩnh vực này, còn Vaseline thì phát triển khá chậm.
Để tái kích thích tăng trưởng, Vaseline đã yêu cầu phát triển một chiến lược tái ra mắt cho dòng sản phẩm phổ biến nhất của mình "Healthy White” – với tính năng "chống nắng, trắng da”.
Tuy nhiên, khi Vaseline kiểm tra tính năng này với đối tượng mục tiêu của mình – phụ nữ 20 – 35 tuổi, trẻ và văn minh, sống tại thành thị, Vaseline đã phải đối mặt với thách thức rất lớn. Làm cách nào để bán được lợi ích chống nắng này cho những người phụ nữ (đang rất nỗ lực giữ gìn làn da mình), những người thường bảo vệ từng milimet vuông da trên cơ thể mình với những phụ kiện chống nắng kém thu hút, kém tiện lợi mỗi khi ra nắng?
Dựa vào nghiên cứu về chăm sóc da cá nhân trên toàn cầu của Nielsen, phụ nữ Việt Nam (với nhiều hơn bất cứ dân số nữ nào ở các nước khác) tin rằng họ luôn cảm thấy áp lực về việc làm đẹp. Trong quá trình gìn giữ vẻ đẹp và làn da của mình, họ làm bất cứ điều gì để khiến mình trông và cảm thấy đẹp hơn, bất chấp việc vô tình giấu đi vẻ đẹp của mình bằng việc che chắn kín mít mỗi khi ra đường.
Mục tiêu
- Để tái kích thích tăng trưởng, Vaseline đã yêu cầu phát triển một chiến lược tái ra mắt cho dòng sản phẩm phổ biến nhất của mình "Healthy White” – với tính năng "chống nắng, trắng da”.
- Tăng độ nhận thức của lợi ích chống nắng trên sản phẩm Vaseline
- Tăng trưởng thị phần của Vaseline
Insight
Theo khảo sát trên 100 phụ nữ trong khu vực TP. HCM được thực hiện bởi nhóm biên tập viên từ tạp chí phái đẹp ELLE, có khoảng 85% phụ nữ trong cuộc khảo sát thừa nhận rằng các phụ kiện chống nắng như áo khoác, váy chống nắng, khẩu trang, bao tay, v.v… rất cần thiết trong việc che nắng.
Tuy nhiên, tác dụng chống nắng của những lớp vải đó không được như mong muốn, kết quả làn da vẫn có thể bị sạm đen dù được che chắn kỹ lưỡng. Và 98% trong số họ đều đồng tình rằng việc che chắn đó mang lại rất nhiều bất tiện cho họ như cảm giác nóng nực, chảy mồ hôi làm nhòe lớp trang điểm và đặc biệt là mất thẩm mỹ.
Thấu hiểu tâm lý của các chị em phụ nữ luôn mong muốn được khoe một làn da trắng mịn nhưng lại e ngại thời tiết nắng nóng gay gắt, nhãn hàng Vaseline cho ra mắt dự án "Rạng ngời vẻ đẹp Việt"
Strategy
Chiến lược sáng tạo:
Truyền cảm hứng cho phụ nữ Việt để họ luôn cảm thấy xinh đẹp khi ra nắng, khuyến khích họ tạm biệt những bộ trang phục và phụ kiện chống nắng rườm rà, lỗi mốt bằng việc sử dụng sữa dưỡng thể chắng da chống nắng Vaseline SPF24.
Với ngân sách giới hạn nhưng vẫn phải truyền tải đúng thông điệp tới người tiêu dùng, chúng tôi đã cẩn thận kết hợp các kênh truyền thông để tiếp cận đúng đối tượng (đối tượng tương tác và đối tượng tạo ảnh hưởng nhiều nhất) theo cách hiệu quả nhất.
Chiến lược truyền thông:
Phụ nữ lứa tuổi 20 là người của thời đại digital. Vì vậy, dự án đã sử dụng digital là kênh chính, kết hợp với PR, KOL cũng như các chương trình tiếp cận trực tiếp đến người dùng để tạo nên sự cộng hưởng trong kế hoạch triển khai dự án. Qua đó tạo được sự tương tác mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu, cũng như đo lường được hiệu quả của dự án trong giới hạn chi phí cho phép.
Creative Idea
Dự án “Rạng ngời vẻ đẹp Việt” do nhãn hàng Vaseline tổ chức nhằm giúp phụ nữ hiểu rõ hơn về phương pháp dưỡng trắng chống nắng hiệu quả cho làn da, khuyến khích họ tự tin trút bỏ những lớp che chắn rườm rà và luôn tự tin vào vẻ đẹp của mình. Đây là lần đầu tiên một ý tưởng sáng tạo độc đáo được đầu tư và thực hiện trên quy mô lớn vì vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam.
Chương trình sẽ kêu gọi phụ nữ quyên góp phụ kiện chống nắng của họ và dưới bàn tay tài hoa của NTK thời trang Lý Quí Khánh, chúng sẽ trở thành những bộ trang phục thời trang mang tính thẩm mỹ và ứng dụng cao.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được phát triển theo 3 giai đoạn:
- Thu thập nguyên vật liệu: Kêu gọi họ đóng góp trang phục chống nắng đang sử dụng (một bộ trang phục chống nắng thường bao gồm găng tay, khẩu trang, vớ, áo khoác và váy chống nắng)
- Thực hiện bộ sưu tập: Sau khi đã thu thập trang phục chống nắng từ hàng ngàn phụ nữ, chúng tôi kết hợp với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Lý Quí Khánh để tạo nên những chiếc váy thời trang cho Bộ sưu tập hè.
- Show diễn "Rạng ngời vẻ đẹp Việt": Ở giai đoạn này, mobile nắm giữ vai trò trung tâm (trái ngược hẳn với việc chỉ tối ưu hóa cho nền tảng mobile). Buổi trình diễn thời trang chính là cao trào của dự án, nhờ đó mà các hoạt động khác cũng được đẩy lên đỉnh điểm.
PR
Mobile
Ở giai đoạn tổ chức Fashion Show "Rạng ngời vẻ đẹp Việt", mobile nắm giữ vai trò trung tâm (trái ngược hẳn với việc chỉ tối ưu hóa cho nền tảng mobile). Buổi trình diễn thời trang chính là cao trào của dự án, nhờ đó mà các hoạt động khác cũng được đẩy lên đỉnh điểm. Tuy nhiên, sự kiện này vẫn gặp phải một số giới hạn trong việc tiếp cận rộng rãi đến người dùng. Do đó, Vaseline quyết định tận dụng hiệu ứng đám đông và công cụ truyền thông "phải có” - smart phone.
Để tạo earned media và sự lan tỏa tức thì trên mạng xã hội về show diễn này, Vaseline đã xây dựng ứng dựng mobile dựa trên nền tảng web (web-based mobile app) và giới thiệu rộng rãi đến tất cả các khách mời tham gia tại show diễn. Họ có thể kết nối wifi của show diễn hoặc 3G để truy cập và sử dụng ứng dụng. Khi 12 bộ trang phục được trình diễn, họ chỉ cần chụp lại hình ảnh chiếc váy yêu thích bằng ứng dụng này và chia sẻ ngay trên mạng xã hội. Vị khách nào có bức ảnh nhận được nhiều like nhất vào cuối buổi diễn sẽ nhận được chiếc váy mà họ đã chụp.
Viral Clip
Viral Clip nhằm giới thiệu dự án "Vaseline - Rạng ngời vẻ đẹp Việt" với ý nghĩa nhân văn sâu sắc khuyến khích phụ nữ Việt tự tin khoe vẻ đẹp của mình khi ra nắng, tạm biệt những phụ kiện chống nắng lỗi thời.
Dự án "Rạng ngời vẻ đẹp Việt"
Event
Vào ngày 21/07/2013, Fashion Show "Rạng Ngời vẻ đẹp Việt diễn ra từ 9h đến 11h tại Parkson Hùng Vương TP.HCM. Chương trình đã trình làng bộ sưu tập ấn tượng và độc đáo với sự tham gia của ca sĩ Hồ Ngọc Hà và các người mẫu nổi tiếng khác. Ca sĩ Hồ Ngọc Hà là đại sứ và là tâm điểm của Fashion Show giới thiệu bộ sưu tập thời trang “Rạng ngời vẻ đẹp Việt” thiết kế bởi nhà thiết kế Lý Quí Khánh.
12 chiếc váy thời trang của bộ sưu tập "Rạng ngời vẻ đẹp Việt" được tạo thành từ hàng ngàn phụ kiện chống nắng của phụ nữ đã ra mắt trong một show diễn thời trang ngoài trời vô cùng độc đáo dưới nắng hè. Với ý tưởng tái sử dụng phụ kiện chống nắng thành các bộ trang phục thời trang đẹp và sang trọng, “Rạng ngời vẻ đẹp Việt” gồm có 12 bộ váy mang tính ứng dụng cao, lấy cảm hứng từ sự năng động và tươi mới của ngày hè rực nắng. Theo phong cách cutout hiện đại làm tôn vinh nét đẹp phụ nữ, vốn đang là xu hướng thời trang đang được ưa chuộng trong mùa hè năm nay tại các kinh đô thời trang lớn trên thế giới, bộ sưu tập lần này mang tính ứng dụng cao: trong đó có tám bộ váy ngắn thích hợp dạo phố ban ngày và bốn bộ váy dài có thể dùng để dự tiệc nhẹ.
Tông màu chính mà nhà thiết kế Lý Quí Khánh sử dụng là pastel ngọt ngào, nữ tính, giúp bật lên làn da phái đẹp. Điểm nhấn cho các bộ trang phục này là các loại vải chống nắng được biến tấu thành những chi tiết, điểm nhấn như hoa văn, phụ kiện đi kèm trên nền chất liệu lụa.
Social
Vaseline tạo nên các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội Facebook với những người nổi tiếng, influencer và người dùng để cùng nói chuyện về những phụ kiện chống nắng. Bên cạnh đó, thông tin hậu trường của quá trình chuẩn bị và thực hiện bộ sưu tập được cập nhật thường xuyên trên Facebook của Vaseline.
Một hình thức mới – cuộc thi "real-time” trên mạng xã hội và được sử dụng trên nền tảng di động cho phép Vaseline chia sẻ thông tin về show diễn để kết nối và cập nhật rộng rãi với người dùng với chi phí media là 0 đồng.
Activation
Vaseline dựng booth gần các khu vực giữ xe tại các thành phố chính để tiếp cận phụ nữ ngay khi họ vừa dừng xe, kêu gọi họ cởi bỏ và đóng góp trang phục chống nắng đang sử dụng (một bộ trang phục chống nắng thường bao gồm găng tay, khẩu trang, vớ, áo khoác và váy chống nắng) để nhận ngay một chai dưỡng thể trắng da chống nắng Vaseline.
Hoạt động đóng góp phụ kiện chống nắng được diễn ra vào ngày 07/07/2013 lúc 9h - 21h tại Galaxy Nguyễn Du và Vincom Lê Thánh Tôn, TP HCM; ngày 14/07/2013: 9h – 21h tại Parkson Hùng Vương và Diamond Plaza, TP HCM. Các bạn nữ khi đóng góp 2 phụ kiện chống nắng khác nhau (khẩu trang, bao tay, áo khoác, váy chống nắng) sẽ được tặng một chai sữa dưỡng thể trắng da chống nắng Vaseline SPF 24 200ml. Tất cả các phụ kiện chống nắng quyên góp sẽ được Nhà thiết kế Lý Quí Khánh tuyển chọn và thiết kế thành những bộ cánh với diện mạo mới trong bộ sưu tập hè 2013
Kết quả
Mobile trở thành chiến lược "bao phủ” để tương tác với khán giả và kết quả đã minh chứng cho điều đó. Dự án đã thu được hàng trăm ngàn đô tiền free media và hơn 100% ROI.
Hơn thế nữa, chỉ trong vài tuần, thị phần của Vaseline SPF đã tăng đáng kể, gấp 3 lần tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường, vượt mức mục tiêu bán hàng đề ra – 160%.
Nguồn: MMA Smarties