OPPO - Góc nhìn Gen Z

Bối cảnh

Cuộc chiến truyền thông của các thương hiệu công nghệ, đặc biệt là smartphone, thường tập trung vào lợi ích lý tính và tính năng công nghệ (features & functional) nhiều hơn là các giá trị cảm xúc (emotional).

Các dòng smartphone cao cấp thường được các thương hiệu nhấn mạnh các tính năng vượt trội, mang tính đổi mới (innovative) như trí tuệ nhân tạo (AI), sạc nhanh, khả năng chống nước, bảo mật vân tay, bảo mật khuôn mặt, thực tế ảo tăng cường (AR)… và thiết kế (design) như tai thỏ, thiết kế mặt gương… Các yếu tố cảm tính nếu có, thì cũng phần nào là để "bù đắp" cho việc phân khúc giá khá cao, và đánh vào "sự thể hiện" như đi theo thời trang, sự thành đạt hoặc đẳng cấp.

Trong khi đó, các dòng smartphone phổ thông chủ yếu quảng cáo dựa trên các tính năng phổ biến được nhiều người dùng quan tâm, như camera độ phân giải cao, "xoá phông mịn da", màn hình lớn… Các yếu tố cảm tính ít được quan tâm ở phân khúc tầm trung này.

Trong bối cảnh đó, việc một thương hiệu smartphone như OPPO đã sớm xây dựng và duy trì một emotional platform, dựa trên mối quan hệ nền tảng “Gia đình” (real - relationship), để cổ vũ cho tinh thần sử dụng smartphone để kết nối thông minh với cuộc sống (real-life connection) có thể xem là khá khác biệt. Các TVC “Làm cha cần cả đôi tay” (2014), “Trong thế giới bí mật của mẹ” (2015), “Giữ Tết truyền thống, sống Tết hiện đại” (2016) qua các năm của OPPO đã thể hiện sự nhất quán trong việc khai thác platform này ở nhiều khía cạnh. Điều đặc biệt trong các chiến dịch GEN Z (6/2018) đó là: mặc là một thương hiệu smartphone, thế nhưng OPPO không cổ xúy cho việc dùng smartphone nhiều, thậm chí lạm dụng smartphone trong mọi hoạt động cuộc sống. Thay vào đó, OPPO luôn truyền tải thông điệp chủ đạo “Sử dụng smartphone một cách thông minh”.

Tuy vậy, platform “Gia đình” là một chủ đề không mới, mang nặng tính truyền thống và đã được nhiều thương hiệu (trong các ngành hàng khác) khai thác. Thử thách đặt ra cho OPPO trong chiến dịch lần này là làm sao vẫn nói được câu chuyện tính năng sản phẩm ("camera AI giúp capture the real you”), được xem là RTB (reason to believe) của sản phẩm OPPO F7; nhất quán với platform “Gia đình”, nhưng truyền tải được một câu chuyện khác biệt, mới mẻ trong một bối cảnh xã hội hiện đại hơn.

Mục tiêu

Tiếp nối sự thành công của platform “Gia đình” và nhất quán với thông điệp “Sử dụng smartphone một cách thông minh”, OPPO muốn củng cố và truyền tải sâu sắc hơn các giá trị mà thương hiệu đã xây dựng trong những năm qua với góc nhìn mới mẻ hơn, không đi vào lối mòn.

Qua đó, thương hiệu có thể gia tăng khả năng cân nhắc sử dụng (brand consideration) các sản phẩm của OPPO trong nhóm khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự gia tăng nhận biết và giúp người tiêu dùng yêu thích, gắn kết với thương hiệu về cả thuộc tính sản phẩm và những giá trị cảm xúc.

Insight

Theo báo cáo “New insights into the mobile-first mindset of teens” tại Mỹ của Google năm 2016, độ tuổi lần đầu được tiếp cận với smartphone của Gen Z đang ngày càng trẻ hóa, cụ thể là 12 tuổi. Tỷ lệ sở hữu và thường xuyên sử dụng smartphone của Gen Z tại Mỹ là 78%. Đây không chỉ là xu hướng tại Mỹ mà sẽ là xu hướng chung của toàn thế giới.

Vì được tiếp cận từ sớm với smartphone và mọi hoạt động của cuộc sống đều gắn liền với công nghệ, Gen Z thường bị bố mẹ than phiền rằng thế hệ này lạm dụng điện thoại, sống ảo và vô tâm. "Nó cứ về nhà là cắm mặt vô điện thoại mà chẳng quan tâm đến ai..." là những câu cảm thán thường nghe từ các bậc cha mẹ. Trong khi đó, Gen Z cũng phàn nàn “Bố mẹ lúc nào cũng cằn nhằn khó chịu và không hiểu những gì tôi làm, bố mẹ thực sự không hiểu tôi gì cả.” Khoảng cách thế hệ là vấn đề thực tế đang xảy ra giữa Gen Z và gia đình.

Thế nhưng, không như những định kiến mà bố mẹ luôn nghĩ, Gen Z sống thực chất, thực tế và sử dụng smartphone để phục vụ cho việc học hỏi, cập nhật thông tin và kết nối theo cách riêng của mình. Đồng thời, Gen Z sớm trưởng thành trong suy nghĩ và sớm xác định mối quan hệ gia đình và tình cảm của bố mẹ là những điều ý nghĩa nhất. Vấn đề đó là làm sao để yêu thương không còn rào cản?

Strategy

Với bối cảnh và mục tiêu như trên, chiến lược của OPPO là tiếp cận Gen Z để xây dựng brand love ngay từ nhóm khách hàng này như một POME. Qua đó, tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung (youth), đáng tin cậy (trustworthy). Gen Z đang là một “key word” tạo “nhiều lifestyle trends” bởi đây là thế hệ “digital natives” – am hiểu và có tiềm năng sử dụng smartphone ở cả hiện tại và trong tương lai. Gen Z cũng được nhiều nghiên cứu cho thấy đây là nhóm công chúng đặc biệt quan tâm tới mức độ đóng góp cho xã hội của các brands và khi đã tin tưởng, sự trung thành của nhóm người tiêu dùng này là cao. Bên cạnh đó, Gen Z có những vấn đề với các mối quan hệ gia đình cần được giải quyết và với platform “Gia đình” của mình, OPPO có thể thực hiện tốt vai trò của thương hiệu trong việc đưa ra định hướng giải quyết vấn đề.

Ngoài ra, chiến lược của OPPO còn là sự song hành giữa tính năng và cảm xúc. Nếu như giá trị (functional benefit) của OPPO F7 là nhờ vào camera AI giúp bắt trọn vẻ đẹp “Chân thật” (Real Beauty), được thể hiện trong tính năng sản phẩm (functional) là Camera AI có thể chụp nên những bức ảnh với vẻ đẹp chân thật nhất của đối tượng, thì câu chuyện cảm xúc (emotional) chính là những kết nối thật, tình cảm thật trong gia đình (Real Relationship).

Trong đó, OPPO đã nhận ra thói quen sử dụng smartphone của Gen Z là nguyên cớ tạo nên những mâu thuẫn với Gen Y, lúc này, vai trò của platform “Sử dụng điện thoại một cách thông minh” mà OPPO đã xây dựng được càng rõ ràng hơn. Camera AI với tính năng nổi bật “Bắt trọn vẻ đẹp chân thực” cũng rất tương đồng với tính thực tế (realistic) sống với chính đam mê, suy nghĩ và bản chất của Gen Z, đối tượng mà thương hiệu hướng đến.

Cuối cùng, chiến dịch lần này cũng thể hiện vai trò của một communication platform đúng, sẽ không chỉ xây dựng thương hiệu về mặt tính năng sản phẩm mà còn củng cố quan điểm nhất quán của OPPO trong việc theo đuổi những giá trị xã hội tốt đẹp (CSR – Corporate social responsibility).

Creative Idea

Thay đổi góc nhìn, bắt trọn yêu thương

Ý tưởng lớn của chiến dịch một lần nữa củng cố platform “Gia đình” và nhắc nhở mọi người sử dụng smartphone một cách thông minh để chiếc điện thoại không còn là rào cản giữa các thế hệ, mà sẽ là cách để thể hiện tình yêu với gia đình khác biệt, mới mẻ hơn.

Khơi dậy một vấn đề thời sự trong xã hội mà chiếc smartphone là nguyên nhân chính, OPPO không phê phán bố mẹ hay Gen Z ai đúng ai sai trong việc tạo nên khoảng cách và mâu thuẫn thế hệ, vì cả hai đang đứng ở những góc nhìn khác nhau.

Với chiến dịch này, OPPO mong muốn cả hai thế hệ sẽ thay đổi góc nhìn về nhau, bỏ đi những định kiến vốn có, để có thể thấy được những đam mê thực sự, những ý nghĩ thật, tình yêu thương chân thực của những người thân, cũng như việc sử dụng smartphone đúng cách, không lạm dụng, biết cảm nhận bằng đôi mắt chân thật của mình và khi đó không phải soi chiếu qua lăng kính của “màn hình smartphone” giống như đúng nghĩa “đen” của từ này.