Apple - Welcome Home

Bối cảnh

Với trình độ công nghệ phát triển mạnh mẽ, xu hướng Smart Speaker (loa thông minh) đang dần lan tỏa và trở nên phổ biến trong đời sống hiện nay. Các ông lớn công nghệ như Google, Amazon đã cho ra mắt sản phẩm loa thông minh của mình lần lượt là Google Home vào ngày 4/11/2016 và Amazon Echo vào ngày 6/11/2014. Không đứng ngoài cuộc chơi, Apple cũng cho ra mắt sản phẩm loa thông minh HomePod vào tháng 2/2018. Đây là sản phẩm chào sân của Apple khi bước chân vào thị trường loa thông minh.

Tuy nhiên, sự tham gia của Apple vào thời điểm này được giới chuyên môn đánh giá là khá muộn màng khi trước đó những sản phẩm như Google Home, Amazon Echo, Sonos, Bose đã đạt được những thành công trên thị trường. Hiện nay, Amazon đang dẫn đầu thị trường loa thông minh với 61,9% thị phần về số sản phẩm bán ra. Theo sau đó là Google với 26,9% thị phần, Apple 4,1% và Sonos 3,8% (theo Voicebot 2018). Cụ thể, hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của HomePod là Google Home và Amazon Echo đã có những thành tích ấn tượng về mặt doanh số trong quý I/2018. Google bán được 3,2 triệu loa thông minh, Amazon theo sau với doanh số 2,1 triệu sản phẩm Amazon Echo được tiêu thụ. Trong khi đó, do gia nhập muộn nên kết thúc quý I/2018, chỉ có 600.000 chiếc HomePod được bán ra (theo digitaltrends 2018). Các sản phẩm cạnh tranh sở hữu những ưu thế như giá thành rẻ, các trợ lý ảo Alexa, Google Assistant với khả năng phản hồi các câu lệnh nhanh và nhạy, nhận dạng giọng nói, ngôn ngữ đa dạng đã định hình thị trường và tạo ra những chuẩn mực cao hơn cho thị trường loa thông minh hiện nay. Trong khi đó, HomePod có giá thành cao, khả năng phản hồi những câu lệnh của Siri còn thiếu sự nhanh nhạy, nhận dạng giọng nói và ngôn ngữ không đa dạng đã đẩy ông lớn Apple vào thế yếu so với các sản phẩm khác.

Thế nhưng liệu Apple có biết được điều này và tại sao họ chọn ra mắt HomePod bằng một chiến dịch tập trung vào âm nhạc?

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: tăng độ nhận biết và khẳng định thuộc tính cốt lõi của sản phẩm HomePod là thiết bị âm thanh chất lượng cao.
• Mục tiêu Marketing: tăng mức độ thâm nhập của Apple vào thị trường thiết bị âm thanh chất lượng cao. 

Insight

“Âm nhạc có sức mạnh thay đổi tâm trạng, đưa tôi chìm đắm vào một thế giới khác, tạm thời thoát khỏi cuộc sống xô bồ hằng ngày.”

Cuộc sống ngày càng phát triển và trở nên hối hả. Con người bị cuốn theo vòng xoáy tất bật giữa công việc và cuộc sống. Dần dà, tâm trạng của họ cũng thay đổi thất thường và đa phần là chán nản. Lúc này, âm nhạc là giải pháp mà người dân thành thị hay tìm đến nhất. Âm nhạc có sức mạnh thay đổi tâm trạng, đưa con người chìm đắm vào một thế giới khác, tạm thời thoát khỏi cuộc sống xô bồ hằng ngày. Đó là vai trò không thể thiếu của âm nhạc trong cuộc sống hiện đại. Apple nắm bắt được tâm lý này và đã dùng nó để triển khai chiến dịnh quảng bá HomePod.

Strategy

Những sản phẩm của Apple từ trước đến nay đều không phải là những sản phẩm xuất hiện sớm nhất trên thị trường. Iphone không phải là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên, các sản phẩm khác như iPod, Macbook, tai nghe Beats cũng không phải là những sản phẩm đầu tiên trong thị trường riêng của mình. Apple đi sau, nhưng vẫn có thể gặt hái được thành công là nhờ chiến lược định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh đúng đắn. Cụ thể, Apple sẽ chọn tấn công vào những thị trường, lĩnh vực dù nhỏ nhưng họ có ưu thế, hoặc nắm chắc phần thắng hơn là cố gắng chen chân vào những thị trường lớn, nhưng không có nhiều ưu thế và khả năng chiếm lĩnh thị trường thấp. 

Có thể thấy, nếu định vị HomePod là “loa thông minh”, Apple khả năng lớn sẽ thua vì những hạn chế của Siri so với các đối thủ như Alexa, Google Assistant. Do vậy, với chiến dịch này, Apple chuyển hướng định vị HomePod trở thành “thiết bị âm thanh chất lượng cao” (high-quality sound speaker) để tấn công vào ngành hàng “loa nghe nhạc chất lượng cao” thay vì “loa thông minh”. Lý do cho quyết định này xuất phát từ hai yếu tố. 

Một là, Apple đã có sẵn nền tảng chất lượng âm thanh cực kì tốt. Các dòng sản phẩm iPod, Airpod, các sản phẩm tai nghe Beats là bảo chứng cho chất lượng âm thanh tuyệt vời của Apple. Như vậy, việc tập trung vào quảng bá ưu thế của mình sẽ tăng khả năng cạnh tranh cho HomePod. Hai là, yếu tố “smart”, cụ thể ở đây là Siri sẽ được xem như một giá trị đi kèm cho HomePod chứ không phải tính năng nổi bật của sản phẩm. Thêm vào đó, nếu lựa chọn hướng định vị nghiêng về chất lượng âm thanh thì Siri sẽ là điểm khác biệt khiến HomePod nổi bật và có ưu thế hơn so với những sản phẩm có định vị “chất lượng âm thanh tốt” như Bose và Google Home. Có lẽ, Apple sẽ không từ bỏ ý định tấn công vào lĩnh vực Home Assistant, chỉ là họ sẽ thực sự tiến vào khi Siri được hoàn thiện và sẵn sàng đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. 

Creative Idea

“Welcome Home”, hay cũng chính là “Welcome HomePod”.

Từ kết quả định vị, phân tích chiến lược, đội ngũ sáng tạo của TBWAMedia Arts Lab quyết định xây dựng 1 câu chuyện chú trọng vào sự biến đổi cảm xúc thông qua âm nhạc. Cụ thể, đội ngũ sản xuất muốn hình tượng hóa sự chuyển hóa mà âm nhạc mang lại. Từ đó, content video “Welcome Home” ra đời, với cốt truyện đơn giản, tập trung vào sự thay đổi, kéo giãn của không gian thông qua những điệu nhảy của cô gái.