Prudential - Không sao đâu

Bối cảnh

Ngành hàng Bảo hiểm tại Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển, với chưa đến 10% người dân sở hữu hợp đồng bảo hiểm⁽¹⁾. Những năm gần đây, liên tiếp nhiều thương hiệu bảo hiểm nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam, bên cạnh đó, các thương hiệu bảo hiểm trong nước cũng nỗ lực quảng bá hình ảnh đến khách hàng đã tạo nên sức cạnh tranh ngày càng cao cho ngành hàng. Hầu hết các thương hiệu đều tập trung đề cao vai trò của người trụ cột bằng các thông điệp khuyến khích “lối sống lành mạnh”, “tận hưởng cuộc sống”, hay các giá trị gia đình thông qua thông điệp “Bảo vệ và hy sinh”, “Quan tâm và yêu thương” …

Prudential, thương hiệu bảo hiểm đến từ Anh quốc có mặt lâu đời ở Việt Nam, hiểu rõ con người Việt Nam và đã được người tiêu dùng quá quen thuộc với câu slogan “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” thì trong cuộc chiến truyền thông về chủ đề gia đình, để trở nên khác biệt nhưng vẫn mang hơi thở hiện đại là thử thách không nhỏ đặt ra cho Prudential khi tung chiến dịch.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng thị phần, khẳng định vị thế là 1 trong những công ty dẫn đầu trong ngành bảo hiểm
• Mục tiêu Marketing và Truyền thông: Gia tăng sự trung thành và tình cảm với thương hiệu (Brand Love) trong nhóm đối tượng mục tiêu, bằng việc tiếp tục duy trì phát triển các giá trị “gắn kết gia đình” của thương hiệu, vốn đã được xây dựng nhất quán trong nhiều năm qua với thông điệp “Gia đình là vô giá”.

Insight

Cuộc sống bộn bề với nhiều điều phải lo toan khiến mỗi người ngày càng có nhiều nỗi niềm riêng chất chứa trong lòng. Nhưng không phải lúc nào những điều này cũng được lắng nghe, chia sẻ, bởi chính người trong cuộc cũng không muốn người thân phải thêm bận tâm về mình. Đó có thể là người mẹ không muốn con lo lắng vì bệnh tật của bản thân. Đó có thể là người cha kìm nén nỗi nhớ để động viên con đi lập nghiệp phương xa. Đó có thể là người chồng gánh vác trách nhiệm của gia đình với nhiều áp lực, nỗi lo mà không thể thổ lộ.

Tại sao? Nếu đào sâu, chúng ta có thể sẽ biết rằng…

• “Nó biết tôi bệnh nhưng không về được, nó sẽ ray rứt và không tập trung học thi được…”
• “Nó biết tôi nhớ, nó sẽ không chịu đi làm xa đâu…”
• “Mình nói với anh ấy cũng chẳng giúp được gì, mình tự giải quyết được mà…”
• “Mình là trụ cột gia đình mà, mình sẽ không sao đâu, mình phải gánh vác chuyện này, không nên để mọi người lo lắng về mình…”

Chung quy lại, do đặc trưng của văn hoá Á Đông là hy sinh, chịu đựng, đôi khi dẫn đến những khoảng trống vô hình có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống và mối quan hệ giữa thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, chỉ cần sự nhận thức và quan tâm đủ từ đối phương là có thể mở ra cơ hội đối thoại cho một mối quan hệ tốt hơn. Đó cũng là sự thật ngầm hiểu (insight) khởi đầu cho sự ra đời của ý tưởng lớn của chiến dịch.

Strategy

Văn hóa Á Đông với truyền thống hướng về giá trị gia đình vốn đã in sâu vào đời sống của người Việt Nam. Theo khảo sát chỉ số mối quan hệ PRI (Prudential Relationship Index)⁽²⁾ do Prudential thực hiện năm 2017, những mối quan hệ gia đình luôn là điều quan trọng nhất trong cuộc sống người Việt, thể hiện qua 3 mối quan tâm:

1. Sự quan tâm của cha mẹ dành cho con cái
2. Sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình (cha mẹ với con, vợ và chồng, cha mẹ và ông bà), thể hiện qua các kỳ vọng về sự quan tâm, trách nhiệm, tài chính, con cái và lối sống…
3. Quan điểm về sức khoẻ dành cho nhau giữa các thành viên trong gia đình

Khảo sát không chỉ thể hiện sự quan tâm và cam kết của Prudential vào nền tảng gia đình, mà còn đào sâu vào các yếu tố có thể giúp cải thiện mối quan hệ gia đình, ví dụ như sự hài hước là cốt lõi của một mối quan hệ thành công (66% người đồng ý), hay 53% người tham gia cuộc khảo sát chia sẻ rằng họ muốn “một nửa kia” sẽ khỏe mạnh hơn, sau đó là mong muốn “một nửa kia” sẽ có trách nhiệm với gia đình hơn nữa (43%), làm cho một mối quan hệ tốt đẹp hơn...

Khi một mối quan tâm được khơi gợi trên kênh truyền thông, được lan toả và nhận thức, được chuyển hoá thành hành động, đó không chỉ là thành công của Prudential trong việc đóng góp vào những giá trị tích cực của gia đình hay xã hội mà còn là cơ hội để người tiêu dùng (consumers) có thể cụ thể hóa sự quan tâm, bảo vệ đó dành cho người thân yêu của mình thông qua việc tham gia bảo hiểm nhân thọ. Và khi khách hàng quyết định, họ sẽ nhớ đến thương hiệu đã luôn đồng hành và nhắc nhở họ về các giá trị gia đình. Đó là vai trò của thương hiệu (brand role) trong ngành hàng, và cũng là chiến lược của Prudential.

Creative Idea

Ý tưởng “Không sao đâu” sử dụng chính câu nói cửa miệng rất quen thuộc này để gây ấn tượng và phản ánh thực trạng thờ ơ đối với những người thân xung quanh khiến cho các mối quan hệ trong gia đình ngày càng xa cách. Câu nói tuy đơn giản nhưng mang một ý nghĩa sâu sắc và sức ảnh hưởng mạnh khiến mọi người phải suy nghĩ lại về thói quen quan tâm còn hời hợt của mình đối với gia đình.

Thông điệp “Gia đình là vô giá. Lắng nghe thật sự để thấu hiểu yêu thương” được Prudential nhấn mạnh xuyên suốt những ấn phẩm và hoạt động của chiến dịch. Trong đó, nội dung chính được đúc kết từ những câu chuyện, hoàn cảnh khác nhau của các nhân vật có thật, xoay quanh câu nói “Không sao đâu” như một lời nhắc nhở tất cả mọi người về sự thật rất đáng được quan tâm đằng sau câu nói quen thuộc ấy.