CSR Campaign - Đừng ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm

Bối cảnh

Vào giai đoạn thập niên 1990, Việt Nam được xem là quốc gia có tốc độ cơ giới hoá nhanh nhất thế giới với hơn 21 triệu xe gắn máy lưu thông trên đường phố. Sự gia tăng nhanh chóng của xe máy kéo theo tình trạng tai nạn giao thông tăng cao đến mức đáng báo động trong xã hội Việt Nam lúc đó. Việt Nam nằm trong số những quốc gia dẫn đầu về số ca tử vong vì tai nạn giao thông ở độ tuổi từ 18 đến 45. Theo kết quả báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á, trong năm 2003, các trường hợp liên quan đến tai nạn giao thông gây thiệt hại gần 900 triệu USD mỗi năm về tài sản, chi phí quản lý, chi phí y tế, tương đương với 2.7% GPD của Việt Nam.

Năm 2001, chính phủ Việt Nam đã nỗ lực đưa ra quy định về việc đội mũ bảo hiểm trên toàn quốc, nhưng phần lớn người dân không tuân thủ và cũng không có những nguồn lực cần thiết để thực thi. Thống kê cho thấy đầu năm 2007 có đến 97% người điều khiển xe gắn máy và người ngồi sau không đội mũ bảo hiểm.

Theo ước tính của Tổ chức Y tế Thế giới, việc đội mũ bảo hiểm đúng cách có thể giảm nguy cơ thương tật 72% và giảm 39% nguy cơ tử vong. Tuy nhiên, ý niệm về việc đội mũ bảo hiểm hay thậm chí là việc di chuyển bằng xe máy có thể gây nguy hiểm vẫn chưa được nhận thức đúng đắn vào thời điểm này.

Mục tiêu

Mục tiêu của toàn bộ chiến dịch:

Hãy giúp mọi người đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe gắn máy.

Để thực hiện được mục tiêu lớn, Ogilvy & Mather Việt Nam chia ra 3 mục tiêu con cần thực hiện:

Mục tiêu thứ nhất: phát triển ý tưởng chiến dịch và chuẩn bị những tài liệu cần thiết để làm công cụ huy động vốn tài trợ, cũng như là phương tiện đảm bảo sự xác nhận từ chính phủ. Các quỹ tài trợ này sẽ được dùng để chi trả cho các khoản đầu tư truyền thông và chi phí sản xuất.

Mục tiêu thứ hai tập trung nhiều hơn vào bản chất của việc truyền thông: thách thức thói quen hiện tại và thay đổi hành vi tham gia giao thông của những người dễ thay đổi nhất.

Mục tiêu thứ ba: tạo ra khả năng thảo luận đáng kể xung quanh vấn đề và bằng cách đó gây ảnh hưởng đến quá trình lập pháp của chính phủ, đưa đến việc thi hành và cưỡng chế tuân thủ luật đội mũ bảo hiểm toàn diện.

Insight

Insight thứ nhất: Tất cả những người được phỏng vấn đều có người quen tử vong hoặc bị thương nghiêm trọng do tai nạn giao thông. Trong số đó, có rất nhiều trường hợp nạn nhân là trụ cột trong gia đình và họ đã trở thành gánh nặng tài chính cũng như tình cảm đối với những người xung quanh.

Insight thứ hai: Mặc dù tất cả những người tham gia phỏng vấn đều nhận thức được hậu quả nghiêm trọng mà tai nạn giao thông gây ra cũng như tỉ lệ phổ biến của nó, nhưng không ai cảm thấy cần phải đội mũ bảo hiểm trên những tuyến đường nào khác ngoài đường cao tốc. Hơn nữa, khi được hỏi tại sao không cần thiết phải đội mũ bảo hiểm, họ đưa ra nhiều lý do tương tự nhau:

1. Mũ bảo hiểm làm hỏng tóc của tôi.
2. Đội mũ bảo hiểm rất nóng và khó chịu.
3. Trông tôi như đứa dở hơi khi đội mũ bảo hiểm trong khi xung quanh không ai đội.
4. Tai nạn sẽ không xảy ra với tôi đâu.
5. Tôi lái xe rất chậm nên không cần đội mũ bảo hiểm.
6. Tôi không nghe được ai nói gì khi đội mũ bảo hiểm, trông cứ như đội cả cái nồi cơm điện trên đầu vậy.

Strategy

Với cơ cấu nhân khẩu học cực kỳ trẻ của Việt Nam – xấp xỉ 60% dân số dưới 30 tuổi – Ogilvy & Mather bước đầu quyết định tập trung vào đối tượng người trẻ tuổi, những người có khả năng là người lái xe máy hoặc sở hữu xe máy lần đầu tiên và trên lý thuyết sẽ ít bị ảnh hưởng bởi những thói quen cố hữu.

Ogilvy & Mather sử dụng bảng phân cảnh cho truyền hình, cũng như các ấn phẩm báo chí, ý tưởng kỹ thuật số và ngoài trời, postcard đều được triển khai, in ấn để trình bày ý tưởng cho các nhà trợ tiềm năng và chính phủ.

Về phát thanh truyền hình, trọng tâm được nhấn mạnh là gánh nặng đổ vỡ của gia đình khi chăm sóc cho một thành viên trong gia đình bị thương tật về thể chất lẫn tinh thần, vì đã không đội mũ bảo hiểm khi xảy ra tai nạn giao thông.

Creative Idea

Sự đối lập giữa nhận thức về tai nạn giao thông những lý do biện minh hời hợt đã đưa đến ý tưởng sáng tạo cốt lõi cho chiến dịch:

Biến những lời biện minh ngu ngốc thành mối đe doạ thật sự trong cuộc sống.