X (Twitter) - #HashTag Chính trị làm Ý tưởng Quảng cáo
...Beautiful, clean, simple and engaging. Đó là những tính từ mà Chủ tịch hội đồng giám khảo hạng mục Outdoor - ông Bruno Bertelli dành tặng chiến dịch See whats happening. Trước thềm bầu cử Tổng thống Mỹ 2016, Twitter nhanh chóng tung ra chiến dịch out-of-home khổng lồ với visual chính là hashtag, hình ảnh đặc tả và không tagline. Những sản phẩm truyền thông của chiến dịch không những giúp Twitter đạt giải Grand Prix mà còn được mệnh danh là ông vua của quảng cáo ngoài trời tại Cannes Lions 2017.
Bối cảnh
Tại một bài viết trên blog cá nhân, CMO của Twitter - bà Leslie Berland cho biết, có đến 90% dân số biết đến thương hiệu này. Tuy nhiên, phần đông trong số họ, không sử dụng Twitter cũng như không thể trả lời những câu hỏi cơ bản như "Twitter là gì và tại sao nên sử dụng Twitter?".
Điều này bắt nguồn từ 1 trong 2 lí do:
- Người dùng nhầm lẫn mục đích của Twitter là để kết nối bạn bè và gia đình trên mạng xã hội trực tuyến. Nói cách khác, họ xem Twitter là đối thủ trực tiếp của Facebook.
- Người dùng mặc định nếu sử dụng Twitter thì cần "tweet" mỗi ngày, mà họ thì không có nhiều điều để "tweet" trên blog cá nhân.
Twitter rõ ràng gặp vấn đề trong việc định vị thương hiệu. Đồng thời cùng áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Snapchat, Instagram,... khiến số lượng người dùng Twitter không tăng và đang có dấu hiệu giảm sút trong thời gian gần đây.
Mục tiêu
Làm rõ hai quan niệm sai lầm phổ biến về Twitter, qua đó, thúc đẩy sự tăng trưởng đang giảm đáng kể của số lượng người dùng trên Twitter.
Strategy
Đem đến cái nhìn và cảm nhận mới về Twitter, qua đó thể hiện rõ mục đích tồn tại và nổi bật sự đa dạng trong từng hoạt động trên Twitter. Cho người dùng thấy, mọi thứ xảy ra trên Twitter đều xoay quanh cuộc sống của họ và Twitter mong muốn được tiếp tục là nơi người dùng cập nhật thêm nhiều câu chuyện thường nhật.
Creative Idea
#HASHTAG OUTDOOR
#Hashtag là ý tưởng lớn được lựa chọn từ chính đặc trưng của thương hiệu, qua đó thể hiện Twitter là nơi để bạn cập nhật nhanh nhất những điều đang xảy ra trên toàn thế giới. Từ tin tức nóng, giải trí, thể thao đến chính trị; từ các sự kiện lớn đến những sở thích hàng ngày. Bên cạnh đó, các bình luận trực tiếp khiến Twitter trở nên độc đáo.
Hoạt động thực thi
Cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ là một thời điểm quan trọng để Twitter thể hiện mình là một dịch vụ đưa tin trực tiếp nhanh nhất trên thế giới và là một điểm đến ưa thích để mọi người cùng bình luận về những tin tức đó. Bởi cuộc chiến chính trị giữa Hillary Clinton và Donald Trump luôn tạo ra những tin tức và cuộc thảo luận "không hồi kết" giữa ứng viên và vấn đề xung quanh họ.
Chiến dịch bao gồm các video, quảng cáo kỹ thuật số và billboards tập trung trên nền tảng ‘what happens’ với nội dung là các bình luận về những tin tức nóng, các sự kiện chính trị và xã hội.
TVC
Quảng cáo đầu tiên tập trung nhấn mạnh mục đích của Twitter là nơi để thông tin được lan truyền rộng rãi, cho dù đó là các tin tức chính trị hay xã hội. Bên cạnh đó, Twitter còn khéo léo thể hiện mình là thương hiệu đã khởi xướng trào lưu sử dụng hashtag, với một số hashtag đáng chú ý như #PokemonGO, #BlackLivesMatter, #LoveNotHate,…
Quảng cáo thứ hai chỉ tập trung vào chính trị, chủ yếu là cuộc bầu cử ở Hoa Kỳ, ví dụ như clip đề cập đến Hillary, Trump, Obama, cùng hashtag #Brexit.
Quảng cáo thứ ba và thứ tư lần lượt đề cập đến hai chủ đề được người dùng quan tâm đông đảo là thế thao và âm nhạc.
Out of Home
Diễn ra trong thời điểm tranh cử tổng thống Mỹ 2016, Twitter nhanh chóng bắt kịp mối quan tâm của người dân nước Mỹ bằng cách đặt billboard đầu tiên tại đường hầm Lincoln ở New Jersey, với hình ảnh cho thấy cặp mắt Hillary Clinton của Donald Trump đang đối chiếu nhau và nhìn thẳng xuống người dân đi qua khu vực này.
Sau đó, Twitter đặt hàng loạt các billboards chỉ xuất hiện với hashtag, biểu tượng quen thuộc của Twitter cùng những hình ảnh đầy tính gợi tả trải dài đa lĩnh vực từ tin tức đến văn hóa nhạc pop, được đặt tại các thành phố trọng điểm của nước Mỹ như New York, Los Angeles và San Francisco.
Những nội dung hình ảnh của billboards tiếp tục nêu bật những chủ đề xoay quanh cuộc bầu cử, đang được thảo luận sôi nổi trên Twitter như việc hợp pháp hóa các quy định về cần sa, luật súng, vai trò của Putin, Saturday Night Live, di sản của các nhà nữ quyền Gloria Steinem và Dorothy Pitman, hay hình ảnh tưởng nhớ những huyền thoại như Muhammad Ali, Prince,…
Kết quả
Cách tiếp cận tối giản với visual chính là hashtag, Twitter thể hiện nhiều câu chuyện được dấy lên xung quang cuộc tranh cử Tổng thống Mỹ một cách nhân bản hoá và sâu sắc. Bằng billboards, Twitter phản ánh nhiều khía cạnh của một vấn đề, nhưng cũng rất khôn khéo khi không thể hiện mình nghiêng hoàn toàn về một hướng suy nghĩ. Thay vào đó, billboards gợi nhắc người dân nước Mỹ đưa ra quan điểm về những vấn đề được thể hiện thông qua những hình ảnh gọn gàng và súc tích mà Twitter đã treo khắp nước Mỹ.
Giải thưởng
Grand Prix hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2017