CSR Campaign - Fearless Girl - Cuộc chiến bình đẳng giới
Hình ảnh con bò tót bằng đồng Charging Bull đã tồn tại ở Wall Street nổi tiếng gần 30 năm qua, sừng sững như một biểu tượng đầy tự hào đại diện cho sức mạnh và hy vọng của người Mỹ sau sự sụp đổ thị trường chứng khoán phố Wall năm 1987. Vào đúng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2017, đối diện bức tượng đồng con bò huyền thoại đó xuất hiện thêm một bức tượng khác, nhỏ bé hơn, nhưng dũng mãnh không kém đang ngẩng cao đầu thách thức không chút sợ hãi và khiến cả thế giới phải xáo động. Đó chính là Fearless Girl - biểu tượng nữ quyền của Wall Street.
Bối cảnh
Theo ISS Analytics - một công ty nghiên cứu và phân tích kết quả kinh doanh cho biết: chỉ có 16% vị trí cấp cao ở các công ty lớn do phụ nữ nắm giữ, có nghĩa là ban giám đốc trung bình có tám người đàn ông và một phụ nữ.
Mặc dù phụ nữ đóng góp không hề nhỏ đối với sự thành công của công ty nhưng luôn tồn tại khoảng cách tiền lương giữa nam và nữ giới.
State Street Global Advisors (SSGA) – một công ty tài chính hàng đầu của Mỹ hiện quản lý 90% tài sản của họ qua các quỹ đầu tư thụ động, quyết định thành lập một quỹ đầu tư cho các công ty có sự đề cao vai trò lãnh đạo của phụ nữ cũng như bình đẳng giới trong công việc. Họ quyết định thực hiện chiến dịch mang tên "Fearless Girl".
Mục tiêu
- Truyền tải thông điệp về sức mạnh của phụ nữ trong xã hội không hề thua kém nam giới, kể cả trong lĩnh vực kinh tế
- Kêu gọi bình đẳng giới, báo động về sự thiếu đa dạng giới tính trong hội đồng quản trị của các tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ và khoảng cách tiền lương của giới nữ trong các dịch vụ tài chính
- Nâng cao nhận thức của cộng đồng về SHE Fund của SSGA
Strategy
Gần 30 năm qua, hình ảnh chú bò tót Charging Bull đã tồn tại ở con phố Wall Street nổi tiếng, sừng sững như một biểu tượng của sự sung sức và hùng mạnh. SSGA tìm cách để thay đổi sự thống trị này ở Wall Street bằng một biểu tượng thể hiện sự bình đẳng để gây chú ý với người đi lại và khiến họ công nhận điều đó.
Creative Idea
Fearless Girl
“Fearless Girl” là một bức tượng đồng về một cô bé đang trong độ tuổi đến trường, tóc buộc đuôi ngựa, đầu ngẩng cao, đứng thẳng chống tay đầy hiên ngang và thách thức. "Fearless Girl" sẽ được đặt đối diện với linh vật Charging Bull trên phố Wall nổi tiếng để nhấn mạnh sự mạnh mẽ và can đảm của nữ giới không hề thua kém phái mạnh, kể cả trong lĩnh vực kinh tế.
Hoạt động thực thi
Vào nửa đêm trước ngày Quốc tế Phụ nữ 08.03.2017, SSGA đã đặt một bức tượng đồng trên khu phố Wall Street để khẳng định “cô gái dũng cảm” tuy nhỏ bé nhưng mạnh mẽ chẳng kém Charging Bull.
Bức tượng đồng này có tên "Fearless Girl" do nghệ sĩ Kristen Visbal sáng tạo, phác họa nên một cô bé có thần thái, khuôn mặt và cả dáng đứng rất “phụ nữ” nhưng không một chút sợ hãi.
Mọi công đoạn lên ý tưởng và thực hiện chỉ bắt đầu vào tháng 12 đến tháng 3 năm 2017.
Viral Clip
Video clip quay lại quá trình thực hiện bức tượng Fearless Girl, như một lời thông báo được gửi đến toàn thế giới về một biểu tượng nữ quyền tuy nhỏ bé nhưng đầy mạnh mẽ đang xuất hiện trên con phố Wall Street.
Fearless Girl
Out of Home
Bức tượng một cô bé đang trong độ tuổi đến trường, tóc buộc đuôi ngựa, đầu ngẩng cao, đứng chống tay đầy hiên ngang và thách thức, nhìn trực diện vào bức tượng chú bò hung dữ Charging Bull - biểu tượng sức mạnh của phố Wall, thu hút rất nhiều sự chú ý của người dân New York và du khách.
Gần như ngay lập tức bức tượng cô gái nhỏ đã trở thành hiện tượng nổi danh, không chỉ tại New York mà trên toàn thế giới. Có rất nhiều người đến xem và chụp ảnh. Các hãng thông tấn lớn của Mỹ cũng đến đây đưa tin, ghi nhận sự ủng hộ nhiệt tình của mọi người đối với biểu tượng thú vị này.
Social
SSGA triển khai chiến dịch online trên mạng xã hội với hashtag #FearlessGirl cùng sự góp mặt của các nhân vật nổi tiếng là phụ nữ. Mọi người hào hứng chia sẻ hình ảnh Fearless Girl ngập tràn các trang mạng xã hội như Twitter, Instagram,... thể hiện sự ủng hộ với lời kêu gọi bình đẳng giới này.
Tuy nhiên, vào tháng 4, nhà điêu khắc Arturo Di Modica - tác giả của bức tượng Charging Bull đã yêu cầu thành phố New York dở bỏ cô gái khỏi hiện trường vì ông cho rằng cô làm sai lệch tác phẩm của mình và vi phạm các luật bản quyền. New York quyết định vẫn tiếp tục cho phép Fearless Girl được hiện diện và còn gia hạn giấy phép tạm thời từ ngày 2 tháng 4 đến năm 2018 để ủng hộ cô. Alex Gardega - một nghệ sĩ New York đã thể hiện sự tức giận của mình. "Tôi đã quyết định xây dựng con chó này bên cạnh bức tượng và làm cho nó hạ thấp bức tượng, chính xác như những gì cô gái đó đang hạ thấp con bò", anh nói với tờ New York Post sau khi đặt bức tượng một con chó "Pissing Pug" bên cạnh Fearless Girl.
Ngay lập tức mọi người đã phản ứng dữ dội với hành động trên. Trên Twitter nhiều người gọi nó như là một cuộc tấn công vào phong trào nữ quyền, một số khác gọi là sự bổ sung "thiếu tôn trọng", "thảm hại",... và bày tỏ sự ủng hộ đối với Fearless Girl. Alex Gardega đã phải dở bỏ bức tượng vài giờ sau đó.
PR
Ngay từ lúc được trưng bày, cái tên Fearless Girl xuất hiện dày đặc trên hàng loạt trang báo và kênh truyền hình lớn. Tờ The New York Times đã bình luận: "Cô gái này nhắc nhở cho chúng ta rằng dù diễu hành là việc quan trọng, đôi khi bạn có thể thu hút sự chú ý bằng cách chỉ đứng yên."
Cộng đồng online đã thu thập hơn 40,000 chữ ký để yêu cầu giữ nguyên bức tượng Fearless Girl tại Wall Street. Bill de Blasio – Thị trưởng thành phố New York đã công nhận Fearless Girl như một bức tượng đài nghệ thuật của cộng đồng và sẽ gia hạn thời gian trưng bày đến năm 2018.
Video Case-study
Kết quả
Fearless Girl không những là một tác phẩm nghệ thuật mà còn là một biểu tượng của tất cả những cô gái và phụ nữ dũng cảm trên khắp thế giới.
Bà Clark, CEO của DDB Bắc Mỹ nói: “Tôi phải nói rằng chiến dịch đơn giản này thu hút toàn bộ sự chú ý của thế giới và nó vẫn sẽ như vậy trong nhiều năm tới. Cách sử dụng một biểu tượng đơn giản đã vượt qua mọi khoảng cách địa lý, ngôn ngữ và văn hóa. Đối với chúng tôi, đó là hình ảnh một cô gái, nhưng lại tinh tế thể hiện được hành trình và chặng đường của người phụ nữ để trao quyền cho thế hệ tiếp theo. Nó gieo hy vọng và cả hoài bão cho mỗi cô bé trên khắp thế giới”.
Chiến dịch đã đạt được:
- 4.6 billion Twitter impressions in 12 weeks
- 745 million Instagram impressions in 12 weeks
- 379% increase in state street share of voice
- 38 triệu đô từ truyền thông (free press)
- "Fearless Girl” trở thành 1 trong 6 bức tượng đại diện cho phụ nữ ở New York
- Kêu gọi thành công 3500 công ty thuộc quỹ đầu tư cam kết tăng số lượng vị trí lãnh đạo nữ giới trong ban lãnh đạo
- Fearless Girl đã tiếp cận 128 quốc gia, tập trung ở các cộng đồng về tài chính, lãnh đạo, công bằng xã hội và sự đổi mới
- Quỹ đầu tư SHE của SSGA tăng đến 384% so với con số trung bình ngay trong 3 ngày đầu tiên chạy chiến dịch Fearless Girl
Giải thưởng:
Cannes Lions 2017: “Fearless Girl” là chiến dịch dẫn đầu Cannes năm nay với 18 giải Cannes Lions ở các hạng mục trong đó có 4 giải Grand Prix:
- Titanium: Grand Prix
- Outdoor: Grand Prix, 1 Vàng
- PR: Grand Prix, 1 Vàng, 1 Bạc
- Glass: Grand Prix
- Promo & Activation: 2 Vàng, 1 Bạc
- Media: 2 Vàng
- Direct: 2 Vàng, 1 Bạc, 1 Đồng
- Design: 2 Vàng