CSR Campaign - Meet Graham - Người biến dị cảnh tỉnh thế giới về an toàn giao thông
Graham là một người đàn ông với cơ thể biến dị, béo ú, quả đầu to, khuôn mặt lõm xuống, không có cổ, bộ ngực kì quái và đôi chân dị dạng. Anh ta trở nên nổi tiếng và xuất hiện trên rất nhiều phương tiện truyền thông đại chúng. Mọi người biết đến Graham, tìm hiểu, gặp gỡ và tương tác với anh. Đó chính là nhân vật chính của Meet Graham - chiến dịch vừa đạt giải Grand Prix đầu tiên tại Cannes Lions 2017 đang được tổ chức tại Pháp.
Bối cảnh
Năm 2011, Liên Hợp Quốc tuyên bố tai nạn giao thông là một vấn nạn toàn cầu. Đối diện với những số liệu tử vong không ngừng gia tăng, phải làm thế nào để mọi người dừng lại và suy ngẫm về sự dễ tổn thương của con người?
Ủy ban Tai nạn Giao thông Úc (Australia’s Transport Accident Commission – TAC) được biết đến với những chiến dịch gây sốc đã giúp giảm thiểu đáng kể lượng tai nạn giao thông tại Úc. Nhưng trong thời gian gần đây, người dân dần trở nên hờ hững và số vụ tai nạn giao thông lại tăng lên.
Chúng ta cần một cách truyền thông mới.
Đó là cách mà Graham - người đàn ông được tạo ra để sống sót trong các vụ tai nạn giao thông ra đời.
Mục tiêu
Thay đổi nhận thức và hành vi tham gia giao thông của người dân Úc.
Insight
Chúng ta thường quên mất hoặc xem nhẹ sự thật rằng cơ thể con người rất dễ bị tổn thương. Suy nghĩ này sẽ trở thành một mối nguy hiểm tiềm tàng khi tham gia giao thông.
Strategy
Mọi người có vẻ đã quá mệt mỏi với những thông điệp an toàn giao thông lặp đi lặp lại nhưng không thể tác động được tới họ. TAC sẽ dùng cách nói chuyện hoàn toàn khác: họ tạo cơ hội để người dân tiếp xúc và có một trải nghiệm thực tế, để họ dừng lại và suy ngẫm về cơ thể dễ bị tổn thương của con người, từ đó ý thức hành vi tham gia giao thông của mình.
Creative Idea
Để có thể sống sót trong các vụ tai nạn giao thông, con người sẽ phải tiến hoá như thế nào?
Meet Graham
Là một mô hình tương tác, công cụ giáo dục và cũng là một chất xúc tác cho các cuộc trò chuyện, Graham cho chúng ta thấy hình ảnh mà chúng ta sẽ trở thành để có thể sống sót sau tai nạn giao thông.
Người đàn ông với cơ thể xấu xí này mang một thông điệp: trở nên xấu xí như anh ta và sẽ sống sót khỏi tất cả các vụ tai nạn. Nếu không muốn, thì hãy tham gia giao thông một cách thật cẩn thận!
Hoạt động thực thi
TAC đã phối hợp với nữ nghệ nhân Patricia Piccinini, bác sĩ phẫu thuật Christian Kenfield của bệnh viện Royal Melbourne và Tiến sĩ David Logan - chuyên gia nghiên cứu về tai nạn thuộc Đại học Monash, để tạo ta một hình tượng hoàn hảo nhất có thể của Graham.
Trong suốt nhiều tháng nghiên cứu, họ tìm ra những điểm yếu dễ bị tổn thương nhất trong cơ thể con người và bắt tay chỉnh sửa chúng. Họ thực hiện các thử nghiệm cho thấy những gì xảy ra với cơ thể con người trong các tình huống tai nạn thường gặp. Sau đó, các nhà nghiên cứu tập trung làm cho cơ thể Graham thích ứng tốt hơn bằng việc phân tán nhỏ lực tác động. Chẳng hạn như xương sườn của Graham được xen kẻ những thớ thịt như túi khí để bảo vệ lồng ngực khỏi tác động từ va chạm mạnh, khuôn mặt của anh ta được bảo vệ bởi khối lượng lớn các mô mỡ, hộp sọ lớn, da dày,...
Graham không chỉ là một mô hình con người, đó còn là điểm giao nhau của nghệ thuật, khoa học và nghiên cứu y khoa. Bất kể bạn tương tác với anh ta qua Internet hay trong thực tế, nó sẽ trở thành một trải nghiệm khó quên để chúng ta nhận thức được sự yếu đuối của cơ thể mình.
Viral Clip
Clip giới thiệu về nhân vật Graham.
Ngoài ra, TAC còn phát hành các video clip giải thích từng sự thay đổi của Graham cũng như quá trình thực hiện nhân vật này.
Các bạn có thể xem ở đường link: https://www.youtube.com/meetgraham
Meet Graham, TAC 2016
Website
Trong 5 ngày đầu tiên ra mắt vào tháng 7 năm 2016, trang web chính thức meetgraham.com.au của chiến dịch đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem.
Website này cung cấp cho người dùng những công cụ để có thể tương tác và khám phá Graham trong 360 độ, cả hình thể bên ngoài lẫn cấu trúc bên trong. Mỗi điểm thay đổi trên cơ thể Graham đều được chú thích và diễn giải cụ thể.
Social
Graham ngay lập tức trở thành hiện tượng, thu hút sự chú ý khổng lồ từ truyền thông, #1 trending topic trên Facebook, Twitter, Reddit.
Chỉ trong vòng 10 ngày đầu tiên, anh xuất hiện trên hơn 150 tin tức phát sóng, 700 bài báo trực tuyến và đã có hơn 8,8 triệu người theo dõi trên Facebook và Twitter. Anh có mặt trên các trang báo lớn như New York Times, London’s Daily Mail, the Washington Post, BBC, CNN, India Today và Al Jazeera.
Activation
Graham được trưng bày ở State Library of Victoria, Melbourne - nơi có số lượng tai nạn gấp 4 lần bình thường. Khách tham quan có thể dùng công nghệ thực tế ảo để quan sát kĩ hơn mô hình người này, rõ đến từng biểu bì da và mao mạch máu.
Video Case-study
Kết quả
Chiến dịch đã đạt được:
- 1,2B impressions in the first week
- 33M campaign views in 24 hours
- 89% campaign message recall
- $29M in earned media ($0 paid media outlay)
- 86% inscrease in gallery visitation
- 287 282 people have met Graham in the flesh
- 10M website visits in 5 days
- #1 trending topic Facebook, Twitter, Reddit
"Meet Graham" đã thống trị tất cả các tiêu đề tin tức ở Úc trong thời gian diễn ra, chứng tỏ sức mạnh của một ý tưởng ngoạn mục, đầy sáng tạo và tác động mạnh mẽ đến cảm xúc người xem. TAC đã thành công trong việc tạo ra một cách trò chuyện độc đáo, một nhân vật liên kết xúc cảm mạnh mẽ khiến bất cứ ai nhìn thấy cũng ngay lập tức bị ấn tượng bởi "the unforgettable face of road safety" (BBC).
Graham đã được chấp thuận bởi WHO, trở thành khuôn mặt đại diện toàn cầu về an toàn giao thông năm 2017. Tuy nhiên, ảnh hưởng quan trọng nhất của Graham là sẽ thay đổi hành vi lái xe trong tương lai khi đã được đưa vào chương trình giảng dạy tại Úc và đến nay đã có hơn 2000 tài liệu giáo dục được tải xuống.
Giải thưởng:
- Cannes Lions 2017: Giải Grand Prix hạng mục Health & Wellness và Grand Prix hạng mục Cyber
- Ngoài ra chiến dịch còn đạt giải tại các liên hoan: D&AD Awards 2017: Giải Black Pencil ; New York Festivals 2017: Giải Best of Show; One Show 2017: Giải Best in Print & Outdoor