Mirinda - Bí mật bật mí dzậy mới dzui
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
DigitalThời gian:
12/2015Chiến dịch Digital Bí mật bật mí dzậy mới dzui đã đạt được thành công lớn trong việc gắn kết với người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và tăng hiệu quả kinh doanh.
Bối cảnh
Nửa đầu năm 2015 chứng kiến doanh số và thị phần của Mirinda Sarsi giảm sút, thương hiệu bị xem là lỗi thời, không phù hợp và không gắn kết chặt chẽ với khách hàng mục tiêu trong khi Mirinda lại là 1 thương hiệu vui tươi, dành cho tuổi teen; dưới định vị thương hiệu cốt lõi đó, nhãn hiệu Mirinda Sarsi muốn tạo dựng hình ảnh trẻ trung, tinh thần vui nhộn cho sản phẩm có hương vị xá xị này.
Mục tiêu
Mirinda Sarsi muốn trẻ hoá hình thương hiệu và và tăng sự kết nối với giới teen bằng một cách thức “trúng hồng tâm” cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng, sau đó củng cố giá trị thương hiệu là “vui vẻ” và thúc đẩy sale tăng trở lại.
Insight
Khách hàng mục tiêu của chiến dịch là học sinh cấp 2, cấp 3; tuổi từ 14-17, trên toàn quốc nhưng tập trung vào 6 thành phố chính; sử dụng internet và phần lớn sử dụng điện thoại di động.
Đa số có những sở thích bí mật mà chúng nghĩ là kỳ cục và ngốc nghếch, chúng sợ bị cô lập / cười chê nên không dám chia sẻ cho bạn bè – những đứa trẻ đánh giá cao sự “cool” ngầu. Vì lý do đó, chúng ngần ngại chia sẻ sở thích cá nhân với bè bạn. Nhưng càng cố che giấu thì chúng càng khao khát được chia sẻ và tận hưởng những sở thích bí mật đó cùng với bạn bè.
Nhận thức được sự thật ngầm hiểu của khách hàng mục tiêu, Mirinda Sarsi quyết định truyền tải những sở thích bị xem là kỳ lạ của giới teen Việt Nam theo một cách thật cool, tạo điều kiện cho giới teen thổ lộ những sở thích mí mật của chúng; để bạn bè chúng nhìn nhận những sở thích kỳ lạ ấy một cách tích cực, đón nhận sự chia sẻ và cuối cùng là cùng nhau ăn mừng trên những sở thích này, tạo ra xu hướng “Being Nerdy is Being Cool”.
Creative Idea
Chiến dịch digital “Being nerdy is being cool” ra đời, khuyến khích chia sẻ những sở thích “kỳ lạ” của giới teen, chiến dịch được ra mắt trên nhiều nền tảng dành cho tuổi teen, bao gồm: Facebook (nền tảng social số 1), Zing (1 trong những kênh tin tức / xu hướng lớn nhất dành cho tuổi teen) và Zalo (ứng dụng chat số 1), Youtube (kênh video số 1); giúp tiếp cận toàn diện và ảnh hưởng mạnh mẽ đến đối tượng mục tiêu.
Hoạt động thực thi
Ngân sách chiến dịch là 200.000 USD, trong đó phân bổ 80% cho digital, tập trung vào microsite, Youtube, Facebook, Zalo và 20% vào PR, báo chí và trên các kênh online.
Video Case-study
Mirinda Sarsi "Being nerdy is being cool" Campaign Case
Viral Clip
Đầu tiên, Mirinda Sarsi ra mắt một viral clip có các booth thương hiệu được đặt trong trường học, nhằm thực hiện một thử nghiệm xã hội nhằm khuyến khích các thanh thiếu niên thổ lộ sở thích bí mật mà họ che giấu với bạn bè. Những sở thích này sau đó được phác thảo thành các bản vẽ thật cool, được trưng bày nặc danh và được giới teen bình chọn cho sở thích bí mật mà chúng thích nhất.
Tất cả những sử thích đó được tiếp nhận một cách rất thích thú và vui vẻ, kết quả là “Hành động như một siêu anh hùng” – một sở thích “kỳ lạ” nhưng được bình chọn nhiều nhất đã trở nên rất cool trong mắt các bạn teen, cả tác giả lẫn bạn bè chúng đều vui vẻ.
Viral clip được lan truyền bằng Youtube, Masthead, Trueview, Zalo banner và các influencer trên Facebook, nhanh chóng đạt được 2.5 triệu lượt xem, 126.000 lượt chia sẻ bởi các bạn teen, hơn nửa triệu lượt tương tác trên Facebook.
Dzui Dzui thả ga Bí Mật được khui cùng Trấn Thành
Website
Cùng với viral clip, Mirinda Sarsi còn ra mắt “Nerdy Interest Hub” – một microsite trên Zing, dành cho những bạn trẻ - bị thu hút bởi clip viral, các banner trên Zing hoặc quảng cáo trên Facebook - ghé thăm và khám phá, để được truyền cảm hứng bởi những sở thích độc đáo, được chia sẻ sở thích “kỳ lạ” của mình với Mirinda Sarsi để nhận về một bản vẽ thật cool, bản vẽ đó được bạn bè của chúng bình chọn và chia sẻ một cách vui thích.
Mobile
Bên cạnh đó, Mirinda Sarsi cũng phát triển một banner tương tác được trên Zalo, nơi mà đối tượng mục tiêu có thể chia sẻ sở thích bí mật của mình một các tiện lợi và trực tiếp, thêm vào đó chia sẻ microsite với bạn bè để tăng lượng vote.
Sampling
Đồng thời, một chương trình phát hàng mẫu lớn của Mirinda Sarsi cũng được thực hiện các kênh trường học để thúc đẩy tiêu dùng, mỗi chai được gắn tag “Being Nerdy is Being Cool”, cùng microsite của chiến dịch nhằm tăng mức độ nhận biết và tăng lượng tương tác của người tiêu dùng
PR
Event
_1493351963.png)
Kết quả
Chiến dịch đã đạt được thành công lớn trong việc gắn kết với người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và tăng hiệu quả kinh doanh.
Viral clip đạt 2.500.000 lượt xem (35% đến từ nguồn earned media) với hơn nửa triệu lượng tương tác trên Facebook, bao gồm 126.000 lượt share (theo Unruly).
Hơn 276.000 bạn tuổi teen chia sẻ sở thích bí mật của chúng trên Zing microsite của chiến dịch; 76.000 trong số đó đến từ Zalo – đây là số lượt tham gia cao nhất của một chiến dịch digital đa nền tảng từ trước đến nay, gấp 11 lần tỷ lệ trung bình của thị trường (11% và 1%).
Quan trọng nhất, doanh số bán hàng của Sarsi tăng 22.4% so với năm trước trong suốt chiến dịch; thị phần tăng 0.4% trong ngành CSD vào tháng 12 năm 2015. Theo khảo sát sức khoẻ thương hiệu, thuộc tính thương hiệu “vui vẻ” tăng 3 điểm vào tháng 12 năm 2015, trong khi đó, thuộc tính “yêu thương hiệu” tăng 1 điểm cùng thời gian. Tất các các KPI đều vượt chỉ tiêu từ 200% – 400%.
Nguồn: Redder Advertising