Rei - Black Friday không mua sắm
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
ActivationThời gian:
11/2015Chúng ta đều biết Black Friday là ngày lễ hội mua sắm lớn nhất ở Mỹ, được tổ chức ngay sau ngày Lễ Tạ Ơn, là dịp mà hàng triệu người sẽ ùn ùn đổ xô, chen lấn trong các khu mua sắm đang rầm rộ đủ mọi chiêu trò khuyến mãi. Thế nhưng trong xu thế tưởng chừng hiển nhiên đó, có một cửa hiệu đã đi ngược lại hoàn toàn. Vào Black Friday năm 2015, họ đã đóng cửa toàn bộ 143 cửa hàng của mình và cho hơn 12,000 nhân viên một ngày nghỉ để tham gia các hoạt động ngoài trời. Tưởng như không hề liên quan, nhưng thực ra rất liên quan - đó chính là điểm đặc biệt nhất của chiến dịch này.
Bối cảnh
- Recreational Equipment Inc. (REI) là chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng của Mĩ chuyên bán đồ thể thao và vật dụng dã ngoại. Với niềm tin "a life outside is a life well lived" của mình, hàng năm REI tặng hàng triệu đô la để hỗ trợ các chương trình bảo vệ môi trường ở Mĩ và gửi các đội tình nguyện viên chuyên dụng để giúp xây dựng lại các tuyến đường, dọn sạch bãi biển, phục hồi môi trường sống ở các địa phương,...
- Black Friday (27/11) được biết đến là ngày lễ mua sắm lớn nhất ở Mỹ được tổ chức ngay sau ngày Lễ Tạ Ơn. Cuộc chiến mua sắm vào dịp Black Friday vô cùng tấp nập và cạnh tranh, và cũng là thời điểm vàng trong năm đối với nhà bán lẻ. Tuy nhiên nó cũng gây ra tắc nghẽn giao thông, lượng người đi mua sắm đông đúc, sẵn sàng chen lấn, thậm chí tranh cướp hàng hoá trong các trung tâm thương mại.
- Nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng công chúng đang quan tâm nhiều hơn đến hoạt động dã ngoại cũng như những lợi ích về sức khoẻ của việc dành nhiều thời gian hoạt động bên ngoài. Bên cạnh đó, sự nhiệt tình của người tiêu dùng cho ngày Black Friday đang có xu hướng suy giảm.
Mục tiêu
Tăng nhận diện thương hiệu của REI và tăng số lượng khách hàng mua sắm trong dài hạn.
Strategy
REI nhận ra đây chính là thời điểm phù hợp nhất để đứng chống lại sự hỗn loạn của Black Friday, tạo ra sự khác biệt giữa rừng rừng núi núi các cửa hiệu đang chuẩn bị loạt siêu khuyến mãi, và đặc biệt là với một chiến dịch có thông điệp gắn liền với cả giá trị lý tính lẫn hình ảnh xã hội của thương hiệu.
Họ đã quyết định tận dụng thời điểm “vàng” này để xây dựng và kết nối cộng đồng thông qua hoạt động ngoài trời, giúp mọi người hiểu rõ giá trị và thúc đẩy chính bản thân khách hàng lan toả thông điệp của chiến dịch.
Chiến lược của họ là sử dụng phương pháp tiếp thị chéo kênh (cross-channel) để liên kết nhân viên, thành viên của công ty, những người đam mê hoạt động ngoài trời, ngành công nghiệp outdoor và các đối tác phi lợi nhuận để tạo ra một cuộc trò chuyện toàn quốc về lợi ích của một cuộc sống ngoài trời cùng với content đầy cảm hứng.
Creative Idea
#OptOutside
Chiến dịch của REI sẽ tập trung vào một lời kêu gọi hành động chưa từng có: Đừng đi mua sắm vào ngày Black Friday!
Họ sẽ đóng cửa các cửa hàng, cho nhân viên của mình dành thời gian bên gia đình và bạn bè qua các hoạt động ngoài trời, tạo cảm hứng cho mọi người hãy dùng ngày Black Friday này để ra ngoài, hoà mình vào thiên nhiên, vui chơi, dã ngoại và khám phá – thay vì chen lấn trong các trung tâm mua sắm kẹt cứng.
Hashtag #OptOutside là thông điệp chính của chiến dịch, là lời gọi hành động (call to action) thúc đẩy mọi người cùng tham gia.
Hoạt động thực thi
Thay vì thực hiện các chương trình siêu khuyến mãi để thu hút người mua sắm vào ngày Black Friday, REI đã quyết định làm một điều chưa từng có: đóng cửa 143 cửa hàng của mình, ngừng quá trình đặt hàng trực tuyến trên trang web và cho hơn 12.000 nhân viên nghỉ làm để ra ngoài dã ngoại.
Chiến dịch chính thức bắt đầu vào tháng 10/2015 khi CEO của REI, ông Jerry Stritzke, email cho toàn bộ nhân viên của mình cũng như phát hành print ad trên tờ The New York Times với tiêu đề “REI Is Closing”: Cửa hàng chúng tôi sẽ đóng cửa vào Black Friday!
Print ad của chiến dịch với headline “REI Is Closing” full-page trên tờ The New York Times, The Wall Street Journal và một số tờ báo địa phương khác.
Out of Home
REI dựng các thông báo đóng cửa nghỉ bán của mình trên các toà nhà lớn.
TVC
Chiến dịch thực sự bắt đầu khi đoạn quảng cáo này được phát sóng trên truyền hình. CEO của REI, ông Jerry Stritzke, đã xuất hiện trong đoạn TVC một cách đầy thú vị và thông báo về chiến dịch đặc biệt của mình.
TVC của #Optoutside
Website
Vai trò trung tâm của toàn bộ chiến dịch này chính là trải nghiệm digital thông qua một microsite đẹp lung linh. Trang web này cung cấp đầy đủ thông tin từ việc đóng cửa chuỗi cửa hàng đến các công cụ tìm đường để giúp những người mới có thể tìm thấy những nơi thú vị gần mình để đến vào Black Friday, một thư viện trực tuyến cung cấp nguồn cảm hứng được chia sẻ từ những người đã có kinh nghiệm và một giao diện tùy chỉnh cho phép người dùng tự tạo thông điệp #OptOutside cho riêng mình và chia sẻ nó thông qua social media với các tính năng chụp ảnh, live-stream, tạo meme,...
Điều này đã giúp cho phong trào #OptOutside phát triển theo cấp số nhân, càng ngày lại có càng nhiều người biết đến, chia sẻ #OptOutside và quyết định dành cả ngày Black Friday để tham gia hoạt động ngoài trời.
Trang web của chiến dịch được xây dựng để tổng hợp hình ảnh và câu chuyện của người dùng trong hai khoảnh khắc:
- Trước Black Friday: nó ghi lại các dự định tổ chức ngày lễ ngoài trời của họ như thế nào.
- Vào ngày Black Friday: mọi người cập nhật và chia sẻ hình ảnh ngày Black Friday của mình trên các kênh mạng xã hội.
Website còn là nguồn thông tin cho những người khác cần nguồn cảm hứng hay tìm kiếm các địa điểm thú vị để ra ngoài dựa trên vị trí địa lý của họ. Điều đó khiến trang web trở thành một công cụ lâu dài và hữu ích ngay cả sau Black Friday.
_1490349991.gif)
Digital Media
#OptOutside lập tức trở thành top trend trên Facebook, Twitter và Instagram với số lượng chia sẻ khủng khiếp từ công chúng. Trong 2 tháng đầu tiên, đã có hơn 1.400.000 người chia sẻ câu chuyện của họ, một sự thành công lớn khiến #OptOutside không còn đơn thuần chỉ là thông điệp của một chiến dịch mà nó đã trở thành một phong cách sống được nhiều người lựa chọn. Và gần một năm sau, nhiều người vẫn sử dụng hashtag này trên các bài đăng của mình.
PR
Trong vòng vài tuần, chiến dịch đã thu hút sự chú ý và được đề cập trong hàng loạt các chương trình buổi sáng trên khắp đất nước. Không những thế, hơn 170 nhà bán lẻ khác đã chia sẻ thiện chí muốn tham gia cùng.
Video Case-study
REI - #OptOutside
Kết quả
Thời điểm đóng vai trò then chốt đối với sự thành công của chiến dịch dũng cảm này. Ngoài ra, có thể mọi người đã bỏ qua sự thật là đã có hơn 12.000 nhân viên được trả lương để dành trọn một ngày bên ngoài với những người mà họ yêu thương thay vì chống chịu trong các cửa hàng kẹt cứng người vào Black Friday.
Thực chất, đối với REI, nhiều người đi ngoài trời đồng nghĩa với việc họ sẽ bán được nhiều hàng hoá hơn. Vì vậy, ý tưởng thoạt nghe qua tưởng như là “chơi trội kiểu không cần tiền” này lại chính là một chiến lược kinh doanh và marketing vô cùng tinh vi.
#OptOutside đã trở thành một trào lưu phổ biến tại thời điểm đó với các thành công về media như sau:
- Thu được sự quan tâm trong 33 ngày liên tiếp của truyền thông với 6,7 tỉ media impressions và 1.2 tỉ social impressions
- Trở thành trending topic trên Twitter trong 3 ngày và trên Instagram trong 2 ngày
- #OptOutside nằm ở vị trí #11 trong top 15 Twitter trend của Brandwatch năm 2015
- Hashtag #OptOutside trở thành cụm từ thông dụng, 6 tháng sau đó nó vẫn được sử dụng hàng nghìn lần mỗi ngày
Đặc biệt:
- 1,4 triệu người đã chọn sử dụng ngày Black Friday để tham gia các hoạt động ngoài trời cùng với REI
- Hơn 170 tổ chức thể hiện sự tán thành và thậm chí họ đã quyết định đóng cửa theo REI
- Hàng trăm công viên đã mở cửa miễn phí vì sự lan toả của chiến dịch này
- Mặc dù mục tiêu của #OptOutside không phải là thúc đẩy doanh số bán trong ngắn hạn, song doanh thu của REI đã tăng gấp đôi so với năm ngoái.
Giải thưởng:
Cannes Lions 2016
- 2 giải Grand Prix ở hạng mục Promo & Activation và Titanium
- 5 giải Vàng ở các hạng mục: Cyber - Retail, e-Commerce; Restaurants & Fast Food Chains, Direct - Integrated Campaign led by Direc; Direct - Retail, e-Commerce, Restaurants & Fast Food Chains; Promo And Activation - Integrated Campaign led by Promo & Activatio; Integrated - Integrated Campaign
- 3 giải Bạc ở các hạng mục: Design - Social Engagement; PR - Integrated Campaign led by PR; Mobile - Integrated Campaign
- 1 giải Đồng ở hạng mục Mobile - Websites as Part of a Campaign