Burger King - Ngày Hòa Bình với McDonald's

Bối cảnh

Giống với Coca-Cola và Pepsi, McDonald’s và Burger King được biết đến là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.

Trong ngành hàng cạnh tranh gay gắt này, Burger King đã phải đối mặt với sự suy giảm không ngừng lượng khách hàng trong nhóm nhân khẩu học quan trọng từ 18 đến 34 tuổi.

"Peace One Day" là một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu có mục tiêu là làm cho ngày Hoà Bình Thế giới (United Nations Peace Day), vào 21/9 hằng năm, trở thành một ngày chấm dứt chiến tranh và xung đột trên toàn cầu. Hằng năm, họ vận động không mệt mỏi để nâng cao nhận thức về Ngày Hoà Bình với chủ đề "Who Will You Make Peace With?”.

Mục tiêu

Burger King muốn đạt được cả hai mục tiêu trong năm 2015: (1) tăng brand consideration cho Burger King và (2) nâng cao nhận biết của mọi người về Ngày Hoà Bình.

Insight

1. Mọi người thường tò mò về các kết hợp hương vị mới và sẵn sàng bỏ qua những cam kết thương hiệu để trải nghiệm chúng.

2. Với sự phát triển của truyền thông đại chúng, các công ty bây giờ phải chịu trách nhiệm công khai về hành động của họ.

3. Công chúng không thể chối từ một hành động vì hòa bình. Họ sẽ rất hứng thú với một chiến dịch có ý nghĩa nhân văn, thể hiện đúng tinh thần yêu chuộng hòa bình và đặc biệt là còn cực kỳ thú vị, đầy cảm hứng và vui vẻ.

Strategy

Burger King tin nếu họ tiếp cận một cách riêng tư, McDonald's chắc chắn sẽ nói không với sự hợp tác này. Vì vậy, họ sẽ đưa ra đề xuất rất công khai, như thế McDonald's sẽ phải phản ứng lại.

Tuy nhiên, đây là một kế hoạch rất tinh vi, vì sự thành công của chiến dịch sẽ không phụ thuộc vào việc McDonald's trả lời “có” hoặc “không”. Burger King đã chuẩn bị một chiến dịch toàn diện để truyền cảm hứng tham gia Ngày Hòa Bình cho mọi người bất kể câu trả lời của đối thủ là gì.

Tạo được sự chú ý là điều quan trọng, nhưng Burger King còn muốn thế giới phải hành động.

Creative Idea

Với ý nghĩa của Ngày Hòa Bình, Burger King có ý tưởng hợp tác với đối thủ nặng kí McDonald’s để kết hợp 2 loại burger nổi tiếng nhất của 2 hãng - Whopper của Burger King và Big Mac của McDonald’s – thành một sản phẩm duy nhất: McWhopper. McWhopper sẽ được phục vụ vào một ngày duy nhất và lợi nhuận từ việc bán McWhopper sẽ được trao tặng cho tổ chức Peace One Day với mục đích từ thiện.

Không chỉ dừng lại ở việc “trộn” nguyên liệu, từ đồng phục nhân viên, trang trí cửa hàng, giấy gói đến hộp mang đi, tất cả đều sẽ mang dấu ấn chung của Burger King và McDonald's như một cách để thể hiện thiện chí đình chiến. Điểm bán mà họ lựa chọn là những cửa hàng tiện lợi ở Atlanta bởi nó nằm ở vị trí trung tâm trên con đường nối trụ sở của 2 công ty.

Burger King sử dụng các tờ báo uy tín có tác động lớn đến công chúng (thậm chí với cả những người không đọc báo) và các phương tiện truyền thông rộng rãi để đăng tải đề xuất hợp tác hữu nghị với đối thủ truyền kiếp của mình. Một đề xuất mà họ biết chắc rằng sẽ gây nên một cơn bão tranh luận trên social media.