Castrol - Drive On
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationNgân sách:
$500,000 - $999,999Tài xế đường dài – họ là những khách hàng mục tiêu mà Castrol đang theo đuổi. Họ rong ruổi qua các chặn đường, không một địa chỉ liên hệ cố định. Vậy làm sao Castrol có thể tiếp cận khách hàng của mình? Chiến dịch Castrol “Drive On” đã làm được điều đó bằng một công cụ chính, đó là ứng dụng Castrol.
Bối cảnh
Sau khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, thu nhập của người Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng. Tăng thu nhập giúp ngày càng nhiều người Việt có tiền mua xe máy. Nơi thay dầu máy cho xe phổ biến nhất và rất đặc thù tại Việt Nam đó là những cửa hàng rửa xe kiêm bơm vá. Castrol nhanh chóng tiếp cận những cửa hàng rửa xe này và biến chúng thành kênh phân phối cho sản phẩm của mình.
Castrol Việt Nam làm việc với 7000 nhà bán lẻ. Castrol đã thay đổi nhận thức của người Việt về dầu nhớt bôi trơn. Liên doanh Castrol - Sài Gòn Petrolium đã phát triển mối quan hệ mạnh mẽ với nhà phân phối và bán lẻ địa phương thông qua việc hỗ trợ và tư vấn kỹ thuật. Bước vào thị trường Việt Nam, Castrol dường như là thương hiệu dầu nhớt dành cho xe máy được nhắc đến thường xuyên. Gần đây, Castrol bắt đầu tập trung hơn vào thị trường dầu nhớt dành cho xe tải. Không còn ở các cửa hàng rửa xe, Castrol đã tận dụng các trạm dừng chân để thực hiện tham vọng của mình
Mục tiêu
- Tăng nhận thức thương hiệu của khách hàng, trở thành thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) của người tiêu dùng.
- Giới thiệu sản phẩm Castrol CRB đến khách hàng mục tiêu: tài xế xe tải
Insight
Giữa tài xế và chiếc xe tải luôn có một mối liên hệ gắn kết với nhau. Họ thường đặt tên cho chiếc xe của mình theo tên của vợ hoặc bạn gái. Castrol nhận ra rằng tài xế lái xe chưa bao giờ quan tâm bản thân nhiều như họ quan tâm những chiếc xe của mình.
Strategy
- Chiến lược sáng tạo: Đưa ra ý tưởng dựa trên việc thúc đẩy mối liên kết giữa tài xế và xe tải.
- Chiến lược truyền thông: Làm thế nào mà Castrol có thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu trong khi họ không ở một vị trí cố định? Castrol nhận ra rằng vật bất ly thân của họ trong suốt hành trình chính là chiếc điện thoại di động. Đây là công cụ duy nhất giúp họ kết nối và giải trí trên đường đi. Castrol sẽ sử dụng điện thoại di động như một kênh truyền thông hữu hiệu.
Creative Idea
Tạo ra một ứng dụng Castrol dành riêng cho tài xế xe tải – nơi mà họ có thể đăng ký số điện thoại, thương hiệu của xe tải, số năm sử dụng, thương hiệu dầu nhớt đang dùng. Từ các dữ liệu đó, Castrol sẽ nhắc nhở họ thời gian thay nhớt hoặc nhắn tin để thông báo các trạm dừng
Hoạt động thực thi
Dưới đây là thực thi chiến dịch.
Mobile
Các tài xế xe tải sẽ đăng ký thông qua ứng dụng Castrol trên điện thoại di động. Họ sẽ đăng ký tên, địa chỉ, số điện thoại, thương hiệu xe tải, số năm sử dụng, thương hiệu dầu nhớt đang dùng . Castrol dựa vào các thông tin trên ứng dụng để nhắc nhở các tài xế thơi gian thay nhớt xe
Activation
Castrol tiến hành đặt 12 trạm dừng chân tại điểm dừng chính dành cho xe tải và 4 trạm dừng di động mang tên "Trạm dừng chân Castrol CRB" trên các tuyến đường xa, ít điểm dừng chân để:
- Tăng nhận thức thương hiệu: thông qua brochure và leaflet về sản phẩm
- Thu thập dữ liệu: tâm điểm của chiến dịch này là ứng dụng Castrol, được dùng cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu. Các tài xế có thể đăng ký số điện thoại, thương hiệu của xe tải, số năm sử dụng, thương hiệu dầu nhớt đang dùng.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: Castrol cung cấp các dịch vụ khách hàng như khăn tắm, cà phê, và massage giảm bớt mệt nhọc trên đường đi.
Video Case-study
Dưới đây là video Case-study tổng hợp chiến dịch.
Case Film Castrol Drive on
Kết quả
Theo thống kê, có khoảng 358,000 xe tải trọng lượng nhẹ tại Việt Nam và chưa có số liệu chính thức về tài xe lái xe. Với một chiếc di động và kích hoạt thương hiệu, Castrol đã tiếp cận hơn 12,000 tài xế và hơn 6,294 đăng ký đầy đủ thông tin.
Chiến dịch được thực hiện tốt và tiết kiệm được chi phí truyền thông:
- Chi phí cho mỗi contact: 1.58$ cho mỗi contact. Đối với một phương tiện truyền thông truyền thống, cho dù hiệu quả cao đến đâu, sức lan tỏa đến mức nào thì 1.58$ là một đột phá. Để phát sóng một TVC dài 4 phút trên VTV3 một lần vào giờ cao điểm, chi phí sẽ gấp 7 lần
- Thời gian thực hiện: 4 phút. Đối với một tài xế lái xe có khoảng tập trung ngắn, 4 phút là quá nhiều
- Tỷ lệ tham gia: 8/10 người ghé vào trạm dừng chân Castrol để đăng ký ứng dụng.
Chiến dịch nhận được 1 giải Bạch Kim AMES 2015, 3 giải Đồng và 1 giải Bạc SMARTIES Vietnam 2014.