Xây dựng thương hiệu: Mua bán & Sáp nhập (Phần 2)
Chiến lược thương hiệu hậu M&A
Thời kỳ hậy sáp nhập thực sự là bài kiểm tra chất lượng của thực thể mơí kết hợp. Hầu hết các công ty mới sáp nhập thường bị ngập chìm trong những vấn đề phức tạp của việc thống nhất. Điều này khiến phần lớn các quyết định hành động là phản ứng bị động với những sự kiện phát sinh thay vì chủ động điều tiết giữa bộ máy quản lý và những mục tiêu trước sáp nhập. Một trong những nhân tố thành công chủ đạo cho thương hiệu thời hậu sáp nhâp là phải phát triển một chiến lược thương hiệu hai hướng – một hướng quản lý cảm nhận thị trường và hướng còn lại đảm bảo tất cả các đối tượng liên quan trong doanh nghiệp đều được khuyến khích và thống nhất về tầm nhìn thương hiệu chung. Một vấn đề tiên quyết cho tất cả các đối tượng này chính là hệ thống quản lý rõ ràng, minh bạch. Xác định chiến lược thương hiệu trên nhiều kịch bản và tài liệu chỉ dẫn đã thiết lập để quản lý việc sáp nhập là một việc làm cực kỳ quan trọng trước khi thiết kế hoặc áp dụng bất cứ điều gì.
1. Chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu trong bối cảnh hậu M&A đóng vai trò rất quan trọng với sự thành bại của doanh nghiệp. Như đề đề cập ở trên, các thương hiệu của hai doanh nghiệp sáp nhập thương có nhận diện riêng, tính cách riêng và triết lý riêng. Và câu hỏi quan trọng của chiến lược thương hiệu là – cần tiếp quản các thương hiệu đó như thế nào – một thương hiệu, thương hiệu kết hợp, thương hiệu linh hoạt hoặc một thương hiệu mới. Phụ thuộc vào sức mạnh thị trường, giá trị thương hiệu và các dòng sản phẩm, một doanh nghiệp có thể quyết định đi theo một trong các chiến lược sau:
– Thương hiệu của doanh nghiệp tiến hành mua bán: Thường thì thương hiệu của doanh nghiệp đi mua sẽ thay thế thương hiệu của doanh nghiệp bị mua. Trong những trường hợp như thế, thương hiệu của doanh nghiệp đi mua sẽ trở thành thương hiệu của thực thể kết hợp. Đây là trường hợp xảy ra khi thương hiệu đi mua là thương hiệu dẫn đầu thị trường và viẹc thôn tính chủ yếu là để củng cố vị thế của thương hiệu này chứ không phải nâng cao giá trị của thương hiệu bị mua lại hoặc tiếp cận hay tăng trưởng thị trường.
– Thương hiệu kết hợp: Đây là trường hợp mà thương hiệu mới tạo thành là sự kết hợp của hai thương hiệu ban đầu. Chiến lược nào được áp dụng khi M&A diễn ra giữa những thực thể tương đương nhau. Hơn nữa, cả hai thương hiệu có cùng chỗ đứng trên thị trường, mức độ tiếp cận thị trường giống nhau và giá trị thương hiệu tương tự nhau. Daimler-Chrysler và AOL-Time Warner là ví dụ minh hoá cho trường hợp này.
– Thương hiệu linh hoạt: Chiến lược này dựa trên sự tách biệt về địa lý. Khi hai thương hiệu nổi tiếng kết hợp với nhau và mỗi thương hiệu đều là những thương hiệu lớn ở những khu vực địa lý riêng biệt, thì kết quả sáp nhập sẽ có xu hướng phản ánh thương hiệu thống trị ở khu vực địa lý thích hợp. Renault-Nissan là một ví dụ. Nissan là một thương hiệu nổi tiếng ở châu Á và Mỹ. Tương tự, Renault rất nổi tiếng ở châu Âu. Các thị trường chính này có sự tách biệt về khu vực địa lý. Cùng với chiến lược linh hoạt, Nissan là tên thương hiệu được ưa thích ở Mỹ còn Renault là tên thương hiệu cho châu Âu. Chiến lược này sẽ có hiệu quả cao khi mỗi thương hiệu có tiếng tăm ở khu vực của mình và việc thay đổi tên gọi sẽ là bất lợi cho thương hiệu.
2. Thống nhất thương hiệu:
Thống nhất có thể là thách thức lớn nhất trong số những vấn đề nảy sinh sau M&A. Thống nhất, cũng giống như xây dựng thương hiệu, hàm chứa tất cả các chức năng của doanh nghiệp. Đặc biệt là khi hai doanh nghiêp kết hợp với nhau thông qua mua bán hoặc sáp nhập, việc thống nhất năng lực tổ chức trở thành yếu tố cốt lõi quyết định sự tồn tại cũng như thành công của thực thể kết hợp. Các nhà lãnh đạo nên thiết lập những kỳ vọng và chỉ dẫn tổ chức nội bộ rõ ràng cho việc tương tác với nhân viên, các nguồn lực và thương hiệu để đẩm bảo rằng tất cả các hoạt động đều được kết nối trơn tru với mục tiêu chung. Một nền tảng xây dựng thương hiệu phải được xây dựng để lãnh đạo hai doanh nghiệp có thể thảo luận về những khả năng và hướng đi tương lai cho từng thương hiệu. Điều này sẽ đảm bảo rằng những người quản lý thương hiệu có thể kết hợp ăn ý với nhau.
Kết luận
M&A có ảnh hưởng to lớn tới các thương hiệu. Thách thức cho các doanh nghiêp là phải sắp đặt một hệ thống mà ở đó những tiêu cơ bản của M&A đều luôn được khắc sâu để những vấn đề mập mờ và thách thức sau M&A sẽ không khiến thực thể mới tạo thành đi chệch khỏi con đường đã đặt ra. Quan trọng nhất là tất cả các chiến lược cho thực thể mới cần phải được dẫn dắt bởi kế hoạch thương hiệu để tất cả các quyết định sau M&A đều phù hợp với tầm nhìn thương hiệu chung và được dẫn dắt bởi nhận diện thương hiệu.
>> Mời bạn xem lại phần 1 tại đây.