Branded Content và vai trò của chiến lược thương hiệu
Người được tuyển vào làm contents, nhưng với một định hướng thương hiệu không rõ ràng rất khó để làm đúng làm hay, hơn nữa áp lực dành cho những bài quảng cáo trực tiếp đang làm mòn ý chí người sáng tạo. Em đang "lạc lối" thầy ơi!
Trên đây là chia sẻ của một bạn chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông cho doanh nghiệp. Bạn không cô đơn. Có khá nhiều người giống bạn. Có khá nhiều tổ chức, nhiều doanh nghiệp giống bạn.
Gần đây tôi có dự một buổi hội thảo chuyên môn về marketing. Đến phần thảo luận tương tác với khán giả về một tình huống thương hiệu mọi người đóng góp rất máu lửa với nhiều ý kiến khác nhau. Thật đáng tiếc càng nói những người tham dự, từ khán giả, chủ doanh nghiệp và diễn giả cảm thấy điều gì đó không đúng. Ý kiến nhiều, không phải không chất lượng nhưng không trả lời về vấn đề thương hiệu đang gặp phải. Khổ nỗi ngay chủ doanh nghiệp cũng không rõ vấn đề đang gặp phải là gì. Cứ thế buổi hội thảo như con thuyền căng gió ra khơi nhưng không biết chạy về đâu. Và tất cả đều bối rối. Càng chạy càng bối rối.
Người làm Content giỏi không chỉ dựa vào kỹ năng sáng tạo về ngôn ngữ và hình ảnh. Anh ta cần hiểu rõ việc múa bút của mình vì mục tiêu gì.
Chúng ta đang nói đến vai trò của chiến lược. Qua hai ví dụ trên là vai trò của chiến lược thương hiệu. Bạn phụ trách truyền thông phải có Content hay để viết. Và phải viết Content cho hay. Viết cho hay tôi tin bạn có thể viết được. Nhưng Content hay thì sao? Nghĩa là phải biết rõ viết về cái gì của thương hiệu? Nhấn mạnh giá trị cốt lõi nào, năng lực cốt lõi nào. Người làm Content giỏi không chỉ dựa vào kỹ năng sáng tạo về ngôn ngữ và hình ảnh. Anh ta cần hiểu rõ việc múa bút của mình vì mục tiêu gì. Quay trở lại khái niệm về content: Content Marketing (tiếp thị nội dung) là tạo ra và phát tán những nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để Thu hút và Chiếm được nhóm khách hàng mục tiêu xác địch. Tiếp thị nội dung có mục tiêu thúc đẩy hành động của khách hàng để mang về lợi nhuận (Content Marketing Institute).
Tình huống càng thảo luận càng gây bối rối (ý kiến thảo luận không tồi) như workshop ở trên cũng không hiếm. Khi dàn hợp xướng các nhạc công mỗi người chơi một phách thì không bối rối cho người nghe mới lạ. Người nhạc trưởng lúc đó cần hạ chiếc gậy điều phối xuống và loại ngay những tay nhạc công tích cực nhưng chơi không đúng nhạc. Thật kinh khủng khi nghe một bản hoà tấu mỗi người mạnh ai nấy chơi.
Chiến lược thương hiệu đúng cũng không thể phát huy tác dụng nếu không có phương tiện thể hiện. Công cụ hữu hiệu nhất chính là ngôn ngữ diễn đạt trong các ấn phẩm truyền thông - bài viết PR, đoạn viết quảng cáo hay những status ngắn trên mạng xã hội. Những công cụ này của hoạt động Branded Content (nội dung theo định hướng thương hiệu) sẽ mất định hướng, tốn kém chi phí khi thiếu sự dẫn dắt và chuẩn đánh giá của chiến lược thương hiệu.
Một ví dụ khác điển hình về độ vênh của content (nội dung) và strategy (chiến lược): chiến dịch truyền thông qua những bộ bikini của thương hiệu điện máy Trần Anh. Bikini được xem như một phương tiện thể hiện của sex appeal (xây dựng thương hiệu qua các hình ảnh liên quan đến đề tài giới tính). Đa số các thương hiệu sử dụng sex appeal đều đến từ những ngành hàng là phương tiện thể hiện cái tôi như ngành thời trang với điển hình như Victoria Secret, Calvin Klain hay Levi’s. Ngành điện máy bán lẻ thật khó mang Bikini. Phần khác là Trần Anh từ xưa đến nay chưa bao giờ gắn họ với những gì liên quan đến Bikini. Vào một ngày đẹp trời bỗng dưng Trần Anh cho xuất hiện một dàn các cô Bikini tại điểm bán hàng. Một sự không liên quan không hề nhẹ dành cho khách hàng của họ. Thậm chí đến nhận diện tối thiểu về màu sắc các quý ông có ngắm các cô đến mỏi mắt cũng chẳng thấy Trần Anh ở đâu. Chưa nói đến trang phục không đẹp, nếu xem những cô gái Bikini là một công cụ của content thì đây là thứ công cụ rất lạc nhịp.
Một con tàu ra khơi không thể thiếu bánh lái và người thuyền trưởng tài ba. Con tàu cần biết chạy về đâu (chiến lược) và cách thức lèo lái vượt giông bão về đích (người quản trị chiến lược). Những người làm content rất khổ khi họ đi trên một con tàu trên biển nhưng không biết nó chạy về đâu, hoặc biết chạy về đâu nhưng được điều khiển bởi vị thuyền trưởng dở tệ.
Đừng để lạc lối như câu cảm thán của một người làm content ở đầu bài viết này. Tất cả bắt đầu bằng một Strategic Branding Content - nội dung tiếp thị theo định hướng chiến lược thương hiệu.