Copywriting “dài dòng” vẫn chưa chết và 20 quảng cáo đầy cảm hứng
Mọi người không thích đọc. Khả năng chú ý của một người giờ đây còn thấp hơn cả một con cá vàng.
Chúng ta đọc lướt qua, chúng ta chia sẻ trên Twitter, chúng ta muốn những nội dung ngắn và dễ đọc.
Điều này có lẽ đúng cho vài trường hợp.
Người dùng quan tâm đến sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn thì họ sẽ muốn biết nhiều hơn.
Sự ngắn gọn không phải là công cụ người bán hàng, vì thế nó không nên giữ vai trò quan trọng trong các phương pháp quảng cáo hiện đại.
Victor Schwab, tác giả của quyển “How to Write a Good Advertisment”, đã viết:
“Copy dài mà giúp bạn giữ chân người đọc càng lâu thì khả năng bạn bán được sản phẩm càng lớn. Copy càng thú vị bao nhiêu thì bạn càng giữ chân họ lâu bấy nhiêu. Nếu bạn có thể làm người đọc thấy thích thú, thì bạn có cơ hội làm cho họ hành động. Nếu như bạn không thể làm điều đó, một viết copy ngắn cũng sẽ không đủ mạnh để dẫn dắt người dùng theo con đường bạn vạch ra.”
Đối với quảng cáo trực tuyến, copy dài cũng có thể có hiệu quả. Alex Turnball, sáng lập viên của Groove, đã làm tăng tỷ lệ thảo luận lên tới 100% khi ông thử nghiệm landing page có nội dung dài, tương tự thử nghiệm của CrazyEgg cũng có tỷ lệ thảo luận tăng lên 30%.
Một thương hiệu có thể tăng thêm lòng tin với một copy dài, và cũng phá vỡ định kiến của người đọc và giúp họ có một cái nhìn thấu đáo hơn về sản phẩm hay dịch vụ. Copy dài sẽ giúp thương hiệu của bạn có một cơ hội để kể một câu chuyện hoàn chỉnh, và trong quá trình kể chuyện, người đọc sẽ bị thuyết phục hoàn toàn vào một quan điểm, thương hiệu của bạn là tốt nhất.
Mục đích chính là để tối ưu hóa tác động của từng câu, từng chữ một. Mọi người đều không thích đọc những copy dở, không có liên quan và nhàm chán.
Bạn hãy xem những ví dụ về những copy dài dưới đây để biến mình thành một copywriter đầy màu sắc hơn:
Những Print-ad với copy dài đầy cảm hứng:
Cadillac
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Ngày nay Cadillac vẫn nhận được nhiều yêu cầu tái bản print-ad mà họ đã triển khai vào năm 1915 trên The Saturday Evening Post.
Đoạn copy bắt đầu như thế này:
In every field of human endeavor, he that is first must perpetually live in the white light of publicity.
Whether the leadership be vested in a man or in a manufactured product, emulation and envy are ever at work.
In art, in literature, in music, in industry, the reward and the punishment are always the same.
The reward is widespread recognition; the punishment, fierce denial and detraction.
When a man’s work becomes a standard for the whole world, it also becomes a target for the shafts of the envious few.
If his work be merely mediocre, he will be left severely along -- if he achieve a masterpiece, it will set a million tongues a-wagging.
Jealousy does not protrude its forked tongue at the artist who produces a commonplace painting.
Erwin, Wasey & Company
Print-ad này được viết cho mẫu quảng cáo của một agency. Nó bắt đầu thế này:
It is after hours and most of the people have gone home.
There is a chess game in the office of the production manager and a light still burns in the cashier’s cage.
From the outer room comes the untutored click of a typewriter -- an office boy is taking the Y. M. C. A. course in advertising.
Across the areaway a man bends over his desk, writing. A green visor shades his eyes. From his twenty-eighth story window as he glances up from time to time he can look down on the jewelry of lights.
It is after hours, but he works on.
He will whip his copy into finished form before he leaves. One of the layout men has put his drawing board aside and is going out to the elevators. Under his arm he carries a tissue pad. A new idea is stirring in his mind. It will be roughed out in pencil before morning comes.
Six months from now you will feel it tugging at your purse strings.
Duracell
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Với print-ad này, Grey đã giành giải Gold Lion ở hạng mục Press Lion tại Cannes Lions International Festival of Creativity năm 2014.
Albany Life
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Mẫu quảng cáo này đã làm cho “con chữ” có sức mạnh ghê gớm hơn.
Cadbury Wispa
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Cadbury gợi lên nỗi nhớ để tái liên kết sản phẩm của hãng với người dùng ban đầu. Quảng cáo bắt đầu thế này:
Ads looked like this. You had big hair. Phillip Schofield had brown hair. Your mum wore shoulder pads. Your dad wore Speedos. You had to fight for your right to party. Losing meant you got a Blankety-Blank cheque book and pen. It was 01 for London.
You came home from school to Ammo Maguire, Gripper Stebson and Ro-land. You held a chicken in the air and stuck a deckchair up your nose. The Sword of Omens gave you sight beyond sight.
You recorded the top 40 every Sunday, onto a C90 cassette. If you hit 88.8 mph you travelled back in time. Girls just wanted to have fun. Flourescent colours were the colours to be seen in. Beefy hit the Aussies for six. The Young Ones were young ones.
Sierra Club
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Howard Luck Gossage đã viết copy cho quảng cáo đại điện của tổ chức Sierra Club.
Penguin Books
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Penguin đã “đốn tim” của những “con mọt sách” với mẫu quảng cáo này khi kể chi tiết câu chuyện với cách sử dụng dấu câu một cách đặc biệt.
Tide
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Nhãn hiệu Tide đã sử dụng copy dài để cho thấy một vết dơ sẽ đáng nhớ đến thế nào.
The Royal Parks Foundation
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
The Royal Parks Foundation nhắc nhở đọc giả xem cuộc sống của mình thú vị đến thế nào.
Krispy Kreme
Krispy Kreme khuyến khích người dùng tạo sự cân bằng trong cuộc sống.
Học viện Alexander Hamilton
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Burce Barto, một trong hai ký tự B đại diện trong BBDO, đã viết nên mẫu quảng cáo sau đây:
Two paths begin at the bottom of the hill of life. One of them winds about the base, thru years of routine and drudgery. Now and then it rises over a knoll representing a little higher plane of living made possible by hard earned progress; but its route is slow and difficult and bordered with monotony.
The other mounts slowly at first, hut rapidly afterwards, into positions where every problem is new and stirring, and where the rewards are comfort, and travel and freedom from all fear.
Let us glance for a moment at the letters men write who are treading this fortunate path. Such letters come to the Alexander Hamilton Institute in every mail; they are the most thrilling feature of the Institute’s business day.
Exultant letters they are, full of hope and happiness; the bulletins of progress on the upward path.
Papercut
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Magnus Jakosson, Creative Director của DDB Stockholm, đã kể chi tiết lịch sử cá nhân của mình trong mẫu quảng cáo trên của Nhà bán lẻ Papercut.
Fanta
OgilvyOne đã giúp Fanta tăng doanh số bằng cách “dụ” người dùng ăn giấy.
Haggar
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Mẫu quảng cáo với copy dài này dùng để giới thiệu sản phẩm quần tây của hãng với thiết kế túi trong độc đáo.
Tổ chức Anti-Slavery International
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Tổ chức Anti-Slavery International đã thu hút người đọc với tiêu đề rất ấn tượng.
Barska Optics
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Barska mô tả sản phẩm của mình là một thiết bị cần phải có nếu người dùng muốn nhìn xa hơn.
Minds for Minds
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Được thực hiện bởi Whybin/TBWA, mẫu quảng cáo với copy dài này thể hiện sự chuyển đổi giữa suy nghĩ của một người mắc chứng tự kỷ và suy nghĩ của những khoa học gia đang nghiên cứu sự rối loạn này.
Jungle Sound Studios
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Print-ad này sử dụng kiểu quảng cáo với copy dài, Jungle Sound Studios đã thu âm 613 từ và in print-ad với copy được hiển thị dưới dạng phóng âm.
Beck’s
Đây chỉ là một ví dụ về copy dài từ Neil French, bậc thầy về thể loại này. Mẫu quảng cáo bắt đầu như sau:
It’s perfectly alright to be incompetent for hours on end.
I am. And so is everyone I know.
Of course, being of this persuasion, I shall never be able to afford a bottle of Beck’s Beer. Which is why the people who sell Beck’s Beer got me to write this ad.
They see it as a sort of public services announcement; as a way of consoling those who moan at the unfairness of it all. A way of making the ‘have-nots’ feel glad that they ‘haven’t.’
So here, for the first time, are the great names: The people who were so bad in their chosen sphere of endeavor that they achieved greatness.
People who believed that success is overrated.
And who believed, as G. K. Chesterton once said, that ‘If a thing’s worth doing, it’s worth doing badly.’
IQ2
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.
Mẫu quảng cáo này liệt kê chi tiết cuộc tranh luận sẽ là sự kiện thú vị đến thế nào.
Bạn thích mẫu quảng cáo nào nhất? Hãy cho chúng tôi biết qua mục thảo luận nhé.
Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Jami Oetting / Hubspot