Chiến lược mở rộng và giá trị thương hiệu của Starbucks

Đại học Washington đã có một thống kê gây bất ngờ, khi thực hiện khảo sát các địa điểm đặt cửa hàng cà phê của Starbucks trên khắp nước Mỹ vào năm 2012.

Theo đó, dường như nhãn hiệu này đã thực hiện chiến lược "cửa hàng ở mọi góc phố" khi có tới 80% người Mỹ sống trong bán kính 20 dặm quanh một cửa hàng Starbucks.

Nếu tính toán một cách chi tiết, gần 35% dân số Mỹ sống trong bán kính 1 dặm quanh cửa hàng Starbucks. Con số tương ứng với khoảng cách 10 dặm là 65%. Khoảng cách xa nhất từ một hộ dân tới cửa hàng Starbuck được ghi nhận là 140 dặm, tương ứng từ thủ đô Washington tới bang Philadelphia.

Con số trên là rất ấn tượng xét trên một quốc gia có diện tích lớn thứ 4 thế giới, với 82% dân số sống tại các khu vực ngoại thành, có một phần khá lớn diện tích là sa mạc và hoang mạc. Với dân số khoảng 320 triệu người, tập hợp khách hàng của Starbucks chỉ riêng tại Mỹ lên tới 250 triệu người.

Đây thực chất là kết quả của chiến lược marketing trọng tâm mà hãng này đã theo đuổi từ những năm 1980, có tên "quảng cáo truyền miệng" (word of mouth), giúp Starbucks trở thành "nơi chốn thứ ba - sự lựa chọn thứ ba sau gia đình và công việc". Mỗi cửa hàng khi đó như một câu lạc bộ thu nhỏ, mang bầu không khí thư giãn kiểu cá nhân hóa, khiến những người yêu thích cà phê cảm nhận được cá tính riêng của bản thân khi thưởng thức đồ uống tại Starbucks.

Để thực hiện được điều này, Starbucks tự biến mình thành các cửa hàng mang dấu ấn địa phương, thay vì một thương hiệu toàn cầu. Và để một Starbucks khu Disney ở California trông hoàn toàn khác ở San Francisco hay Philadelphia, hãng phải có một tập hợp cửa hàng đủ lớn, đủ để xuất hiện ở mọi khu vực, mọi góc phố. Đó cũng là yêu cầu của nhà sáng lập Howard Schultz khi ông tuyên bố tăng gấp 3 lượng cửa hàng từ con số 8.000 đơn vị năm 2004 lên "càng nhanh càng tốt".

Tuy nhiên, Starbucks cũng từng phải ngậm đắng vì mở rộng ồ ạt.

Theo tạp chí kinh doanh Harvard, năm 2008, hãng này đã thông báo đóng cửa 600 cửa hàng tại Mỹ, thừa nhận việc tăng trưởng nóng số điểm bán hàng đã không mang lại hiệu quả như kỳ vọng. Thông báo này xuất hiện sau khi bản ghi nhớ nội bộ của nhà sáng lập Howard Schultz bị rò rỉ, tiết lộ việc các cửa hàng của Starbucks khi đó đã xa rời giá trị cốt lõi mà hãng theo đuổi.

Gần 35% dân số Mỹ sống trong bán kính 1 dặm quanh cửa hàng Starbucks.

Theo phân tích của các chuyên gia tại Harvard, việc mở rộng của Starbucks đã khiến hãng phải đối mặt với 3 nguy cơ gây hại cho thương hiệu. Một là quá chú trọng vào tốc độ phục vụ đã khiến các cửa hàng này mất đi vẻ truyền thống. Hai là việc mở rộng menu đồ uống dồn dập khiến Starbucks không còn đại diện cho chủ nghĩa cà phê thuần túy, vốn rất được ưa thích. Và thứ ba là số lượng cửa hàng càng lớn sẽ khiến đòn bẩy không còn, điểm bão hòa tới nhanh hơn, trong khi giá đồ uống của Starbucks không thể giảm nhanh tương ứng để cạnh tranh với McDonald's hay Dunkin Donuts...

Thực tế là trong nhiều năm, Starbucks đã cố gắng mang tới nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng, như cung cấp dịch vụ wifi, tăng không gian sáng tạo, phục vụ các món uống mới và thậm chí là đưa cả âm nhạc vào quán cà phê. Nhưng có một câu hỏi mà hãng khi đó vẫn chưa tìm ra lời giải: Starbucks bán cà phê giá cao hơn, nhưng lại chẳng có gì đặc biệt, vậy thì ai sẽ mua? "Chúng ta không mang lại nhiều cảm xúc cho khách hàng như xưa nữa", Howard Schultz thừa nhận.

Lúc này, hãng đứng trước lựa chọn giảm giá để tương ứng với giá trị mang lại cho khách hàng, hay cắt giảm phân phối để khôi phục sự độc đáo cho thương hiệu. Lựa chọn khi đó của Howard Schultz là bỏ đi 600 cửa hàng, để tái cấu trúc hoạt động của công ty. Đó là một trong những đợt "phẫu thuật" lớn nhất của Starbucks, trước khi trở lại và đạt con số 20.000 cửa hàng trên toàn thế giới vào năm 2013 thông qua việc đổ bộ ồ ạt vào vào khu vực châu Á - động lực tăng trưởng hàng đầu của hãng trong một thập kỷ tới.

H.Minh
Nguồn Trí thức trẻ