[Kantar Worldpanel Report] Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng khuyến mãi

Nghiên cứu gần đây của Kantar Worldpanel Việt Nam thực hiện tại Thành thị 4 Thành phố chính* chỉ ra rằng cứ 10 hộ gia đình thì trong đó có tới 9 hộ có mua sản phẩm khuyến mãi ít nhất một lần trong năm 2015.

Khuyến mãi ngày càng trở nên quan trọng đối với thị trường FMCG tại Việt Nam

Khuyến mãi đang dần trở nên quan trọng hơn trong những năm qua với mức độ khuyến mãi ở tất cả các ngành hàng đều gia tăng từ năm 2012 đến nay. Nhóm hàng phi thực phẩm có mức độ khuyến mãi nhiều nhất, trong khi đó nhóm hàng thực phẩm cũng ngày càng gia tăng khuyến mãi.

Theo khảo sát Lifestyle của Kantar Worldpanel trong năm 2015, hơn 30% số người mua cho rằng họ “mua những sản phẩm mà thông thường họ không mua nếu có khuyến mãi”, điều này cho thấy tiềm năng của khuyến mãi đối với các nhà sản xuất FMCG nếu muốn thu hút thêm người mua mới trong một thị trường đầy tính cạnh tranh như vậy. Trong một số trường hợp, người mua còn chủ động tìm mua hàng khuyến mãi với 40% số người nội trợ đồng ý rằng họ thường tìm kiếm những khuyến mãi đặc biệt khi mua hàng – đây là một yếu tố khá thú vị đối với các nhà bán lẻ nếu muốn gia tăng số lượng người mua và tần suất mua tại các cửa hàng của mình.

Với hàng triệu đô la mỗi năm được đầu tư cho các hoạt động khuyến mãi thì một sự hiểu biết thấu đáo hơn về hành vi tiêu dùng đối với khuyến mãi và hiệu quả của các chương trình khuyến mãi sẽ giúp cả nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ thu hút thêm được nhiều người mua mới đồng thời đẩy mạnh doanh số…

Tổng quan về hành vi tiêu dùng đối với khuyến mãi

Không ngạc nhiên khi khuyến mãi phổ biến hơn tại các kênh bán lẻ hiện đại. Nghiên cứu người tiêu dùng của Kantar Worldpanel tại Thành thị 4 Thành phố chính chỉ ra rằng trong 100 đô mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) từ kênh bán lẻ hiện đại, thì 18 đô được chi để mua các sản phẩm có khuyến mãi, trong khi con số này ở kênh bán lẻ truyền thống chỉ có 4 đô. Mặc dù khuyến mãi tại Việt Nam vẫn còn ở mức thấp hơn so với các quốc gia khác như Thái Lan và Trung Quốc, nhưng doanh thu từ khuyến mãi được dự báo sẽ tăng trưởng cùng với sự mở rộng của kênh bán lẻ hiện đại.

Trong các ngành hàng, ngành hàng Chăm sóc gia đình có doanh thu từ khuyến mãi cao nhất với 16% tổng doanh thu đến từ sản phẩm khuyến mãi, tiếp theo là ngành hàng Chăm sóc cá nhân với 10%. Ba mặt hàng khuyến mãi được mua nhiều nhất là Bột giặt, Thuốc diệt côn trùng và Hạt nêm, hai trong số ba mặt hàng này đều thuộc ngành hàng Chăm sóc gia đình.

Những hình thức khuyến mãi nào phổ biến nhất?

Các nhà sản xuất đã đưa ra rất nhiều hình thức khuyến mãi như giảm giá, quay số trúng thưởng, tăng khối lượng giá không đổi hay tặng quà... Theo khảo sát Lifestyle 2015 của Kantar Worldpanel, người nội trợ cho rằng giảm giá và mua 1 tặng 1 là những hình thức khuyến mãi hấp dẫn nhất tuy nhiên trong thực tế khi mua sắm các hình thức này không phải là hình thức phổ biến nhất tại các

cửa hàng. Trong tổng doanh thu từ khuyến mãi, có tới 51% đến từ hình thức tặng quà, đây cũng chính là hình thức khuyến mãi được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay.

Liệu các nhà sản xuất có nên thay đổi hình thức khuyến mãi để thu hút thêm nhiều người mua mới? Câu trả lời đương nhiên phụ thuộc vào nhóm hàng kinh doanh và chiến lược kinh doanh chung của mỗi nhà sản xuất.

Liệu khuyến mãi có hiệu quả?

Số liệu trong nhiều nghiên cứu đã thực hiện cho thấy hiện rằng khuyến mãi có tác động tích cực đến việc tăng doanh số, tăng khối lượng mua cũng như thu hút thêm người mua mới.

Ông David Anjoubault, Tổng Giám Đốc công ty Kantar Worldpanel Việt Nam, nhận định: “Chúng tôi thấy rằng các hoạt động khuyến mãi giúp thu hút người tiêu dùng mua thử sản phẩm ở lần đầu tiên đối với một số ngành hàng đã có mức thâm nhập thị trường cao như cà phê và đặc biệt là đối với các ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu (có mức thâm nhập thị trường thấp), chẳng hạn như lăn/ xịt khử mùi: trong tổng các lần mua đầu tiên của một thương hiệu trong ngành hàng này có đến 42% là mua nhờ khuyến mãi.”

Một số các yếu tố khác mà các nhà sản xuất cần cân nhắc trong quá trình lên chiến lược khuyến mãi là thời gian (số tuần) thực hiện và mức độ khuyến mãi – khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng vì họ trở nên trung thành với khuyến mãi chứ không hẳn là với thương hiệu, và có thể chỉ dùng để tri ân cho những người trung thành với thương hiệu dù có hay không có khuyến mãi. Do vậy, tác động lâu dài của khuyến mãi vẫn là một câu hỏi mà các nhà sản xuất cần đánh giá thường xuyên để tìm câu trả lời.

(*) Thành thị 4 thành phố chính bao gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

David Anjoubault - General Manager - Kantar Worldpanel Vietnam
Nguồn Kantar Worldpanel