Cuộc chiến quảng cáo của hai ông lớn Apple và Microsoft

“Get a Mac” và “I’m a PC” có thế nói là hai chiến dịch nổi tiếng đình đám nhất bấy giờ của hai ông lớn Apple và Microsoft. Quảng cáo xoay quanh câu chuyện của hai chàng trai có kiểu thời trang khác nhau đại diện cho hai tín đồ công nghệ khác nhau.

Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách mà hai ông lớn này quảng cáo sáng tạo đến cỡ nào.

Chiến dịch “Get a Mac”

Ý tưởng sáng tạo: Apple đã khéo léo mượn hai nhân vật đại diện cho hai trường phái thời trang khác nhau để đề cao những đặc tính của chiếc Mac so với PC bằng những tình huống vô cùng hài hước.

Thông điệp: Cùng với Apple, bạn sẽ trải nghiệm những giá trị tuyệt vời từ chiếc Mac hiện đại mang trong mình nhiều tính năng.

Thực thi

Một chiến dịch quảng cáo khôn ngoan và không thiếu phần khôi hài mang tên “Get a Mac” với hai nhân vật Mac và PC đã được Apple khởi động vào năm 2006 và trở thành một trong những quảng cáo nổi tiếng, đình đám và gây không ít tranh cãi.

Video quảng cáo miêu tả anh chàng Mac - do diễn viên Justin Long thủ vai là một chàng trai trẻ trung, năng động, sành điệu với quần jeans và áo phông. Đối ngược với Mac là anh chàng PC - do nhà hài kịch John Hodgman thủ vai, mập ú với dáng vẻ chập chạp, khoác trên mình một bộ vest trông lỗi thời và già nua.

Chiến dịch "Get a Mac"

Thông điệp của chiến dịch thể hiện rất rõ ràng qua hai nhân vật trong đoạn quảng cáo khoảng 30s. Một chiếc PC lỗi thời lề mề, chập chạm không thể so sánh với chiếc Mac hiện đại, nhỏ gọn, với nhiều tính năng. Xuyên suốt chiến dịch Apple luôn tung ra những quảng cáo so sánh Mac và PC, họ chủ yếu đả kích những chiếc máy tính sử dụng hệ điều hành Windows không khác gì chàng PC trong quảng cáo trên. Song song đó Apple luôn nhấn mạnh thông điệp: “PC là máy dành cho mẹ bạn dùng, còn Mac là dành cho thế hệ hiện nay”.

Những mẩu quảng cáo của Apple đã đánh trúng tâm lý của khách hàng trong thời công nghệ đang ngày càng phát triển như vũ bảo: khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng, và phải bắt kịp với thời đại, họ sẵn sàng bỏ qua vấn đề tài chính để trải nghiệm những gì gọi là tuyệt vời nhất và Mac là thứ họ đang tìm.

Kết quả chiến dịch

• Thị phần của Mac đã tăng từ 2-3% lên đến 6-8% chỉ chưa đầy hai năm kể từ khi chiến dịch diễn ra.
• Apple đạt được số điểm 70/100 trên BrandIndex (thống kê theo dõi nhận thức tiêu dùng), cùng thời điểm này đối thủ của họ là Microsoft phải chật vật với số điểm dưới cả số 0.

Microsoft đã làm gì để vượt qua cơn khủng hoảng này ?

Get a Mac đã đánh bại Microsoft một cách ngoạn mục bằng một chiến dịch xuất sắc. Hai năm sau chiến dịch Get a Mac của Apple, Microft đã trở lại mạnh mẽ với đòn quyết định mang tên “I’m a PC”.

Chiến dịch “I’m a PC”

Ý tưởng sáng tạo: Không hài hước như Apple, Microsoft mượn lại nhân vật PC của Apple để chứng tỏ cho khách hàng thấy PC luôn luôn được mọi người tin dùng.

Thông điệp: PC không lỗi thời và chậm chạp như bạn nghĩ nó được sử dụng rộng rãi bởi nhiều người, nhiều tầng lớp trong xã hội.

Thực thi

Microsoft kết hợp với Agency Crispin Porter và Bogusky để tạo ra chiến dich mang tên “I’m a PC”. Trước khi tung ra quảng cáo chính thức Microsoft đã rất khôn khéo khi tung ra “quảng cáo nhử”.

Trong đoạn quảng cáo nhử dài khoảng 1 phút 30 giây có sự xuất hiện của Bill Gates và diễn viên hài Jerry Seinfeld. Jerry Seunfeld vô tình gặp được Bill Gates ở tiệm giày, họ cùng nhau chọn giày, ăn xúc xích, trò chuyện cười đùa với nhau một cách rất bình dân. Mặc dù quảng cáo thoạt nhìn rất chi là đơn giản và không tôn lên được gì cho sản phẩm của Microsoft. Nhưng nếu tinh tế một xíu bạn sẽ nhận ra rằng Bill Gates là diễn viên đại diện cho một Microsoft luôn thân thiện và đầy tính nhân văn.

Bill Gates trong quảng cáo nhử “I’m a PC”

Vài tuần sau đó, Microsoft đã giáng một đòn mạnh mẽ vào “Get a Mac” của Apple với đoạn quảng cáo dài khoảng 1 phút mang tên “I’m a PC”. Trong đoạn quảng cáo Microsoft đã tận dụng hình ảnh nhân vật PC trong đoạn quảng cáo của Apple với câu nói “Tôi là PC và trước giờ mọi người luôn kiên định về tôi”. Để chứng minh sự kiên định của mọi người, theo sau anh chàng PC mập ú trong đoạn Video là những người thường xuyên sử dụng PC cho cuộc sống, công việc hằng ngày của họ từ kiến trúc sư, giáo viên, ca sĩ, nhà thám hiểm đại dương … đến một cậu nhóc học sinh với cùng khẩu hiệu “I’m a PC”.

Những người tham ra quảng cáo dồng loạt hô khẩu hiệu “I'm a PC”

“I’m a PC” đã chứng tỏ sự trở lại mạnh mẽ của Microsoft trước sức ép quảng cáo của Apple, giúp chấn an tinh thần của những người đã và đang sử dụng PC với hệ điều hành Windows.

Chiến dịch hỗ trợ “Laptop Hunter”: Theo chân người tiêu dùng mua laptop

Tiếp nối sự thành công của “Im a PC” và nắm bắt được tình hình kinh tế khó khăn trong thời điểm hiện tại, Microsoft đã quá sáng suốt khi tung ra một quảng cáo mới vừa là chương trình thực tế mang tên “Laptop Hunter”.

Cô nàng Lauren trong chiến dịch Laptop Hunters

Nội dung của quảng cáo là một câu chuyện xoay quanh cô nàng tên Lauren đang muốn chọn mua cho mình một chiếc laptop với màn hình 17 inch, giá dưới 1000 đô. Điểm đặt chân đầu tiên của Lauren là cửa hàng Mac của Apple, có vẻ cô không hài lòng khi Apple chỉ có chiếc Mac 13 inch nhưng giá lên đến 1000 đô. Laurent cho rằng chi phí cô bỏ ra là quá nhiều cho một chiếc Mac và có lẽ mình không phù hợp với nó. Thay vào đó Laurent cảm thấy vô cùng hạnh phúc khi chọn cho minh chiếc HP với giá chưa tới 700 đô. Lauren kết thúc đoạn quảng cáo với câu nói : "Tôi là PC, nhưng tôi có thứ tôi muốn”.

Nếu “I’m a PC” làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, thì “Laptop hunters” đã giúp Microsoft bước qua một trang mới, làm thay đổi hoàn toàn thế chủ động của Microsoft so với Apple trên thị trường vào thời điểm hiện tại . Nó đánh bại một Apple quá đắt đỏ, không phù hợp với thời buổi kinh tế khó khăn, nằm ngoài khả năng mua sắm của những khách hàng thông thường.

Kết quả của chiến dịch

• Điểm số BrandIndex của Microsoft xấp xỉ từ 0 tăng lên 46.2, trong khi đó điểm số của Apple giảm từ 70 đến xuống còn 12.4.

Sau chiến dịch

Cuộc chiến quảng cáo của hai ông lớn công nghệ vẫn chưa bao giờ hết nóng với những ý tưởng quảng cáo sáng tạo và không ngừng đấu đá nhau.

Để duy trì sự thành công, Microsoft tung ra thêm một đợt “I’m a PC” nữa nhằm quảng bá hệ điều hành Windows 7 và Apple lại tiếp tục đáp trả bằng một quảng cáo khác mang tên "Broken promises” (Lời nói gió bay).

Đến năm 2010, cuộc chiến quảng cáo giữa 2 ông lớn có phần hạ nhiệt, Apple nhận thấy được phần nào sự sai sót của mình trong những quảng cáo trước đó và họ đã ngưng chiến dịch “Get a Mac” để tập trung vào chiến dịch mang tính lâu dài hơn “Why you’ll love a Mac”.

Trương Tuấn
Nguồn Digitalk