Sức ép của Indra Nooyi
Giữa tháng 3 vừa qua, PepsiCo tuyên bố Indra Nooyi, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc của hãng nước giải khát này, vẫn sẽ tại nhiệm, bác bỏ những tin đồn rằng bà đang bị sức ép phải ra đi trong năm nay. Những tin đồn này cũng là điều dễ hiểu khi trước đó vào ngày 12.3, PepsiCo đã tuyên bố thay đổi cơ cấu quản lý toàn cầu. Theo đó, Công ty đã chỉ định John Compton, Tổng Giám đốc bộ phận Americas Foods, vào vị trí Chủ tịch - một vị trí mà trước nay chưa hề có tại PepsiCo. Compton sẽ giám sát các hoạt động của Công ty trên toàn cầu cũng như phụ trách về marketing và chiến lược chung. Đồng thời, PepsiCo cũng thuê Brian Cornell, trước đây là người đứng đầu Sam’s Club (thuộc Wal-Mart) để thay thế vị trí của Compton (các vị trí này sẽ có hiệu lực tức thì). Mặc dù PepsiCo đã xua tan những hoài nghi về chiếc ghế của Nooyi nhưng điều đó không có nghĩa Nooyi sẽ yên vị nếu trong thời gian tới, bà vẫn không thể cải thiện được tình trạng cổ phiếu và lợi nhuận giảm của PepsiCo.
Hai sức ép
Sức ép rõ ràng nhất của Nooyi chính là diễn biến ảm đạm của giá cổ phiếu PepsiCo, vốn đã giảm 4% trong suốt 6 năm bà tại nhiệm. Trong khi đó, cùng thời kỳ, cổ phiếu của đối thủ Coca-Cola đã tăng tới 40%. Tuy nhiên, bà đang đối mặt với một vấn đề lớn hơn nhiều. Đó là trong suốt nhiệm kỳ của bà, PepsiCo đã nhiều lần không đạt được chỉ tiêu lợi nhuận mà Nooyi đã đặt ra và nhà đầu tư xem đây là một lỗi lầm không thể tha thứ. Bà bị chỉ trích vì đã để thua Coca-Cola ngay tại Bắc Mỹ - thị trường chủ chốt của Tập đoàn và là thị trường nước giải khát lớn nhất thế giới. Pepsi, nhãn hàng con cưng của PepsiCo, đã nắm giữ vị trí thứ hai trên thị trường này trong nhiều năm liền, chỉ sau Coke (thuộc Coca-Cola), nhưng nay Pepsi đã bị tụt xuống hàng thứ ba. Vị trí thứ hai giờ đã thuộc về Diet Coke.
Đây là một tin cực kỳ xấu cho Pepsi vì nước uống có gas là ngành mang lại khả năng sinh lợi lớn nhờ chi phí đầu tư vốn thấp và biên lợi nhuận cao. Nhà đầu tư cũng lo ngại rằng nếu Pepsi thực sự xa rời lĩnh vực nước giải khát sinh lợi cao này thì tính hấp dẫn của Công ty sẽ giảm xuống. Và điều mà họ lo ngại lại đang diễn ra. Nooyi đã thay đổi chiến lược kinh doanh của Pepsi theo hướng nhấn mạnh đến các sản phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe như bánh quy yến mạch Quaker. Chiến lược mới này cho thấy tầm nhìn xa của Nooyi vì nó rõ ràng phù hợp với những thay đổi trong xã hội. Tuy nhiên, vấn đề là ở chỗ những sản phẩm tốt cho sức khỏe lại không không sinh lợi nhiều như nước ngọt.
Nooyi cho rằng việc phát triển mảng sản phẩm vì sức khỏe cũng chỉ là một phần trong chiến lược phát triển chung của Tập đoàn. Nhưng giới phân tích cho rằng chiến lược chuyển đổi PepsiCo trở thành một thương hiệu vì sức khỏe đã khiến Nooyi sao nhãng lĩnh vực cốt lõi là nước ngọt có biên lợi nhuận cao. Biên lợi nhuận ở mảng nước ngọt đặc biệt cao hơn so với nước ép trái cây. “Không giống như đường có thể mua với số lượng lớn để sản xuất nước uống có gas, trái cây không thể trữ được lâu. Vì thế, việc quá phụ thuộc vào các sản phẩm thức uống như nước ép là một trong những sai lầm mà PepsiCo đã mắc phải”, một chuyên gia lâu năm trong ngành nước giải khát (không muốn nêu tên) nhận xét.
Cơ hội cuối cùng
Hiện tại, Nooyi vẫn còn được Hội đồng Quản trị ủng hộ. Tuy nhiên, những tháng tới, kế hoạch bà đã tung ra vào tháng 2 vừa qua phải có kết quả tốt. Thách thức của bà bây giờ là làm sao cho thấy chiến lược vì sức khỏe của bà sẽ mang lại lợi nhuận cho Tập đoàn, đồng thời lấy lại vị thế đã mất trong mảng nước ngọt.
Tại một cuộc họp với nhà đầu tư vào tháng 2.2012, bà cũng thừa nhận mình đã sai lầm khi không quan tâm đúng mức đến marketing. “Ước gì chúng tôi đã đẩy mạnh việc hỗ trợ thương hiệu nói chung, đặc biệt ở mảng nước giải khát tại Bắc Mỹ, sớm hơn”, bà nói.
Vì thế, Nooyi cho biết sẽ tập trung giành lại thị trường tại Bắc Mỹ bằng cách tung ra các sản phẩm mới và đặc biệt là tăng mạnh chi tiêu cho quảng cáo. Cụ thể, trong năm nay, PepsiCo sẽ dành ra thêm 500-600 triệu USD cho hoạt động marketing, chủ yếu là dành cho mảng bánh snack và nước ngọt có biên lợi nhuận cao.
Song song đó, bà cho biết sẽ giảm mạnh chi phí bằng cách sa thải 8.700 lao động tại 30 nước của Tập đoàn. Điều này sẽ giúp tiết kiệm 1,5 tỉ USD trong vòng 3 năm tới khi Tập đoàn rót thêm nhiều tiền hơn vào hoạt động tiếp thị và quảng bá các thương hiệu. Bà cũng từ bỏ chỉ tiêu lợi nhuận nhiều tham vọng và cho biết lợi nhuận dự kiến sẽ giảm 5% trong năm nay.
Bà cho biết kế hoạch này phải mất 2 năm mới thành công. Tuy nhiên, theo Geoff Colvin, biên tập viên cấp cao của Tạp chí Fortune, những tháng tới sẽ là thời điểm quyết định đối với Nooyi và nếu nhà đầu tư không sớm thấy kết quả trước khi năm 2012 kết thúc thì Nooyi sẽ gặp rắc rối to.
Trước mắt, vào ngày 26.3, Tập đoàn sẽ tung ra Pepsi Next, phiên bản mới của nhãn hàng Pepsi-Cola tại Mỹ. Điểm đáng chú ý là Pepsi Next có lượng đường và calo ít hơn 60% so với Pepsi-Cola. Đây là nỗ lực nhằm thu hút sự quan tâm của những người tiêu dùng đã quay lưng lại với Pepsi-Cola. Theo Angelique Krembs, Phó Chủ tịch Marketing của Pepsi, đợt thử nghiệm vào mùa hè vừa qua cho thấy Pepsi Next đã được người tiêu dùng quan tâm. Krembs tin rằng sản phẩm này sẽ giúp gia tăng doanh số bán của Pepsi tại thị trường Mỹ.