20 năm thương hiệu Honda bao phủ dòng xe máy
Xe máy của Honda đã ăn sâu vào tâm trí người Việt tới mức người ta gọi "xe máy là Honda".
Người Việt "thích" đi xe máy
Theo số liệu của ngành công thương, Việt Nam hiện có hơn 45 triệu mô tô, xe máy các loại, tương ứng cứ hai người sở hữu 1 xe máy, trong khi quy hoạch của cơ quan quản lý là đến năm 2020 chỉ có 36 triệu xe. Trong đó, đứng đầu thị trường xe máy là tập đoàn Honda của Nhật Bản.
Sự xâm nhập của Honda đã diễn ra tròn 2 thập kỷ. Tháng 3/1996, Honda đánh dấu sự ra mắt chính thức của mình tại thị trường Việt Nam. Trước đó, không ít người Việt đã biết tới Honda thông qua chiếc xe huyền thoại Cub, biểu tượng một thời của vẻ đẹp, thời trang kết hợp với sự bền bỉ, tiện dụng.
Việc Honda để mắt tới thị trường Việt Nam không có gì lạ. Thời điểm đó, cũng giống như nhiều quốc gia đang phát triển khác, gần 74 triệu dân Việt Nam đã lựa chọn xe máy làm phương tiện đi lại chính. Một thị trường với dân cư đông đúc như vậy thực sự rất tiềm năng.
Thực tế đã chứng minh Việt Nam sau đó đã nhanh chóng trở thành nơi tiêu thụ xe máy hàng đầu thế giới. Thêm vào đó, chi phí vận tải thấp cũng như kinh nghiệm của hãng xe Nhật tại các thị trường tương tự (như Thái Lan) càng giúp cho họ nhanh chóng tiếp cận thị trường.
Việt Nam trở thành nơi tiêu thụ xe máy hàng đầu thế giới.
Xâm nhập: Liên doanh "hình thức"
Honda Việt Nam là một liên doanh được thành lập giữa Asian Honda Motor (công ty con của Honda) và Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM). Trên thực tế, với tiềm lực của mình, Honda hoàn toàn có thể tự lực mà không cần sự trợ giúp từ một doanh nghiệp địa phương.
Mặc dù vậy, với những yếu tố chính trị đặc thù tại Việt Nam, việc liên doanh là bắt buộc, không chỉ riêng Honda mà với nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác.
Vấn đề đầu tiên là đất. Là tập đoàn trực thuộc Nhà nước, trực thuộc bộ công nghiệp (đã sáp nhập thành bộ công thương), VEAM bao gồm 15 công ty con.
Việc thành lập liên doanh là bắt buộc khi chính phủ Việt Nam không cho phép các doanh nghiệp FDI sở hữu 100% vốn. Nhờ đó, VEAM nổi lên như một đối tác phù hợp. Ngoài vai trò đối tác của Honda, VEAM còn là đối tác của nhiều tập đoàn nước ngoài khác như Toyota, Suzuki, hay Ford.
Cũng giống như các liên doanh với nước ngoài khác tại Việt Nam, vai trò của VEAM rất mờ nhạt. Thay vì đóng góp về công nghệ, nhiệm vụ chủ yếu của công ty này là hỗ trợ cấp đất xây dựng trụ sở cho liên doanh. Điều này thể hiện rõ qua thực tế cả 15 công ty con của VEAM đều không thể trở thành nhà cung cấp linh kiện cho liên doanh với Honda.
Vấn đề thứ hai đó là thuế suất. Thuế suất lên tới 60% đánh vào xe máy nguyên chiếc buộc Honda phải đầu tư xây dựng nhà máy lắp ráp tại Việt Nam.
Vấn đề thứ ba đó là những ưu đãi của chính phủ dành cho nhà đầu tư nước ngoài. Bắt tay với chính phủ, Honda nhận được rất nhiều cái lợi. Cụ thể, Honda Việt Nam đã được miễn thuế trong 4 năm, giảm một nửa thuế suất trong 4 năm tiếp theo, và 25% thuế suất trong 15 năm sau đó.
Chiếc xe cub huyền thoại.
Với những yếu tố trên, Honda chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm tháng 3/1996 với vốn đầu tư cho liên doanh là 31,2 triệu USD. Trong đó 70% cổ phần do Honda nắm giữ, còn 30% thuộc về VEAM.
Trụ sở chính nằm ở Phúc Yên, cách Hà Nội khoảng 30km, được thiết kế để cung cấp 450.000 xe máy vào thị trường mỗi năm (hiện đã nâng lên 1 triệu xe/năm), cùng với khoản đầu tư ký kết trị giá 104 triệu USD.
Những dòng xe "để đời"
Trước khi gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã tạo tiếng vang với dòng xe Cub, đây là một lợi thế cho Honda khi được mọi người biết tới từ trước khi gia nhập thị trường.
Sau khi gia nhập, Honda tiếp tục khẳng định tên tuổi của mình với 2 dòng xe "làm mưa làm gió" tại thị trường Việt Nam giai đoạn cuối những năm 90 đầu 2000. Đó là dòng xe cấp trung "Dream" với slogan huyền thoại "The power of dream" và dòng xe "Future". Hai dòng sản phẩm này được thiết kế tại nhà máy Honda ở Thái Lan và ban đầu được bán với mức giá ngang bằng với Thái Lan.
Những năm tiếp theo, khi chính phủ Việt Nam yêu cầu phải tăng cường những thành phần lắp ráp nội địa trong xe máy, Honda buộc phải nội địa hóa các dòng sản phẩm trên.
Quá trình này trải qua nhiều giai đoạn. Ban đầu linh kiện và máy móc đều được nhập khẩu và chỉ lắp ráp là tại Việt Nam. Dần dần quá trình này sẽ được cải thiện, nhiều linh kiện nội địa hơn sẽ được sử dụng. Việc chuyển giao công nghệ này cũng là một phần trong chiến lược phát triển của tập đoàn. Từ đây cũng hình thành nên khái niệm Dream "Thái" hay Dream "nội".
Mẫu xe phổ biến của Honda.
Bản thân nhà máy của Honda tại Việt Nam cũng là một nhà máy cơ khí điển hình, với đầy đủ các khâu sản xuất, lắp ráp, thử nghiệm. Việc thành lập Honda Việt Nam mang tới những nhà cung cấp linh kiện, những “vệ tinh” hỗ trợ hoạt động cho nhà máy. Với hệ thống đối tác mạnh mẽ trong toàn khu vực, Honda đã giải quyết bài toàn này dễ dàng.
Mặc dù vậy, như đã nói ở trên, những nhà máy thuộc VEAM không có "chân" trong dây chuyền của Honda. Honda đã đóng góp gần như tất cả các nguồn lực cần thiết cho quá trình hoạt động của liên doanh mới và đối tác trong nước chỉ đóng vai trò trong việc cấp đất và là cầu nối chính trị dẫn tới các chính sách ưu đãi.
Sau thành công của Dream và Future, Honda tiếp tục tung ra dòng xe Wave Alpha vào năm 2002 để cạnh tranh với xe giá rẻ từ Trung Quốc. Có giá chỉ cao hơn 20% so với xe “Tàu”, nhưng chất lượng tốt hơn hẳn, Wave đã tiếp nối thành công của Honda tại Việt Nam. Sau thời kỳ huy hoàng của xe số, dòng xe ga Air Blade của Honda cũng nối tiếp thành công của người tiền nhiệm.
Sự gia tăng về doanh số xe máy tỉ lệ thuận với sự gia tăng của các cơ sở.
Sau thành công của nhà máy đầu tiên, nhà máy Honda thứ hai đã được khánh thành vào tháng 8 năm 2008 bên cạnh nhà máy đầu tiên, vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất ban đầu là 500.000 xe máy/năm, hiện đã tăng lên 1 triệu chiếc/năm.
Tháng 11/2014, Honda tiếp tục khánh thành nhà máy thứ ba ở Hà Nam, với vốn đầu tư 120 triệu USD, công suất 500 nghìn xe/năm.
Đại lý (Head) của Honda cũng đã phủ kín tất cả các tỉnh thành trên cả nước.
Sự gia tăng mạnh mẽ của cả ngàn đại lý (Head) của Honda cũng đã phủ kín tất cả các tỉnh thành trên cả nước. Trong kinh doanh xe máy, yếu tố quan trọng đó là mạng lưới phân phối. Nhà phân phối không chỉ là đại lý bán hàng, mà còn là các trung tâm dịch vụ, nơi khách hàng tìm đến khi họ cần hỗ trợ sau mua.
Bên cạnh đó, Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược Markeing hiệu quả: chính sách giá và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập từ trung bình đến cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người Việt với slogan “Tôi yêu Việt Nam”.
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn đóng vai trò là công cụ kiếm sống, vì thế các dòng xe của Honda cũng rất đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau. Xe máy của Honda đã ăn sâu vào tâm trí người Việt tới mức người ta gọi "xe máy là Honda".
Cuộc chiến mới
Kể từ khi xuất hiện tại Viêt Nam, thị phần xe máy của Honda luôn đứng đầu. Năm 2015, Honda Việt Nam báo doanh số 2 triệu xe, phục hồi trở lại sau 2 năm sụt giảm. Hiện Honda chiếm khoảng 70% thị phần xe máy toàn Việt Nam.
Mặc dù đang dẫn đầu, Honda cũng gặp phải không ít khó khăn. Bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt của xe máy Trung Quốc, Honda còn phải đối mặt với nhiều thách thức. Trong đó 2 vấn đề lớn nhất là thị trường xe máy bão hòa và sức ép từ những đối thủ khác.
Kể từ khi xuất hiện tại Viêt Nam, thị phần xe máy của Honda luôn đứng đầu. Hiện Honda chiếm khoảng 70% thị phần xe máy toàn Việt Nam.
Thực tế, Honda không phải là hãng giỏi nhất trong việc nghiên cứu, gợi mở nhu cầu khách hàng. Năm 2002, Yamaha tạo ra làn sóng xe ga bắt đầu với Nouvo. Trong suốt 5 năm, Nouvo một mình tung hoành, nâng thị phần Yamaha tăng vọt. Người tiêu dùng biết đến khái niệm "Automatic", ga tự động nhờ sự đột phá của Yamaha.
Năm 2013, giữa lúc Honda gặp bài toán mở rộng quá nhanh, sức ép doanh số khi xây thêm nhà máy thứ 3, thì các đối thủ của Honda như Yamaha, Suzuki và SYM lại hướng sang thị trường ngách xe côn tay thể thao và xe dưới 50 phân khối, nơi Honda bỏ ngỏ.
Thị trường bão hoà, bản thân Honda Việt nam trong báo cáo tháng 6/2016 cũng thừa nhận, "thị trường chung sẽ không tăng trưởng trong năm tới" nên chiến lược của Honda giờ đây chỉ còn là cố gắng giữ thị phần ở con số 70% và giành giật tối đa có thể từ các đối thủ.
Tuy nhiên, với thị phần đã lên tới 70%, lợi nhuận của Honda đã ở mức rất cao và việc nâng cao thêm thị phần sẽ không đem lại thêm quá nhiều lợi nhuận cho Honda, trong khi với viễn cảnh thị trường chung tiếp tục sụt giảm, lợi nhuận Honda sẽ giảm nhanh hơn các đối thủ.
Bên cạnh đó, thị trường suy giảm khiến Honda phải giải bài toán sản xuất. Hãng xe vừa khánh thành nhà máy thứ 3 của mình vào năm 2014 ở Hà Nam, đưa tổng công suất 3 nhà máy lên 2,5 triệu xe/năm, trong khi doanh số nội địa năm ngoái là 2,03 triệu chiếc và doanh số xuất khẩu chỉ 128.000 chiếc. Tạm tính theo các con số này, hàng năm công ty sẽ "thừa" hơn 300 nghìn xe (tỷ lệ 12%).
Hoàng Vân
Nguồn Trí thức trẻ