Keith Weed, CMO Unilever: Vì sao lòng tin giữa client-agency là một yếu tố kỳ diệu trong xây dựng thương hiệu?

Ông Keith Weed đã viết: “Chúng ta cần tin tưởng để phá vỡ những rào cản trong cách làm việc truyền thống giữa client-agency, nếu chúng ta muốn thay đổi cuộc chơi sáng tạo.”

Không marketer nào dám nói rằng: “Làm việc riêng lẻ sẽ hiệu quả cho thương hiệu của tôi”.

Với hơn 50 lựa chọn kênh marketing, từ ứng dụng điện thoại đến những website như LinkedIn, từ TV đến những cửa hàng lưu động, các marketer giờ đây có nhiều cơ hội để tiếp cận với người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Nhưng khi tôi nhìn lại ngành này, những gì tôi thấy là sự phân mảnh của thương hiệu với những hoạt động riêng lẻ, điều này sẽ hạn chế khả năng tạo ra tác động thực sự của thương hiệu ở quy mô lớn. Bí quyết của việc xây dựng đặc tính thương hiệu bền vững chính là tính nhất quán trong thông điệp ở tất cả mọi điểm tiếp xúc.

Bí quyết của việc xây dựng đặc tính thương hiệu bền vững chính là tính nhất quán trong thông điệp ở tất cả mọi điểm tiếp xúc.

Trước đây, tôi đã từng nói về nhu cầu hợp tác thực sự toàn diện giữa các ageny và client để phát triển trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng như ngày nay. Chúng ta cần phải biết cách đặt thương hiệu và ý tưởng lên trên những cách nghĩ thông thường của việc vận dụng kênh truyền thông. Điều này cần có một niềm tin vô cùng lớn. “Có khó mất dễ” nhưng điều này lại rất quan trọng cho sự sáng tạo, vì niềm tin là một yếu tố diệu kỳ tạo nên thương hiệu, nó làm cho tác động của chiến dịch, làm cho thương hiệu trở nên hiệu quả.

Gỡ bỏ những rào cản

Trong những cách làm việc mới, niềm tin ngày càng trở nên quan trọng. Với Chương trình The Unilever Foundry, chúng tôi đang làm việc với những start-up và những doanh nghiệp để khởi xướng những công nghệ mới và dẫn dắt những tư duy mới cho các thương hiệu của chúng tôi. Đây là một bước nhảy vọt về sự tin tưởng - vâng, đó là niềm tin, để chuyển sang một mô hình mà chúng tôi không nhất thiết phải sở hữu những ý tưởng hoặc phải có một đội ngũ chuyên môn trong nội bộ công ty để mở rộng thương hiệu.

Bởi vì sử dụng bất kỳ platform mới nào, hay việc bạn là một Brand Manager, một creative agency, một start-up hay thậm chí là một kiến trúc sư social media giàu kinh nghiệm (một chức danh thực sự), thì việc cùng đứng đằng sau để tạo nên những chiến dịch vĩ đại, tạo ra ảnh hưởng lên người tiêu dùng là nhiệm vụ hằng ngày của các marketer. Xây dựng một thương hiệu có tầm ảnh hưởng, đơn giản là điều không thể xảy ra khi bạn chỉ tập trung truyền đạt ý tưởng của riêng mình trong toàn bộ chiến dịch.

Gần đây, chúng tôi đã triển khai một chiến dịch mới của Knorr có tên là “#LoveAtFistTaste”, chiến dịch này đã có hơn 5 triệu lượt xem chỉ trong 24 giờ đầu tiên. Truyền tải nội dung với quy mô như vậy yêu cầu chúng tôi phải làm việc nhóm một cách cật lực và với một niềm tin cao độ. Hơn 8 công ty phải ngồi lại làm việc cùng nhau tại “sở chỉ huy” của Knorr để truyền tải chiến dịch này ra khắp thế giới. Khi nhìn thấy chiến dịch được phát tán thông qua tập hợp các kênh truyền thông được xem xét một cách cẩn trọng (bao gồm những kênh được trả phí lẫn viral một cách tự nhiên) thì bạn sẽ thấy rằng đây là một ví dụ điển hình về tác động mà một thương hiệu có thể có được khi mọi người trong nhóm thúc đẩy lẫn nhau.

Ngành công nghiệp của chúng ta không ngừng đòi hỏi sự thay đổi, đòi hỏi này không bao giờ giảm đi, và nó cũng không dễ dàng hơn, nhưng cũng không phải là không thú vị. Làm việc cùng nhau, tập trung vào thương hiệu và ý tưởng, tin tưởng lẫn nhau, chúng ta mới có thể cùng nhau tiến lên phía trước.

Ông Keith Weed hiện là Chief Marketing & Communications Officer của Unilever.

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Keith Weed / PrWeek