Video Blog: Ảnh hưởng của branding đến hiệu quả các kênh digital
Trong Vlog lần này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về tác động các hoạt động branding cũng như brand awareness (nhận thức về thương hiệu) đến hiệu quả của các kênh digital.
- Nhận về thương hiệu ảnh hưởng ra sao đến các kênh digital? Vì sao?
- Ảnh hưởng của branding đến SEO / SEM?
- Ảnh hưởng của branding đến Social?
- Ảnh hưởng của branding đến Email / SMS?
- Ảnh hưởng của branding đến quảng cáo Display?
Chúng ta hãy cùng tìm câu trả lời trong vlog sau đây:
Bên dưới là phiên bản text của nội dung trong video:
Chào các bạn đến với Conversion Vlog, lần này tôi xin chia sẻ với các bạn chủ đề Branding và Branding ảnh hưởng như thế nào tới hiệu quả của các kênh Digital?
Branding Activities (Hoạt động quảng bá thương hiệu) chúng ta nói đến ở đây tôi muốn nói về các hoạt động offline như billboard – bảng hiệu ngoài đường, các chiến dịch quảng cáo mang tính offline nhiều hơn. Những kênh và chiến dịch này có mục đích tăng brand awareness / brand exposure, nghĩa là giúp nhiều người biết đến thương hiệu của mình hơn.
Những hoat động về Branding thường khó được đo lường. Một trong những phương pháp mà ta thấy các brand lớn thường sử dụng như Brand Lift Method (survey, research, questionnaire) trước và sau khi diễn ra các branding activities để đo lường nhận thức về thương hiệu của người dùng thay đổi như thế nào. Cũng có một số nghiên cứu đã được đưa ra để đo lường brand awareness.
Dựa vào kinh nghiệm tôi thường thấy ở một số chiến dịch, một số thương hiệu tôi đã tư vấn hay một số nơi tôi đã từng làm qua hay những hoạt động chính tôi từng thực hiện thì tôi thấy rằng: Khi brand awareness tăng lên thì đồng thời digital performance (hiệu quả các kênh digital) cũng tăng lên nhiều hơn. Hiệu quả của các chiến dịch sử dụng các kênh quảng cáo Digital đôi khi không chỉ phụ thuộc các yếu tố liên quan đến digital mà còn phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác thuộc về branding. Vậy sự liên quan giữa Branding và hiệu quả của các kênh Digital như thế nào?
1. Ảnh hưởng của branding đến SEO / SEM?
Trước tên ta nói đến hai kênh SEO và SEM.
Hai kênh này đều nói đến việc người dùng lên Google tìm kiếm một từ khóa nào đó. Từ khóa người ta tìm kiếm ở đây có thể là Branded Keyword (những từ khóa liên quan đến thương hiệu) hoặc Unbranded Keyword (những từ khóa không liên quan đến thương hiệu)
Branded Keyword (Những từ khóa liên quan đến thương hiệu): một số người mua hàng trên một số trang e-commerce quen rồi, khi người mua hàng search bất cứ cái gì thì người ta thường kèm của trang e-commerce đó vào. Ví dụ như “mua điện thoại thế giới di động” “mua sách tiki” “mua camera lazada”. Và khi người dùng search những từ khóa đó trên google thì sẽ chủ động tìm thấy những trang web để người ta vô trang web nhà bán hàng nhanh hơn. Keyword có ảnh hưởng rất là lớn. Ví dụ như Brand Name của “Thế giới di động” một tháng cũng có đến 1,200,000 lượt tìm kiếm; “lazada” có hơn 673,000 lượt tìm kiếm. Chúng ta thấy rằng phần lớn Organic Traffic của một thương hiệu có thể đến từ Brand Name. Nghĩa là việc Brand của thương hiệu càng tốt thì người ta tìm kiếm và sử dụng Brand Name như một cái Keyword để tìm kiếm sẽ càng nhiều, đồng thời mang lại nhiều Organic Traffic hơn. Và những Organic Traffic đến từ những Keyword có Brand Name này có Conversion Rate cao hơn hẳn các Keyword bình thường.
Unbranded Keyword (những từ khóa không liên quan đến thương hiệu): khi người dùng search các keyword như “mua điện thoại di động” “mua iphone”. Lúc này thương hiệu ảnh hưởng như thế nào?
Đôi khi bạn search một từ khóa nào đó, bạn nhận được từ google 5-10 kết quả tìm kiếm. Nếu người dùng nhìn trong những kết quả tìm kiếm đó có những từ khóa, kết quả dẫn đến những trang họ không hề biết hoặc chưa từng biết, trước đây họ chưa từng nghe tới những thương hiệu đó. Đồng thời cũng có những trang họ từng vào rồi, từng biết rồi.
Ví dụ trong 5 kết quả tìm kiếm có trang lazada hay thegioididong là những trang họ đã biết rồi, người dùng sẽ có xu hướng bấm vào trang họ đã biết rồi. Mặc dù trang họ biết có thể không nằm trong Top 1, 2, 3, trang họ biết có thể ở hạng 4,5; nhưng người dùng biết trang đó là trang nào, trang đó họ từng vào rồi hoặc biết trang đó là thương hiệu nào đó nên người dùng sẽ ưu tiên bấm vào trang đó trước so với các trang còn lại.
Đây là một hiện tượng phổ biến, khi mà những trang có thương hiệu mặc dù không nằm trên đầu, nhưng theo thời gian càng ngày càng có nhiều người bấm vào thay vì những trang hiển thị trên đầu. Và Google coi đây là một Positive Signal – một tín hiệu tích cực cho thấy rằng những trang này đang không nằm trên đầu nhưng có chỉ số CTR cao hơn những trang phía trên đầu. Nếu người dùng chọn kết quả thứ tự 3,4 thay vì các kết quả đầu tiên, thì liệu có phải trang đó là một thương hiệu tốt, nội dung tốt nên nhiều người biết tới và ưu tiên bấm vào không? Google thường có khả năng theo thời gian lâu dài sẽ đưa kết quả được bấm nhiều hơn lên vị trí đầu. Đó là ảnh hưởng của Branding tới Unbranded Keyword của SEO và SEM.
Tiếp theo tôi đề cập đến Link Sharing. Ví dụ khi chúng ta vào một trang web nào đó và thấy nội dung rất hay, thú vị và nghĩ tới việc chia sẻ đường Link của trang web đó. Nếu đó là một trang website là một trang web nổi tiếng nhiều người biết đến, ta cảm thấy quen thuộc với trang web đó, ta sẽ thấy thoải mái hơn trong việc chia sẻ link đó trên các kênh mạng xã hội hoặc trang web hoặc nơi nào đó bạn muốn chia sẻ. Cũng như các bạn đọc một bài viết nằm trên các trang website phổ biến hàng đầu như Vnexpress thì bạn cảm thấy thoải mái chia sẻ link bài viết dễ dàng hơn so với bài viết bạn thấy cũng hay nhưng lại nằm trên cái trang website trước giờ mình mới vô một lần, mình không muốn chia sẻ hay link tới trang web đó. Điều này liên quan đến cái mindset của người dùng là nhiều.
Lúc này, Branding trong trường hợp này giúp tăng Content Visibility (khả năng xem và chia sẻ nội dung) và giúp bạn có nhiều traffic hơn từ người chia sẻ đó. Bạn cứ tưởng tượng chỉ cần khả năng người chia sẻ link tăng từ 1% lên 2% – tức là 100 người xem 1 người chia sẻ link của bạn thì bây giờ 100 người xem thì số lượng link mà bạn kiếm được đã tăng vượt bậc. Đây là sự hỗ trợ rất lớn cho links trong SEO.
2. Ảnh hưởng của branding đến Social?
Còn với Social thì như thế nào?
Như các bạn thấy đây là một cái demo của một post trên mạng xã hội Facebook, thì các bạn thấy phần nôi dung gồm phần text và hình ảnh (nội dung được người ta chú ý nhiều nhất của cái post), nhưng cũng gồm cái phần brand (cái tên của trang, logo của trang) Sau khi người dùng đọc xong phần text xong sẽ nhìn sang phần brand và tự hỏi mình có biết cái brand này không? Và phần brand đóng góp rất nhiều vào việc khuyến khích người dùng có tương tác với nội dung của mình hay là không?
Người dùng cảm thấy họ muốn tương tác hơn với một thương hiệu mà họ đã biết, như một người họ đã biết, một trang mà họ đã biết, có nội dung họ đã từng tương tác trước đây thì họ dễ tương tác tiếp theo hơn. Brand Name sẽ góp phần tăng thêm thời gian họ dừng và đọc nôi dung này, tăng CTR (khả năng bấm vào nội dung), tăng khả năng tương tác với nội dung, tăng khả năng chia sẻ nội dung. Cái đó một phần liên quan đến Brand loyalty (sự trung thành với thương hiệu).
Thật ra, cũng như tâm lý của bạn, khi bạn thường xuyên đọc những bài viết trên trang nào đó hay, bạn có xu hướng chia sẻ những bài viết của trang đó hơn. Còn một cái brand mình chưa hề biết trước đây, mình sẽ thấy ngần ngừ hơn trong việc chia sẻ hay tương tác hay like hay comment hay trao đổi. Newsfeed Algorithm (những thuật toán của newsfeed trên facebook) lại giúp phần tăng lên chỉ số này. Tức là nếu người dùng đã tương tác với quảng cáo thương hiệu đó rồi thì càng ngày người dùng càng thấy nội dung của thương hiệu đó càng ngày càng tăng. Qua đó ta thấy Branding phần nào đó đang giúp cải thiện các chỉ số, tăng thêm các tương tác và reach của fanpage thương hiệu đó.
3. Ảnh hưởng của branding đến Email / SMS?
Nhắc đến các kênh khác như Email, SMS thì cũng có những ảnh hưởng nhất định đến từ Branding.
Ví dụ bạn quảng cáo trên SMS, người dùng nhận được tin nhắn quảng cáo từ những số điện thoại rác, đương nhiên chính bạn cũng bao giờ muốn mở những tin nhắn đến từ đầu số rác lên cả. Tuy nhiên nếu người dùng nhận được tin nhắn từ những thương hiệu nổi tiếng như Mobifone, Vietcombank, hay là thương hiệu nào đó họ biết, thì khả năng người dùng mở tin nhắn đó ra nhiều hơn. Sau khi họ xem xong thì họ sẽ ít có cảm giác spam, ít có cảm giác khó chịu hơn. Bạn thấy Email và SMS mà có thương hiệu rõ ràng và tốt thì thường sẽ giúp tăng chỉ số Open Rate, Click Rate trên email cũng như đưa ra những Positive Signal.
Ví dụ một email được đến từ một thương hiệu người dùng biết nhiều, Open rate, Click rate cao hơn sẽ đưa ra những tín hiệu tốt cho các bộ phận kiểm soát email: nội dung email này được người dùng mở ra rồi, do đó lần sau tự động email được cho vào inbox nhiều hơn, khả năng Open rate lần sau sẽ cao hơn, giúp chiến dịch email của bạn lần sau tốt hơn.
Vậy là việc branding tốt hơn sẽ tác động tốt đến hiệu quả lượt xem của Email và SMS
4. Ảnh hưởng của branding đến quảng cáo Display?
Về quảng cáo display, ví dụ trên một trang web, trang tin tức có nhiều banner quảng cáo, bạn sẽ thấy rằng nếu Brand của bạn được nhiều người biết đến, thì khả năng người dùng bấm vào cái banner quảng cáo của bạn cũng sẽ cao hơn banner quảng cáo đến từ một brand nào đó người dùng họ không biết. Cụ thế người dùng trước hằng hà sa số các banner, banner của bạn từ một thương hiệu họ đã biết rồi thì khả năng họ bấm vào banner sẽ cao hơn, qua đó tăng chỉ số CTR.
Với việc hiện nay quảng cáo display chủ yếu vẫn tính tiền dựa vào vào CPM hay Impression, việc cải thiện CTR sẽ góp phần nào giúp bạn giảm cái cost của mỗi click trên banner, giúp banner quảng cáo của bạn hiệu quả hơn. Đương nhiên điều này chỉ giúp bạn tăng click còn người ta vô website của bạn có mua hàng hay tương tác hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhiều yếu tố như là nội dung.
Tóm lại Branding góp phần cải thiện performance, chất lượng và hiệu quả của chiến lược quảng cáo digital của bạn. Chúng ta thấy rằng Branding có một cái ảnh hưởng tích cực trong trường hợp branding tốt sẽ giúp cho chiến dịch quảng cáo trên kênh digital cũng sẽ tốt hơn và phần nào đó giúp hiệu quả chiến dịch càng ngày càng cải thiện.
Đây là một phần trong phần lớn hơn về tương tác qua lại giữa Online và Offline. Tôi sẽ có phần trình bày chi tiết hơn sâu sắc hơn và cụ thể về các chỉ số đo lường về sự ảnh hưởng của hai mảng online và offline sau.