Phải chăng Gap đang đi lạc lối?

Dưới thời CEO Art Peck, Gap vẫn là một nhãn hàng hấp dẫn, nhưng sẽ phải tìm cách tạo nên sự khác biệt trong một thị trường đã quá đông đúc.

Art Peck, Tổng Giám đốc tập đoàn thời trang Gap, đã đưa ra lời hứa rất chắc nịch vào tháng 6 năm ngoái tại một cuộc gặp gỡ nhà đầu tư ở San Francisco, Mỹ. Ông nói rằng mùa xuân năm 2016 sẽ đánh dấu một khởi đầu mới cho Gap và nhãn hàng chính của nó, một cuộc thoát ly khỏi chuỗi ngày kinh doanh ảm đạm trong suốt 2 năm qua. Tại cuộc họp hôm đó, ông đảm bảo với nhà đầu tư rằng ông và các nhà điều hành cấp cao của mình đang dồn lực để đưa ra những con số kinh doanh cụ thể và những sản phẩm mới. “Mùa xuân là một thời khắc phải làm cho được, không có lý do gì để lần lữa, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cho phụ nữ”, Peck nói.

Hơn 10 tháng sau, cuộc chuyển mình mà Peck hứa hẹn vẫn chưa thấy đâu. Nhà đầu tư chưa kịp vui mừng trước kết quả kinh doanh tốt hơn dự kiến hồi tháng 2 thì nỗi buồn lại đến khi số liệu tháng 3 được công bố. Doanh số bán hàng tại các cửa hàng Gap mở ra ít nhất 1 năm và trực tuyến đã giảm trong suốt 8 quý vừa qua. Với lượng hàng tồn kho ứ đọng nhiều hơn dự kiến hồi tháng 4, Công ty cần phải ráo riết giảm giá bán để thoát hàng. Các chuyên gia phân tích và nhà đầu tư đã đặt dấu hỏi liệu Peck và các nhà quản lý dưới trướng ông có một kế hoạch nào đó và không rõ Công ty đang gặp khó khăn đến mức nào. “Mùa xuân dự kiến sẽ là một quý “bom tấn” của họ, nhưng đến nay vẫn chưa thấy gì”, Simeon Siegel, chuyên gia phân tích thuộc Nomura Securities, nhận xét.

Trong khi đó, theo tiết lộ của các nhà điều hành Gap, những sản phẩm mới cũng đã định hình. Jeff Kirwan, Chủ tịch toàn cầu của nhãn hàng Gap và Wendi Goldman, Phó Chủ tịch điều hành phụ trách khâu phát triển và thiết kế sản phẩm, cho biết những sản phẩm “thượng hạng” và “những điểm nhấn về chất lượng” - cụ thể là áo thun tay ngắn, quần jeans và trang phục kaki - sẽ đưa khách hàng trở lại với Gap. “Phong cách Mỹ lạc quan, hấp dẫn” là cái mà Gap muốn mang tới, Goldman, một trong những nhà điều hành phụ trách sứ mệnh vực dậy nhãn hàng biểu tượng một thời, cho biết.

Nhưng nhiều khách hàng cho rằng Gap đã đánh mất tiếng tăm là một thương hiệu hấp dẫn, thanh lịch cách đây nhiều năm và giờ là một nhãn hàng cấp trung với nhiều loại sản phẩm nhàn nhạt, chất lượng kém hơn các sản phẩm tại cửa hàng của các đối thủ. “Nó chỉ là có nhiều chiếc áo thun tay ngắn và nhiều loại vớ có sọc, chỉ vậy thôi. Thực sự là một mớ lùng bùng, rối rắm. Tôi không phải người chịu khó đi lục lọi tìm thứ mình thích”, Cathy Anderson, đang viết một blog thời trang gọi là Poor Little It Girl, nhận xét.

Thu hút khách hàng sẽ là một thử thách cam go đối với Gap, theo giới chuyên gia phân tích ngành bán lẻ, vì nhiều nhà bán lẻ hàng may mặc khác hiện cũng bán các loại quần áo kiểu giản đơn giống như Gap, thường với giá rẻ hơn. Các sản phẩm “đinh” của Gap thì lại “quá đơn giản đến nỗi ai cũng bắt đầu sản xuất nó”, Michael Appel, Chủ tịch và là nhà sáng lập hãng tư vấn bán lẻ Appel Associates, nhận xét. “Rất khó tồn tại mà chỉ dựa vào các chủng loại sản phẩm cốt lõi, cơ bản này khi mà những công ty khác đang ra sức đánh gục bạn”, ông nói thêm.

Gap đã tạo ra một thị trường ngách với việc xây dựng hình ảnh là một nhà bán lẻ trang phục hằng ngày có kiểu dáng thanh lịch từ khi được thành lập vào năm 1969. Gap đã chiếm lĩnh thị trường cho đến khoảng năm 2002, khi một cuộc bành trướng quá nhanh đã khiến cho Công ty gặp khó khăn về tài chính và sau đó loạng choạng trong suốt thập niên tiếp theo. Đến năm 2011, Peck đã trở thành Chủ tịch Gap khu vực Bắc Mỹ, không lâu sau đó cho ra mắt dòng sản phẩm quần jeans màu.

Tổng Giám đốc Art Peck của tập đoàn thời trang Gap - Ảnh: bloomberg.com

Dòng sản phẩm mới này đã tạo cú hích cho Gap, mang đến 2 năm tăng trưởng mạnh mẽ và tái định vị Công ty như một người dẫn đầu trong phân khúc quần áo bình thường phong cách Mỹ. “Khi quần jeans màu ra mắt, đó là điều tuyệt vời vì mọi người chưa từng sở hữu loại quần kiểu này. Nó hoàn toàn mới mẻ”, Appel nói.

Nhưng cũng kể từ đó, Gap đã rơi vào cuộc khủng hoảng về bản sắc. Old Navy, nhãn hàng bán chạy nhất của Tập đoàn, đã chứng kiến tăng trưởng doanh số bán tại các cửa hàng mở ra ít nhất 1 năm sụt giảm 4 trong số 5 tháng qua. Khi các nhà bán lẻ thời trang nhanh như H&M cũng như các công ty may mặc trực tuyến giành lấy thị phần thì những người mua sắm, đặc biệt là thế hệ millenials (thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội, ở độ tuổi 16-35), vốn ưa thích chuỗi cửa hàng này, lại thấy họ có nhiều lựa chọn hơn và giá rẻ hơn.

“Chúng ta có rất nhiều cửa hàng. Lĩnh vực di động và thương mại điện tử cũng rất phát triển, vì thế không có lý do gì một nhà bán lẻ không thể sống được, vấn đề nằm ở chính mô hình kinh doanh. Đó là điều họ cần thay đổi”, Joan Volpe, điều phối viên tại Trung tâm Nghiên cứu chuyên nghiệp thuộc Viện Công nghệ Thời trang, nhận xét.

Mỗi nhà bán lẻ đang tranh nhau lượng khách hàng đang “teo tóp” lại - những người gần đây chi nhiều hơn vào các bữa ăn và các dịch vụ, như chăm sóc móng tay, đi du lịch... Họ chi ít hơn vào quần áo nhưng lại yêu cầu trang phục mà họ mua phải mang lại giá trị cao hơn và các nhà bán lẻ phải cho họ mức chiết khấu tốt hơn, theo Gabriella Santaniello, Chủ tịch kiêm nhà sáng lập công ty nghiên cứu bán lẻ A-Line Partners. Điều đó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến các nhà bán lẻ trong dài hạn nếu họ không thể tìm ra cách để tối đa hóa lượng khách ghé mua mà không tạo cảm giác rằng công ty lúc nào cũng bán rẻ hàng hóa.

Một thực tế là Gap thường xuyên giảm giá để giải phóng bớt hàng tồn kho. Các bảng hiệu ghi giảm giá 30%, 35%, 40% rất thường gặp tại các cửa hàng.

Tháng 6 năm ngoái, Gap tuyên bố sẽ đóng cửa 1/4 số cửa hàng Gap tại Bắc Mỹ. Công ty cũng đã cắt giảm hàng trăm việc làm chủ yếu tại trụ sở, làm mới website của mình để khách hàng có thể xem 360 độ các sản phẩm cũng như các đoạn video. Gap cũng thay đổi cách trưng bày cửa hàng và cho bày các bảng hiệu trong cửa hàng để chỉ ra những đặc điểm độc đáo ở những chiếc quần jeans và áo thun tay ngắn của mình.

Công ty cũng đang tinh gọn hoạt động hơn, thử nghiệm một số mặt hàng trực tuyến để quyết định kiểu dáng nào cũng như chi tiết nào khách hàng thích nhất rồi sau đó mới cho trữ hàng số lượng lớn. “Chúng tôi có một lượng rất lớn khách hàng dõi theo nhãn hàng của chúng tôi mỗi ngày”, Kirwan nói về lượng fan mạng xã hội của Gap, với khoảng 7,7 triệu fan trên Facebook và 1,2 triệu fan trên Instagram.

Mặc cho những loạng choạng, một số khách hàng của Gap vẫn trung thành. Al DiSalvatore, một hiệu trưởng 35 tuổi ở bang Pennsylvania, Mỹ, hằng tháng đều đi mua sắm tại một cửa hàng Gap trong vùng trước khi cửa hàng này đóng cửa vào tháng 7 vừa qua. Giờ Al DiSalvatore phải lái xe gần 2 tiếng mới tới được một cửa hiệu Gap ở bang Philadelphia, dù rằng ông không còn thường xuyên đi mua sắm như trước nữa.

Appel và các chuyên gia bán lẻ khác cho rằng Gap vẫn là một nhãn hàng hấp dẫn nhưng sẽ phải tìm cách làm mình trở nên khác biệt trong một thị trường đã quá đông đúc. Để làm điều này, Gap không thể cứ quay lại những gì đã làm nên thành công trong quá khứ, theo chuyên gia phân tích Howard Tubin thuộc Guggenheim Securities. “Họ cần phải tìm một thị trường ngách hoặc một góc nhìn nào đó. Khách hàng sẽ không quay trở lại cửa hàng chỉ vì mùa lễ đã đến và có nhiều màu sắc hơn ở đó”, ông nói.

Ngô Ngọc Châu / Bloomberg
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư