Giám đốc mới, chiến lược mới của CNN

CNN Digital Châu Á có Giám đốc khu vực mới, đặt cược vào sự phát triển thần tốc của nội dung số trong khu vực.

CNN Digital đã bổ nhiệm ông Marc Lourdes làm Giám đốc CNN Digital Châu Á, thể hiện cam kết đầu tư vào nội dung số của tập đoàn truyền thông lớn này.

Việc bổ nhiệm ông Lourdes xuất hiện vài tuần sau khi CNN thông báo mở rộng mảng nội dung số với số tiền đầu tư là 20 triệu USD. Tập đoàn truyền thông này đang tăng sự hiện diện của mình trên thị trường toàn cầu một cách đáng kể bằng cách mở rộng thêm 200 việc làm nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ xoay quanh 2 lĩnh vực trọng điểm là di động và video. Tập đoàn cũng đầu tư vào mảng digital để cải tiến các chương trình CNN Money và CNN Politic, ra mắt CNN Style, cũng như thiết lập kênh video qua mạng xã hội có tên là Great Big Story.

Làm việc tại Hong Kong, ông Lourdes sẽ dẫn dắt bộ phận CNN Digital của Châu Á với các nội dung và chương trình đa nền tảng được biên tập cho khán giả toàn cầu. Ông Lourdes sẽ làm việc với đội ngũ digital của CNN tại London, Abu Dhabi, New York và Atlanta. Với cương vị là người dẫn đầu bộ phận digital khu vực Châu Á Thái Bình Dương, ông Lourdes sẽ chịu trách nhiệm cho việc xây dựng và thực hiện các chiến lược để phát triển đối tượng khán giả trọng điểm trong khu vực.

Ông Lourdes đã có 5 năm làm việc tại Yahoo! và công việc gần đây nhất của ông là Tổng biên tập tại Singapore. Ông cũng có hơn 10 năm kinh nghiệm làm phóng viên tại các tòa soạn như The Star và New Straits Times ở Malaysia.

Ông Andrew Demaria, Vice President & Managing Director của CNN Digital International, mô tả ông Lourdes là “mảnh ghép hoàn hảo” cho tập đoàn, ông nói: “Kinh nghiệm của Lourdes trong việc phát triển ứng dụng tin tức, phát triển lượng truy cập trên mạng xã hội và khả năng dẫn dắt để mở ra những cơ hội mới sẽ giúp chúng tôi phát hiện hướng phát triển tại Châu Á Thái Bình Dương”.

3 cột trụ chính của CNN

Phỏng vấn với chúng tôi, ông Demaria cho biết ba lĩnh vực trọng điểm của tập đoàn trong năm nay và năm sau là “di động, video và toàn cầu hoá”.

Trên phạm vi toàn cầu, có nhiều cơ hội chưa được khai thác và bản thân tập đoàn đã tận dụng các cơ hội này để phát triển mặc dù họ là người đến sau.

Dữ liệu từ một khảo sát của Ipsos vào tháng 5/2015 được CNN công bố cho thấy rằng CNN là “Thương hiệu thông tin quốc tế số 1 tại Châu Á Thái Bình Dương”.

Tập đoàn này tuyên bố mình là thương hiệu thông tin đa nền tảng hàng đầu tại Châu Á với tỷ lệ tiếp cận người dùng là 35% mỗi tháng, cao hơn 35% so với thương hiệu thông tin kế tiếp. Kênh Digital chiếm 11% tỷ lệ tiếp cận mỗi tháng, cao hơn 47% so với thương hiệu xếp thứ 2.

Khảo sát cũng chỉ ra rằng ít nhất 3/4 (khoảng 74%) tổng số người dùng các kênh tin tức sử dụng CNN, trong khi đó chỉ 1/2-3/4 (khoảng 46-73%) người dùng CNN không xem hoặc đọc tin tức từ các nguồn khác.

CNN cũng là hãng dẫn đầu thể loại tin tức quốc tế và đang phát triển lượng khán giả ở mảng TV lẫn Digital với tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 8% cho mảng TV và 26% hằng tháng cho mảng Digital trong nhiều năm liên tục.

Ông Demaria nói: “Dữ liệu của chúng tôi và các số liệu về khán giả cho thấy thị trường vẫn còn cơ hội để chúng tôi khai thác. Vì vậy, chúng tôi đang gia tăng sự hiện diện của mình trong tất cả các lĩnh vực mà chúng tôi đã thành công trên các khu vực toàn cầu, và chúng tôi đang mở rộng đội ngũ của mình tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương”.

Sự gia tăng nhân sự sẽ giúp cho tập đoàn truyền thông này trở thành một “tổ chức toàn cầu” thật sự.

Ông Demaria nói: “Chúng tôi đi theo kế hoạch “Thái dương ngự trị”, khi Atlanta bắt đầu chìm vào giấc ngủ thì đó là lúc Hong Kong tỉnh giấc, và tiếp sau đó sẽ là London và sẽ tiếp tục lại với Atlanta. Vì thế, hiện tại chúng tôi đang phân bổ nguồn lực để ưu tiên những tin tức chúng tôi có được sớm nhất.”

Sự mở rộng và tái cấu trúc các bộ phận biên tập cũng được thực hiện nhằm tập trung vào việc trình bày nội dung một cách tốt nhất trên tất cả các phương tiện và thu hút người dùng trên mọi platform, mọi thiết bị vào đúng thời điểm và đúng nơi.

Ông nói thêm: “Chúng tôi đang tích cực đầu tư tìm hiểu vấn đề làm sao để thu hút nhiều khán giả hơn nữa cũng như làm thế nào để tối ưu hóa nội dung.”

Ông Demaria cho biết những insight về hành vi sử dụng của khán giả sẽ là những giá trị cộng thêm mà tập đoàn có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Ông nói: “Từ góc độ thương mại, Châu Á đóng vai trò rất quan trọng, bao gồm rất nhiều thị trường và hành vi khác nhau mà chúng tôi cần thấu hiểu và tận dụng nó. Trong các thị trường đã phát triển như Australia, Nhật Bản và Hàn Quốc, câu hỏi là làm thế nào chúng tôi tương tác với khán giả lâu hơn, trong khi với các thị trường đang phát triển như Trung Quốc và Ấn Độ, thử thách là làm thế nào để gia tăng việc tiếp cận và phát triển lượng khán giả nhiều hơn.”

Ông Demaria cho biết thêm, các dự án quảng cáo cho thương hiệu với nội dung tự nhiên (native content) đang phát triển tốt, chỉ ra một ví dụ là chiến dịch mà tập đoàn thực hiện cho hãng hàng không Cathay Pacific.

Chiến dịch tích hợp này được triển khai vào năm ngoái và là sự kết hợp của các yếu tố về truyền thông, digital, nội dung thương hiệu và mạng xã hội.

Trọng tâm của chiến dịch là một loạt 6 video được tài trợ phát sóng có tên là “The trip that changed my life”, thể hiện những chuyên gia từ nhiều lĩnh vực khác nhau chia sẻ những câu chuyện của họ về cách họ thay đổi sự nghiệp của mình như thế nào sau một chuyến đi hoặc một hành trình nào đó.

TCP, một creative agency nội bộ của CNN International, chính là đơn vị đằng sau chiến dịch được chạy trên TV và các kênh digital này. Chiến dịch đã tường thuật chuyến đi từ Hong Kong tới London với Cathay Pacific của nhà thiết kế kiêm kiến trúc sư Usman Haque.

Ông Demaria nói: “Đó là một công việc biên tập hoành tráng được kết hợp với nội dung dữ liệu bản địa được truyền tải cao độ đến khán thính giả.”

Ông Demaria đã chia sẻ một trong những insight mạnh nhất từ chiến dịch đã được sử dụng xuyên suốt với dữ liệu theo dõi hành vi người dùng.

Trong toàn bộ chiến dịch, khán giả sẽ được xem những nội dung thể hiện nhiều đề tài thú vị liên quan với nhau.

Ông Demaria nói: “Với lập trường từ ban biên tập, chiến dịch này cho tôi thấy rằng nếu tôi sản xuất nội dung về những đề tài khán giả quan tâm, tôi sẽ có thể thu hút khán giả nhiều hơn. Chúng tôi và bộ phận kinh doanh có thể tiếp cận với các nhà quảng cáo với những dữ liệu đó và nói rằng ‘chúng tôi đã thực hiện chiến dịch này nhưng dữ liệu thu được cho thấy khán giả vẫn còn quan tâm các đề tài này nhưng ở những lĩnh vực khác’, và điều này sẽ tạo ra nhiều cơ hội.”

Ông Demaria cho biết điều quan trọng nhất là việc này tạo ra một quy trình hoàn chỉnh cho các nhà sản xuất media cũng như là cho người dùng khi liên kết nội dung với các giải pháp quảng cáo để biến chiến dịch thành một trải nghiệm tự nhiên hơn, chứ không đơn thuần là nhảy lên máy bay và đi lòng vòng tới nơi nào đó.

Ông nói: “Chúng tôi đang cải tiến bởi vì hành vi của người dùng đã thay đổi, và chúng tôi liên tục phát hiện ra rất nhiều sự đổi thay và những cách thức mới để gắn kết với khán giả. Song song đó, nền quảng cáo cũng sẽ phát triển bởi vì các marketers sẽ tìm thấy những phương pháp mới để kết nối với đối tượng khán giả mà họ nhắm tới.”

Đối đầu với các công ty web đơn thuần

Việc tăng cường tập trung vào các kênh di động và mạng xã hội phản ánh mục tiêu của tập đoàn là hiện diện mạnh mẽ hơn giữa môi trường tràn ngập các trang web tin tức đơn thuần như Buzzfeed.

Ông Demaria nói rằng tập đoàn đã tham gia cuộc chiến với “thế mạnh chủ lực” của mình và năm ngoái là một năm thành công của CNN Digital về mặt dữ liệu lẫn mặt doanh thu với vị trí số 1 toàn cầu cho mảng content video.

Ông Demaria nói thêm: “Thay vì hài lòng với kết quả hiện tại, chúng tôi phải nhân đôi thành quả này lên. Và thử thách đang ở trước mắt, đó là cách chúng tôi tiếp tục tạo nên những phương pháp kể chuyện có tính gắn kết và hiệu quả, cũng như bắt kịp những thay đổi.”

Để minh họa ý của mình, ông Demaria chia sẻ rằng: 18 tháng trước, từ “drone” (không người lái) xuất hiện trong tiêu đề sẽ có hiệu quả về lượng truy cập và gắn kết, nhưng bây giờ vì những cảm xúc của khán giả thay đổi, từ đó cần phải được bỏ ra thì tin tức đó mới được hiệu quả.

“Điều quan trọng đối với các nhà xuất bản là phải tìm ra những cách thức mới để gắn kết với người dùng trên những platform mới, tiếp tục phát triển nó và đó chính là môi trường an toàn cho bạn.”

Ông nói: “Vì thế bạn luôn phải thấu hiểu thị hiếu của khán thính giả thay đổi như thế nào và phải có cách tiếp cận khác nhau cho từng platform như TV, di động và mạng xã hội.”

Ông Demaria nói với chiến lược mới CNN sẽ có “rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau ở nhiều môi trường khác nhau”, ví dụ như tập đoàn phải đối đầu với Vox Media ở mảng Video đang trở nên phổ biến hơn vì khán giả tìm kiếm nhiều nội dung hơn để phát triển những câu chuyện mới; hoặc phải cạnh tranh với The Guardian ở mảng cập nhật thông tin trực tiếp trên blog khi tin tiêu điểm xuất hiện.

Ông nói: “Người dùng không đi tới một nơi cụ thể, thông tin phải tự tìm tới họ, và giờ đây họ không xem tin tức muốn xem chỉ với một nguồn tin duy nhất. Vì thế chúng tôi cần phải thực hiện một cách hiệu quả để cạnh tranh với tất cả các platform khác để mang đến nội dung khán giả muốn xem vào đúng thời điểm và ở đúng phương tiện họ dùng.”

Điểm nhấn của bước ngoặc phía trước là tập đoàn đã trở thành một trong những nhà tiên phong đăng ký hệ thống Bots for Messenger của Facebook. Thông qua hệ thống bot của CNN, người dùng có thể gửi tin nhắn về các nội dung như “virus zika” hoặc “chính trị” và CNN sẽ phản hồi với các nội dung liên quan, cũng như các thông tin cùng chủ đề.

Ông nói: “Điều quan trọng đối với các nhà xuất bản là phải tìm ra những cách thức mới để gắn kết với người dùng trên những platform mới, tiếp tục phát triển nó và đó chính là môi trường an toàn cho bạn. Điều quan trọng khác chính là sự trải nghiệm, chúng tôi phải thực hiện nhiều sự kiện hơn trên Facebook Live, đây là điểm tạo nên danh tiếng của CNN, tường thuật trực tiếp.”

Thương hiệu truyền thông này cũng có tài khoản trên Snapchat, ông Demaria chia sẻ rằng một trong những điều đáng giá nhất ông học được là các video với định dạng màn hình rộng thì không hoạt động tốt trên platform này. Những video hoạt động tốt nhất là những video có format vuông và được đăng với tài khoản chính thức.

Ông nói: “Nhiều người cho rằng những khán giả trẻ tuổi không thích hoặc quan tâm nhiều tới tin tức hoặc các sự kiện toàn cầu, nhưng quan điểm đó là sai. Chúng tôi phát hiện rằng những khán giả trẻ tuổi trên Snapchat rất hào hứng với các nội dung tin tức, họ muốn có thông tin, và chúng tôi đang thay đổi chiến lược biên tập của mình để đáp ứng nhu cầu của họ.”

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Gaby Goh / Campaign Asia