Chiến lược của LIX
Từ khi cổ phần hóa (năm 2003) đến nay, Công ty Cổ phần Bột giặt Lix (Lix) đã có 3 lần chia cổ tức 100% bằng tiền mặt.
Năm 2011, trong khi nhiều doanh nghiệp niêm yết “ngâm” hoặc trả cổ tức bằng cổ phiếu, Lix lại một lần nữa làm mát lòng cổ đông với tỉ lệ cổ tức lên đến 30% bằng tiền mặt. Để làm được điều này, Công ty chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh chính là sản xuất các chất tẩy rửa tổng hợp, chủ yếu là bột giặt.
Vừa sản xuất vừa gia công
Vào ngày cổ phần hóa năm 2003, vốn điều lệ của Lix chỉ có 36 tỉ đồng và Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam (nay là Tập đoàn Hóa chất Việt Nam - Vinachem) sở hữu 51% cổ phần. Trước khi niêm yết vào năm 2009, công ty này luôn có tốc độ tăng trưởng lợi nhuận xấp xỉ 30%/năm. Riêng năm 2009, con số này là hơn 230%, đạt gần 100 tỉ đồng.
Lợi nhuận hằng năm của Lix cũng một phần đến từ Unilever, đối tác chính của công ty này. Kể từ năm 2000, doanh nghiệp này bắt đầu gia công cho Unilever hàng ngàn tấn bột giặt mỗi năm và điều này đã giúp tăng trưởng doanh thu ổn định ở mức 25%/năm.
Khi mới bắt đầu, sản lượng gia công chiếm phần lớn sản lượng nhưng giá trị mang lại không cao. Vì vậy, một mặt vẫn gia công cho đối tác, một mặt Lix tìm cách mở rộng quy mô. Công ty đã mua lại chính nhà máy của Unilever tại Hà Nội (năm 2004), đồng thời tăng dần lượng sản phẩm mang thương hiệu riêng và giảm tỉ lệ gia công từ mức 70% năm 2000 xuống còn 34% năm 2011.
Bên cạnh đó, Công ty cũng đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Các thị trường mang lại nhiều doanh thu nhất cho họ là Nhật, Philippines và Campuchia. Năm qua, thị trường xuất khẩu được mở rộng sang cả Đài Loan, Úc, Nam Phi… Doanh thu từ xuất khẩu đã tăng hơn 30% trong năm 2011, đạt hơn 22 triệu USD.
Lượng sản phẩm mang nhãn hàng riêng cung cấp cho các siêu thị cũng tăng đáng kể. Hiện nay, hầu hết các loại bột giặt và chất tẩy rửa lỏng được bày bán tại hệ thống các siêu thị Big C, Metro và Co.opMart đều do Lix cung cấp. Ước tính họ có khoảng 30-40 loại sản phẩm ở mỗi siêu thị.
Giành lại thị trường miền Bắc
Độ nhận diện thương hiệu Lix hiện nay còn thấp. Nhưng điều này chỉ đúng một phần. Thương hiệu này đang đứng thứ hai thị trường chất tẩy rửa tổng hợp, chiếm khoảng 30%, sau Unilever và trên Procter & Gamble (P&G). Thị trường trọng điểm của Công ty là miền Tây Nam bộ với các sản phẩm thuộc phân khúc trung bình. Có thể nói sự hiện diện của Lix rõ nhất là ở thị trường này.
Miền Tây là thị trường đông dân và nhiều tiềm năng, nhưng Lix không dễ bước những bước đi thảnh thơi. Bởi lẽ, ngoài Unilever vẫn giữ ngôi vị số 1, còn có P&G kè kè bên cạnh. Tuy nhiên, các sản phẩm của doanh nghiệp này vẫn có mặt khắp các tỉnh miền Tây. Hoạt động tiếp thị của Công ty cũng tương tự như các đối thủ: giảm giá cho đại lý, khuyến mãi bằng sản phẩm… Nhưng chính lợi thế có mặt ở thị trường này từ trước năm 1975 (tiền thân là Nhà máy Hóa chất mỹ phẩm Huân Huân) đã giúp Lix tiết kiệm được chi phí quảng bá hình ảnh, nhờ đó có thể cạnh tranh về giá ở phân khúc trung bình. Năm 2011, thị trường miền Tây đã đóng góp hơn 50% doanh thu cho Lix.
Đã có vị thế vững chắc tại miền Tây, mục tiêu sắp tới của doanh nghiệp này là mở rộng ra thêm các thị trường mới. Đại diện Công ty cho biết, năm 2012 Công ty sẽ tập trung nguồn lực cho thị trường miền Bắc. Mục tiêu là giành lại ngôi vị số 1 về thị phần trước khi cổ phần hóa (Lix từng giữ vị trí số 1 ở thị trường phía Bắc nhưng sau đó đã tụt xuống hàng thứ ba, sau Unilever và Vico).
Trước mắt, Công ty sẽ dời nhà máy tại Hà Nội về Khu Công nghiệp Quế Võ 2 (Bắc Ninh) trong năm 2013. Theo ông Nguyễn Văn Khánh, Trưởng Phòng Tư vấn Công ty Chứng khoán Bảo Việt (BVS), điều này sẽ mang lại cho họ lợi thế về tài sản. Theo ước tính, giá trị khu nhà xưởng ở Hà Nội hiện khoảng 1.600 tỉ đồng, trong khi trước đây Lix mua lại với giá chỉ 9 tỉ đồng. Trừ các chi phí thuê khu công nghiệp vài trăm tỉ đồng, Công ty vẫn còn hưởng lợi hơn 1.000 tỉ đồng giá trị chênh lệch (nếu bán nhà xưởng ở Hà Nội).
Trước khi ra Bắc, Lix sẽ hoàn thành nhà máy mới tại Bình Dương. Đây là nhà máy sản xuất chất tẩy rửa lỏng có công suất gấp đôi nhà máy hiện tại, đến 60.000 tấn sản phẩm/năm. Nhà máy này đã hoạt động từ đầu tháng 12.2011. Theo dự kiến, tăng trưởng doanh thu của chất tẩy rửa lỏng sẽ trên 20% trong năm nay. Đồng thời, Công ty cũng sẽ chuyển hướng gia tăng sản xuất từ bột giặt sang nước giặt, do nhu cầu tăng cao tại các thị trường xuất khẩu đối với sản phẩm này.