Ogilvy bàn về Modern Marketing: Thay đổi, cơ hội và thách thức!

Trong chuyến viếng thăm văn phòng tại Việt Nam gần đây, ông Kent Wertime, Giám đốc điều hành Khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Ogilvy đã dành thời gian trao đổi và chia sẻ với khán giả của Brands Vietnam và AIM Academy về chủ đề Modern Marketing và những điều các marketer và những người làm truyền thông đang chuẩn bị để đón nhận sự thay đổi này.

Mời các bạn xem toàn bộ nội dung buổi phỏng vấn:

* Bà Diệu Anh (Giám đốc điều hành và sáng lập viên của AIM Academy): Xin chào ông! Rất cám ơn ông đã nhận lời trao đổi về chủ đề Modern Marketing. Xin ông hãy giới thiệu một chút về bản thân mình?

Ông Wertime: Tôi đã trải qua 26 năm làm việc ở Châu Á, một khoảng thời gian ngắn làm việc ở phía khách hàng, nhưng phần lớn thời gian trong lĩnh vực quảng cáo, với 17 năm gần đây tại Ogilvy. Và tôi cảm thấy rất may mắn khi có mặt ở Châu Á trong thời kì chuyển mình và phát triển năng động nhất của khu vực.

Tôi nhớ lần đầu tiên đến Việt Nam vào cuối 1991, khi đó Việt Nam đang ở một thời kỳ rất khác so với hiện tại, và TP Hồ Chí Minh cũng đang ở một giai đoạn bắt đầu phát triển. Tôi thật may mắn khi chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng của ngành marketing, truyền thông, cũng như sự thay đổi của nền kinh tế và của xã hội Việt Nam. Điều đặc biệt là sự ra đời của thế hệ trẻ tài năng của Việt Nam. Một thế hệ những người trẻ, năng động trong kinh doanh và tôi tự hỏi mình “Cơ hội nào đang chờ đón ở phía trước?”.

“Tôi nghĩ mọi việc bắt đầu từ sự thay đổi của người tiêu dùng hiện tại. Họ đang ở trong một thế giới rất khác so với trước đây. Do đó cách chúng ta tiếp cận họ cũng rất khác so với cách chúng ta từng làm.”

* Vậy theo ông cơ hội nào đang chờ đón ở phía trước?

Đặc tính chung là họ luôn kết nối, ví dụ như bạn đang cầm cái tablet trên tay. Do đó rất quan trọng khi chúng ta nắm bắt được những thay đổi này và điều chỉnh cách chúng ta tiếp cận với họ. Cuộc sống đã thay đổi đáng kể trong 20 năm qua, đặc biệt là cách mọi người kết nối, nhu cầu về tính sáng tạo trong ngành truyền thông, nhu cầu về nội dung, nhu cầu về cách tiếp cận một ý tưởng mới nhanh chóng, nhu cầu tạo ra dữ liệu… Tất cả điều này trở nên rất quan trọng bởi người tiêu dùng đang bị ‘quá tải’ về mức độ thông tin nhận mỗi ngày và chỉ chọn lọc những thông tin phù hợp nhất. Vì vậy, để có một chiến lược phù hợp cho khách hàng, người làm truyền thông phải hiểu rõ những thay đổi này của người tiêu dùng.

Khi đề cập đến ‘Modern Marketing’, mọi người thường liên tưởng đến “Integrated Marketing”, theo tôi, đó là một thuật ngữ đã cũ. Ngày nay bạn phải kết nối nếu bạn muốn đem lại hiệu quả cho một thương hiệu. Bạn phải kết nối một insight với một ý tưởng sáng tạo tuyệt vời, với khả năng truyền tải qua nhiều kênh khác nhau, sử dụng dữ liệu một cách thông minh, cho phép người tiêu dùng cùng trò chuyện với bạn hay để họ trò chuyện với nhau. Nếu cảm thấy gắn kết với thương hiệu, họ sẽ trở thành người tiêu dùng trung thành và giới thiệu thương hiệu đến với những người tiêu dùng khác.

Bạn sẽ có hai cách nhìn nhận với sự thay đổi này: bạn có thể có 1 chút lo lắng về sự thay đổi của người tiêu dùng trên thế giới và tương lai của ngành marketing, truyền thông, giống như cái cách mà Google đã thay đổi thói quen tìm kiếm chúng ta; hoặc là bạn sẽ thấy rằng những thay đổi đấy thật tuyệt, bạn có nhiều thứ có thể làm cho các khách hàng, nhiều cách để xây dựng tầm ảnh hưởng, nhiều cách để giúp khách hàng trò chuyện với người tiêu dùng hơn trước đây. Tất cả chúng ta đang trong một ngành công nghiệp phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Chúng ta không thể có được ngành quảng cáo nếu không có khách hàng. Đây là vấn đề không chỉ của nội bộ Ogilvy mà còn của toàn ngành, đó là tìm cách để giúp khách hàng thành công.

* Thật thú vị khi ông đề cập đến Modern Marketing. Ông có thể giải thích thêm Modern Marketing là gì? Đó là quá trình tiến hóa của marketing hay là một thời kỳ hoàn toàn mới của marketing?

Đó là sự phát triển của Marketing trong kỉ nguyên mới và kỉ nguyên đó được tạo nên bởi những thứ tôi vừa đề cập ở trên. Trước đây, chúng ta có thể tiếp cận người tiêu dùng thông qua nhiều kênh truyền thông cụ thể và dễ xác định. Thật dễ dàng để nói về việc có bao nhiêu người mà thương hiệu có thể tiếp cận được, xoay quanh những hình thức truyền thông rất truyền thống , như bạn sẽ chạy 1 poster, 1 billboard, print-ad, quảng cáo TV, v.v…

“Tất cả chúng ta đang trong một ngành công nghiệp phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Chúng ta không thể có được ngành quảng cáo nếu không có khách hàng. Đây là vấn đề không chỉ của nội bộ Ogilvy mà còn của toàn ngành, đó là tìm cách để giúp khách hàng thành công.”

Ngày nay thế giới đã thay đổi đáng kể với nhiều kênh truyền thông hơn và những kênh này linh động hơn, ví dụ kênh Youtube của các thành viên có đến hàng triệu lượt xem. Sản phẩm sáng tạo của bạn không chỉ giới hạn ở một phim quảng cáo 15 giây hay 30 giây mà có thể là video dài như 5 phút 27 giây chẳng hạn. Chúng ta đã chuyển từ định dạng quảng cáo truyền thống sang một định dạng linh động hơn. Và đó là điều khiến cho marketer cần phải suy nghĩ: làm thế nào để tận dụng những thay đổi đó vào một phần công việc mà chúng ta đang làm? Khi phục vụ thương hiệu mỗi ngày, chúng ta phải liên tục theo dõi trên social media để hiểu thêm về người tiêu dùng của họ. Chúng ta nhìn vào những chủ đề nổi bật hằng ngày mà mọi người đang dành thời gian bàn luận. Khi chúng ta sử dụng thuật ngữ Modern Marketing, nó có nghĩa là tận dụng nhiều kênh mới, nhiều dữ liệu, những cách tiếp cận mới, những cách suy nghĩ mới. Điều quan trọng là chúng ta phải phát triển một chiến lược có thể vận dụng tốt nhất những kênh, những công cụ vốn rất đa dạng đó.

Nhiều khách hàng ngày nay vẫn sử dụng những phương tiện truyền thông truyền thống kết hợp với những dạng truyền thông mới. Câu hỏi đặt ra là chúng ta sẽ kết hợp các kênh này với nhau ra sao để tạo hiệu quả tốt nhất? Khi chúng ta quyết định làm một TVC, nó chỉ đơn thuần là 1 TVC hay là 1 phim giải trí? Có lẽ vẫn sẽ có định dạng 30 giây thường thấy trên TV, nhưng sẽ có nhiều nội dung video trên web, Youtube hoặc những kênh khác để truyền tải cùng 1 thông điệp. Vì vậy, cách bạn khái niệm hóa một chiến dịch ngày nay rất khác trước. Vì vậy khi chúng ta sử dụng thuật ngữ Modern Marketing, tôi nghĩ, một cách đơn giản đó là việc phải nghĩ ra những cách mới để xây dựng thương hiệu và làm cho thương hiệu trở nên hiệu quả hơn.

* Ở Việt Nam, chúng tôi vẫn còn ‘tâm đắc’ với ‘Integrated marketing communication’. Nhưng với những điều gì ông đề cập về ‘Modern Marketing’, phải chăng ‘Integrated Marketing Communication’ đã lỗi thời?

Thông điệp ngày nay cần phải tích hợp hơn bất kỳ lúc nào. Nhưng việc tích hợp trong thông điệp truyền thông không chỉ đơn thuần là sử dụng cùng logo hay phông chữ giống nhau ở tất cả các kênh, mà chúng phải tích hợp trong mọi hoạt động từ cách chúng ta làm đến kênh chúng ta chọn truyền tải. Những kênh khác nhau có những điểm mạnh khác nhau, đặc biệt là với truyền thông xã hội (social media). Nếu như bạn sử dụng social media chỉ để chuyển tải thông tin, chứ không phải cho phép người tiêu dùng phản hồi, thảo luận hay kết nối, thì đó không gọi là truyền thông tích hợp. Trong khái niệm Modern Marketing mà tôi đang đề cập, mọi người thường sử dụng sai hoặc nhầm lẫn với Integrated Marketing., một khái niệm mà theo tôi là đã cũ rồi. 20 năm trước khi mọi người nói về Integrated Marketing có nghĩa là sự liên kết thông điệp truyền thông từ những kênh khác nhau. Nhưng ‘Modern Marketing’ bao hàm ý nghĩa sâu hơn và thực sự hiện đại hơn. Đó là sự truyền tải thông điệp trong bối cảnh hiện đại với sự tích hợp dữ liệu hợp lý. Trong ‘Modern Marketing’, bạn không những phải suy nghĩ kỹ về việc thông điệp truyền đi như thế nào, mà còn là cách bạn thu nhận dữ liệu ngược lại và sử dụng chúng như thế nào.

“Thông điệp ngày nay cần phải tích hợp hơn bất kỳ lúc nào. Nhưng việc tích hợp trong thông điệp truyền thông không chỉ đơn thuần là sử dụng cùng logo hay phông chữ giống nhau ở tất cả các kênh, mà chúng phải tích hợp trong mọi hoạt động từ cách chúng ta làm đến kênh chúng ta chọn truyền tải.”

* Và trong ‘Modern Marketing’, liệu chúng ta có phải thay đổi cách Client và Agency làm việc cùng nhau không? Bởi vì tôi nhớ trước đây khi thực hiện các chiến dịch Integrated Marketing Communication, client sẽ trao đổi với nhiều agency với những chuyên môn khác nhau như, advertising agency, digital agency, activation agency, PR agency. Và sẽ có một agency được chỉ định điều hành chiến dịch và đưa ra chiến lược. Vậy có sự thay đổi nào khi áp dụng ‘Modern Marketing’?

‘Modern Marketing’ cũng giống như Integrated Marketing Communication, đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa nhiều người, nhiều chuyên môn khác nhau, điều đó sẽ không thay đổi. Tuy nhiên, nhiều khách hàng ngày nay cảm thấy mệt mỏi khi phải làm việc với nhiều đối tác khác nhau mà vẫn không thể đưa ra quyết định nhanh chóng hơn hay hiệu quả hơn. Nhiệm vụ của chúng ta không phải là hướng dẫn khách hàng phải thay đổi cách làm việc như thế nào. Nhiệm vụ của chúng ta là phải giúp khách hàng thành công. Và để thành công, chúng ta phải giúp họ tập trung vào cái sẽ mang lại hiệu quả, đề xuất những chiến lược đúng đắn, kết hợp giữa sự thấu hiểu (insight) và tầm nhìn dài hạn (foresight), cùng những ý tưởng sáng tạo nhất và dĩ nhiên chúng ta phải luôn mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

* Vậy liệu Ogilvy đang có sự chuẩn bị nào để trang bị những kiến thức chuyên môn cần thiết, đáp ứng được sự thay đổi của thị trường?

Tôi gia nhập Ogilvy 17 từ năm trước để điều hành Ogilvy Interactive, thời điểm đó gọi là “quảng cáo tương tác” trong khi phần lớn các agency còn chưa nghĩ đến. Vì vậy, Ogilvy rõ ràng không phải ‘đuổi bắt’ với xu hướng. Ogilvy đã luôn có tầm nhìn đầu tư vào những mảng kinh doanh mới. Trong cốt lõi của Ogilvy, chúng tôi luôn nhìn về tương lai và tìm ra những cách tiếp cận mới với người tiêu dùng. Chúng tôi đầu tư cho quảng cáo tương tác từ rất lâu rồi, trước khi nó trở thành khái niệm digital như chúng ta biết ngày nay. Chúng tôi đầu tư vào digital media thông qua một công ty tên NEO từ lâu rồi; chúng tôi cũng thiết lập dịch vụ PR từ trước khi mọi người nhận ra tầm quan trọng của những người tạo sự ảnh hưởng. Chúng tôi cũng có công ty chuyên về activation nhiều năm qua.

Ngày nay, chúng tôi vẫn tiếp tục đầu tư vào công nghệ mới, chẳng hạn như Verticurl – là một phần quan trọng trong tập đoàn - chuyên thực hiện automated marketing, sử dụng những platform tự động hoá, bởi vì ngày càng nhiều người tiêu dùng đang phản hồi thông qua những kênh digital nơi mà automated marketing hoạt động rất hiệu quả. Chúng tôi cũng thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo tìm kiếm (search marketing) thông qua NEO.

“Ogilvy rõ ràng không phải ‘đuổi bắt’ với xu hướng. Ogilvy đã luôn có tầm nhìn đầu tư vào những mảng kinh doanh mới. Trong cốt lõi của Ogilvy, chúng tôi luôn nhìn về tương lai và tìm ra những cách tiếp cận mới với người tiêu dùng.”

Chúng tôi vừa ra mắt một chương trình tập huấn mới ở châu Á với hơn 1.200 nhân viên tham gia. Năm ngoái, chúng tôi cũng đã tập huấn cho khoảng 600 người trong khu vực về automated marketing, search marketing và hành trình trải nghiệm người tiêu dùng (customer jouney). Đây là một công cụ cho phép chúng tôi phân tích kỹ tiến trình mua hàng của người tiêu dùng và tìm ra những người tiềm năng nhất.

Chúng tôi cố gắng để cập nhật nhanh chóng kiến thức mới, những kỹ năng ‘cứng’ cho nhân viên. Tuy nhiên, chúng tôi không quên những kỹ năng ‘mềm’. Đó là việc bạn có biết cách chăm sóc khách hàng tốt hơn? Bạn có biết cách nhận ra một ý tưởng hay? Bạn có biết cách viết một bản creative brief lôi cuốn? Bạn có biết cách truyền tải quan điểm của mình? Bạn có biết cách trình bày lưu loát để thuyết phục một ai đó? Bạn biết đó, những kĩ năng cơ bản này vẫn thật sự cần thiết. Chúng tôi muốn đảm bảo nhân viên của mình có một nền tảng cơ bản vững chắc trong khi vẫn cập nhật những thay đổi trong công nghệ. Điều này rất quan trọng trong việc giúp đỡ khách hàng thành công trong thời đại chuyển biến liên tục, nhất là tại thị trường Việt Nam.

* Chúng tôi hi vọng rằng độc giả của Brands Vietnam và những người trong ngành rút ra bài học bổ ích từ buổi trao đổi này. Thay mặt Brands Vietnam và AIM Academy, chúng tôi gửi lời cảm ơn rất nhiều đến ông!

Xin cảm ơn!

Ông Wertime đã được bổ nhiệm làm đồng CEO của Ogilvy khu vực châu Á Thái Bình Dương khi bài phỏng vấn này lên sóng.

Brands Vietnam