Bia Budweiser đổi tên thành “America”
Nhằm thể hiện lòng yêu nước, từ đây cho đến ngày bầu cử vào tháng 11, Budweiser sẽ thay đổi bao bì và cả tên thương hiệu của mình thành “America”.
Trong bối cảnh Thế vận hội sắp diễn ra thì cũng là lúc Ngày bầu cử của Mỹ đang đến gần, ông Ricardo Marques, Vice President của Budweiser, gọi đây là “một mùa hè ngập tràn phong cách Mỹ hơn bao giờ hết”.
Vì thế Budweiser đang triển khai chiến dịch thay đổi tên thương hiệu vô cùng khéo léo theo một cách không thể “giật gân” hơn. Mọi thứ hầu như vẫn giữ nguyên trạng, nhưng nếu tinh ý, bạn sẽ thấy tên thương hiệu “Budweiser” đã được chuyển thành “America”. Đây là sự thật, một chiến dịch Budweiser áp dụng cho mùa hè năm nay. Ông Tosh Hall, Creative Director của công ty xây dựng thương hiệu JKR, nói: “Chúng tôi nghĩ không có gì mang tính biểu tượng Mỹ hơn là Budweiser”.
Đó rõ ràng là kế hoạch của Budweiser đang thực hiện. Mùa hè chính là thời điểm bán chạy nhất trong năm với mức tăng trưởng 2 con số toàn ngành. Từ năm 2011, Budweiser đã cho ra mắt những lon bia được thiết kế dành riêng cho mùa hè với hình ảnh Quốc kỳ Mỹ và nữ thần tự do, hay những sọc xanh, trắng, đỏ được in trên vỏ lon nhằm thể hiện lòng yêu nước, đây được xem là hành động “ngã mũ” cho ngày Lễ tưởng niệm, ngày 14/7 (Quốc khánh Mỹ), hay cho “Giấc mơ Mỹ” (ngồi trong sân nhà với một ly bia và liu riu đồ nướng).
Nhưng năm nay, Budweiser còn táo bạo hơn, những lon và chai bia dịp hè sẽ được dùng đến tháng 11 khi Cuộc bầu cử diễn ra, nghĩa là trong 7 tháng của chiến dịch, những chai hoặc lon bia Budweiser tiêu thụ trong nước Mỹ sẽ được gọi là America.
Nâng cao lòng yêu nước
Thay đổi nhãn hiệu không đơn giản là đánh ra một cái tên mới, chiến dịch của Budweiser là đổi tên thương hiệu mình thành tên quốc gia. Ký tự A trong cái tên “America” giờ đây phải được thể hiện được cái hồn của ký tự B trong “Budweiser”, đây là một thử thách không nhỏ của thiết kế thương hiệu.
Không dừng lại với thay đổi về tên nhãn hiệu, hầu như mỗi chi tiết trên nhãn Budweiser được điều chỉnh, với trứng phục sinh, lời nguyện trung thành nước Mỹ (Pledge of Allegiance), quốc ca “Star Spangled Banner” và hình ảnh nước Mỹ tươi đẹp; đó là cách Budweiser truyền cảm hứng khi thực hiện tất cả những điều đó dưới dạng chữ viết tay.
Một số cụm từ được thay đổi cho phù hợp với thiết kế mới, ví dụ như “King of Beers” chuyển thành “E Pluribus Unum”, “The World Renowned” chuyển thành “Land of the Free” và “Anheuser-Busch, Inc.” cũng được chuyển thành “Liberty & Justice For All”. Thậm chí, từ ngữ mang tính pháp lý như “Trademark” cũng phải chuyển thành “Indivisible” và “Registered” được đổi thành “Since 1776” (đây là năm nước Mỹ được khám phá, tất nhiên điều này không có nghĩa là Budweiser có thêm 100 năm tuổi).
Một điểm duy nhất được giữ lại chính là logo Budweiser được in mặt sau lon bia.
Khui vài mẫu sản phẩm thử nghiệm bia Budweiser mới (ý tôi là bia America) được tung vào đầu tháng, tôi cười khoái chí một hồi trước khi hớp ngụm đầu tiên. Tôi cảm thấy như mình đang “chiêm nghiệm” một bộ phim tài liệu của Micheal Moore, hoặc đang trải nghiệm cái gì đó rất thú vị như chương trình của Stephen Colbert, bộ phim Team America, hay phim Mission Accomplished.
Nhấm nháp một ngụm lớn, tôi tự hỏi liệu ứng cử viên Trump có uống bia America không? Có lẽ ông ta sẽ không uống đâu. Tôi sẽ thử tra Google với từ khóa “Trump beer”.
Cho dù các lon bia được tiêu thụ nhiều thế nào hoặc nó thành công ra sao thì đây cũng không phải là sản phẩm thương mại (thực tế là nhiều người mua hẳn một lốc 12 chai vì điều này), nó là mảnh ghép trong chiến dịch thương hiệu của một đế chế bia mang nặng tình ái quốc mang tên Budweiser. Khẩu hiệu cho toàn bộ chiến dịch truyền thông được thể hiện rất chân thành với thông điệp đầy cảm hứng: “America in your hands – Nước Mỹ trong tay bạn”. Khi tôi hỏi đùa ông Marques rằng “nếu như uống Budweiser thì chẳng phải chúng ta uống luôn cả nước Mỹ sao?” thì ông nghiêm chỉnh trả lời rằng: “Ở khía cạnh nào đó, đúng là vậy. 
Nếu cho bạn rằng Budweiser là một thương hiệu bia tiêu biểu nhất của Mỹ, thì điều đó cũng không sai”.
Sau vài ba chai bia, tôi hoàn toàn đồng ý với ông. Tất cả mọi chiến lược xây dựng thương hiệu chắc chắn đều sử dụng các mánh khóe và bao bì đặc biệt này chính là một minh chứng cho áp dụng bối cảnh cảnh đương thời. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu sẵn sàng gạt tên thương hiệu của họ ra khỏi bao bì và thay vào đó là tên một quốc gia? Ông Marques nói: “Đây là điều chúng tôi không thể làm trong một đêm. Nếu Budweiser là một thương hiệu mới trên thị trường, chúng tôi có lẽ không được phép thực hiện điều đó. Nhưng thành quả vài thập kỷ vừa qua cho chúng tôi định hình thương hiệu của mình thật sự là một thương hiệu của Mỹ”.
Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Mark Wilson / Fast Company & Inc