Tôi là “dân quảng cáo”
Ảnh: Generación GHIBL
Từ rất lâu rồi đã có những cuộc trò chuyện kiểu như thế này:
Q: Bạn làm nghề gì?
A: Tôi làm trong ngành quảng cáo.
Q: Ồ, vậy bạn là creative?
A: Không, tôi là planner.
Q: Ồ… đó là chức vụ gì vậy?
A: Tôi kết nối những am hiểu về người dùng, thương hiệu và truyền thông với nhau để làm quảng cáo hiệu quả hơn.
Q: Vậy có phải bạn làm nghiên cứu thị trường?
A: Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc của planning, nhưng đó không phải là tất cả.
Q: Ủa, vậy là sao?
A: Thôi đừng bận tâm.
Cứ mỗi lần tôi nghĩ mình đang làm trong nền công nghiệp sáng tạo thì suy nghĩ đó lại giày vò tôi vì công việc của tôi không hẳn là sáng tạo.
Hạnh phúc thay, khoảng thời gian làm việc trong môi trường agency vốn rất cạnh tranh, đã giúp tôi tìm ra câu trả lời tốt nhất. Đó là một nơi mà mọi người đều xem những thông tin cốt lõi trong bản brief của planner là kim chỉ nam cho một chiến dịch toàn cầu, là nơi Giám đốc sáng tạo (ECD) yêu cầu planner phải kiên định trong các buổi đánh giá tính sáng tạo nội bộ, đó cũng là nơi nghệ thuật kết hợp với khoa học trở thành những sản phẩm sáng tạo cuối cùng.
Tôi đã học được một điều là trong môi trường này không có một phòng ban nào độc quyền về tính sáng tạo, mọi ý tưởng đều có thể được sản sinh hay bị chối bỏ từ bất cứ bộ phận nào trong agency.
Giờ đây tôi rất cảm thông cho những người cho rằng chỉ có dân creative mới có thể làm sáng tạo. Có trời mới biết số lượng các lời khuyên vô ích nhiều cỡ nào. Và không phải ai cũng có ý kiến đóng góp vào tiến trình sáng tạo.
Tuy nhiên, nếu cứ cho rằng sáng tạo là lĩnh vực của một “đảng phái đầy quyền lực”, rằng sáng tạo là công việc của tập thể, rằng kỷ luật và giới hạn là cản trở sự sáng tạo, thì tôi cho rằng tất cả những giả định đó đang đi ngược với sự phát triển tự nhiên của nhân loại trong thời đại mới.
Đừng chỉ nghe mỗi mình tôi.
Hãy nghe theo Ed Catmull, đồng sáng lập Pixar và là chủ tịch của Pixar and Disney Animation Studios.
Đối với những ai vẫn còn bám víu quan niệm sự sáng tạo là độc quyền của một bộ phận:
“Con người có khuynh hướng nghĩ sáng tạo là một hành động đầy bí ẩn của một cá nhân và họ thường thu hẹp sản phẩm vào một ý tưởng duy nhất: Họ sẽ nói rằng đây là một bộ phim về đồ chơi, hoặc về khủng long, hay là về tình yêu. Tuy nhiên, trong quá trình làm phim mà trong nhiều tiến trình phát triển phức tạp khác, sự sáng tạo cần rất rất nhiều người từ nhiều lĩnh vực khác nhau làm việc cùng nhau một cách hiệu quả để giải quyết các vấn đề hóc búa. Ý tưởng đầu tiên cho bộ phim – thường được người trong ngành điện ảnh gọi là “the high concept” – đơn thuần chỉ là một bước đi trong một quá trình lâu dài và gian khổ với khoảng thời gian từ 4-5 năm.”
Vì thế, theo ý kiến người đồng sáng lập nên hãng phim đã cho ra đời bom tấn Toy Story, thì sản phẩm sáng tạo không phải là một sản phẩm cá nhân.
Đối với những người khẳng định rằng luôn tồn tại sự sáng tạo trong mỗi người:
“Một bộ phim chứa cả ngàn ý tưởng. Chúng tồn tại dưới hình thức câu thoại, tồn tại trong từng câu chữ, trong cách dựng nhân vật, trong việc lập bối cảnh, hay trong việc chọn vị trí camera, chọn màu, ánh sáng và tiết tấu của bộ phim. Đạo diễn và những người đứng đầu của các bộ phận sáng tạo trong một bộ phim không thể thực hiện với toàn bộ ý tưởng của mỗi mình họ, đó là tập hợp những ý kiến của mỗi một cá nhân trong một nhóm sản xuất từ 200 đến 250 người. Sự sáng tạo thể hiện mọi cấp độ của từng khía cạnh nghệ thuật cũng như từng khả năng kỹ thuật của tổ chức sản xuất. Người lãnh đạo sẽ sắp xếp hàng loạt ý tưởng để tìm ra những cái thích hợp nhất có tính liên kết trong toàn bộ câu chuyện, đây là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Điều này giống như một cuộc khai quật khảo cổ, bạn không thể biết bạn đang tìm kiếm gì hoặc khi nào bạn sẽ tìm ra cái gì đó. Toàn bộ tiến trình cực kỳ vất vả…”
Theo quan điểm của đồng sáng lập hãng sản xuất bộ phim bom tấn Monsters Inc thì mỗi người đều phải sáng tạo.
Catmull đã cho vài lời trấn an những ai cảm thấy hoang mang với quan điểm trên:
“Sức mạnh sáng tạo của một bộ phim phải nằm trong tay những người chỉ huy thực hiện bộ phim đó. Điều này nghe có vẻ hiển nhiên nhưng tôi nghĩ rằng thực tế nó không được nhiều công ty trong nền công nghiệp điện ảnh và các lĩnh vực khác áp dụng. Tôi tin rằng hướng sáng tạo trong một bộ phim xuất phát từ một hoặc hai người nào đó, họ có thể không phải là chuyên viên điều hành hoặc nhân sự của phòng phát triển. Triết lý của chúng tôi là: Nếu bạn có những người sáng tạo tuyệt vời, bạn nên đặt cược vào họ, bạn hỗ trợ họ, cho họ quỹ thời gian tối đa, và gửi họ vào một môi trường mà họ có thể nhận lấy những phản hồi chân thật từ mọi người…”
Vì thế, theo quan điểm của người đồng sáng lập hãng sản xuất bộ phim bom tấn The Incredibles, theo đuổi sáng tạo và sự hợp tác cần thiết là nhu cầu của những người có tầm nhìn.
Và cuối cùng, đối với những người muốn chúng ta tin rằng một vài lĩnh vực được đầu tư với các hình thức sẵn có, mang tính đạo đức và chuyên môn vượt trội, thì Catmull có vài lời khuyên:
“Yêu cầu nhiều người với nhiều chuyên môn khác nhau phải cùng làm việc với nhau thì cũng quan trọng như việc bạn làm việc trong team chuyên môn của mình. Có điều việc này sẽ khó khăn hơn. Rào cản sẽ là những lớp “ngăn cách” có sẵn trong công ty, đó là: bạn luôn cho rằng người nào đó hay phòng ban nào đó có đóng góp nhiều hơn nhóm còn lại. Trong ngành sáng tạo như chúng tôi, những trào cản này là trở ngại để tạo nên những tác phẩm tuyệt vời, và do đó chúng tôi phải làm mọi thứ để những trào cản này nhỏ lại.”
Vì thế, theo đồng sáng lập hãng sản xuất bộ phim Wall-E thì không phòng ban chuyên môn nào nên được ưu tiên khi làm việc liên quan đến sáng tạo.
Tôi phải nhắc lại rằng tôi thông cảm cho những người creative tự cho mình cái suy nghĩ là chỉ có họ mới suy nghĩ sáng tạo. Chỉ cần vài người có suy nghĩ như thế trong công ty thôi là đủ huỷ diệt cả một tập thể rồi.
Suy cho cùng, sản phẩm sáng tạo là kết quả của nhiều team và nhiều chuyên gia, không phải của riêng 1 phòng ban. Và các team này phục vụ cho các dự án và dự án là dành cho thương hiệu, cho việc kinh doanh và cho khách hàng.
Ngày nay, cuộc trò chuyện đã trở nên khác đi một ít:
Q: Bạn làm nghề gì?
A: Tôi làm trong ngành quảng cáo.
Q: Ồ, vậy bạn là creative?
A: VÂNG, tôi là planner.