Levi’s đã làm như thế nào để trở thành một thương hiệu mạnh lâu dài (Phần 2)
Chúng ta hoàn toàn không thể tranh cãi về chất lượng và sự liêm chính trong sản phẩm của Levi’s. Chi tiết đinh tán trên quần jeans đã trở thành chuẩn mực thời trang trên toàn thế giới, và những đường chỉ đỏ dọc thân quần và bao quanh các chi tiết khác đã trở thành những chi tiết thiết kế đẳng cấp.
Tuy nhiên những thông điệp của thương hiệu đã tạo ra một diện mạo văn hoá cực kì hấp dẫn.
Hướng đến những phản hồi mang tính cảm xúc
Khởi động từ những năm 1950s với quảng cáo in, hợp tác cùng những anh chàng đình đám lúc bấy giờ như Marlon Brando, và dần tiếp cận những năm ’60s với những đoạn radio từ Jefferson Airplane, Levi’s đã tạo nên một mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với người xem. Trong những năm ’70s và ’80s, Levi’s sử dụng TV, nắm bắt sự chú ý của người tiêu dùng thông qua những hoạ tiết được xem là khiếm nhã vào thời điểm đó, trong đó có một đoạn quảng cáo mà người mẫu Nick Kamen dần lột bỏ quần áo của mình trong tiệm giặt. Những đoạn quảng cáo này đã truyền cảm hứng cho những phản hồi mang tính bản năng.
Gần đây hơn, vào năm 2009, Levi’s đã khuấy đảo người xem bằng những đoạn phim trắng đen tuyệt đẹp trong chiến dịch “Dấn bước tiên phong” (“Go Forth”). Một chuỗi các đoạn phim ngắn gồm các hình ảnh trắng đen của của cơn bão Katrina đã tàn phá New Orleans, trên đoạn nhạc phổ từ thơ của walt Whitman. Bằng việc đề cao “thương hiệu dành cho nhà tiên phong – những người đang cùng nhau xây dựng một nước Mỹ mới,” Levi’s một lần nữa thành công trong việc nắm bắt và truyền tải một tinh thần độc đáo.
Trong những chiến dịch này, Levi’s đã thổi bùng niềm đam mê dành cho thương hiệu mà không hề mô tả ý đồ hay quảng bá tính năng sản phẩm. Thực tế có thể thấy rằng chiến lược quảng cáo của Levi’s đã được hệ thống hoá nhằm tránh việc nói và bán sản phẩm – thay vào đó chú trọng vào mối liên kết về mặt cảm xúc với người tiêu dùng.
“Chúng tôi đã đồng hành cùng khách hàng xuyên suốt những trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời – dù cho lớn hay nhỏ,” Sey cho biết. “Từ những ngày đầu hẹn hò cho đến ngày đầu tiên đến trường… công việc của những người làm marketers như chúng tôi là kể những câu chuyện tuyệt vời để hình thành nên những mối liên hệ sâu sắc.”
Định nghĩa xu hướng
Tất cả các thương hiệu đều cần đột phá để duy trì tính phù hợp với thị trường. Levi’s, cho dù là một thương hiệu mạnh, cũng không ngoại lệ. Nhưng công ty này lại chú trọng việc duy trì giá trị thương hiệu hơn là chạy theo những xu hướng thời trang mới nhất.
“Điều làm cho Levi’s đứng đầu thế giới jeans chính là nghiên cứu thị trường – cách họ thử nghiệm sản phẩm tại nhiều nhà bán lẻ khác nhau, và sử dụng các phản hồi để chỉ ra những yếu tố thời trang đúng xu hướng,” Billy Rudnick, quản lý chuỗi bản lẻ Dr.Jays ở New York cho biết. “Tuy nhiên họ chưa bao giờ sa đà vào những mánh khoé đã lừa được rất nhiều công ty lớn.”
Tại thời điểm đó, điều này khiến cho công ty bị tụt lại phía sau. Đầu những năm 2000, đội ngũ thiết kế đã chậm trễ trong việc chuyển sang những xu hướng thời trang mới nhất như màu denim cho phụ nữ, hoặc quần thiết kế riêng cho nam giới. Kết quả là doanh thu suy giảm.
Nhưng trong rất nhiều trường hợp. Levi’s đã luôn đi trước thời đại, đặc biệt là trong lĩnh vực trách nhiệm xã hội. Trở lại những năm 1890s, Levi Strauss thành lập quỹ học bổng cho sinh viên tại trường đại học California, Berkeley, và kể từ đó, công ty đã theo đuổi một sứ mệnh mà các nhà lãnh đạo gọi là “lợi nhuận thông qua các nguyên tắc.”
Cháu trai của Strauss, Robert Haas, CEO từ năm 1984 đến 1999, đã ra mắt một bộ Quy tắc ứng xử dành cho đối tác nước ngoài. Ông cũng là Fortune 500 CEO đầu tiên mở rộng lợi ích y tế cho nhân viên trong nước, và là một trong những nhà lãnh đạo công ty đầu tiên tài trợ quỹ nghiên cứu HIV/AIDS.
Sey còn cho biết:” Chúng tôi sáng tạo ra mẫu quần jeans xanh, cung cấp những mẫu quần jeans đầu tiên cho phái nữ, và tiếp tục sự đổi mới sáng tạo cho đến tận hôm nay, luôn dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng với những sản phẩm thân thiên với môi trường, trong đó có bộ sưu tập Water.”
Trong khi hầu hết các công ty đều tìm kiếm sự cải tiến và hiện đại, thì Levi’s lại thường xuyên đào sâu những khái cạnh lịch sử của thương hiệu. Lấy một ví dụ, phiên bản mới nhất của chi tiết nhận diện sản phẩm chính là một mẫu logo dựa trên mẫu cánh dơi được công ty thiết kế cách đây 50 năm bởi Walter Landor. Những chi tiết khác trên nhận diện “mới” này bao gồm hình dạng đường chỉ khâu túi sau của quần hiện diện hơn cả một thế kỷ – biểu tượng hai con ngựa và thông điệp “Sáng chế năm 1873.”
Những chiến lược marketing cũng bám chặt vào lịch sử và giá trị của thương hiệu. Năm 2013, Levi’s đã tổ chức một chuỗi các concert dọc tuyến đường ray lâu đời nhất của Mỹ, cùng một vài điểm dừng chân tại các thị trấn nhỏ. Truyền thông mạng xã hội, trong lúc đó, được sử dụng để giáo dục người tiêu dùng về các vấn đề như bảo tồn nước, hoặc ủng hộ các nhà lãnh đạo đấu tranh cho công bằng xã hội, và quảng bá sản phẩm.
Levi’s nhận ra rằng nắm bắt xu hướng có thể là một trong những cách đơn giản nhất để thu hút sự chú ý và gia tăng doanh thu ngắn hạn, nhưng việc chạy theo một ai đó sẽ dẫn đến việc thương hiệu mất đi bản chất vốn có. Rất nhiều lần trong lịch sử của Levi’s, những người dẫn dắt thương hiệu đã thấm thía bài học này một cách khó khăn. Nhà tư vấn thương hiệu Parr cho biết Levi’s đã “luôn trông chừng xem liệu họ có đang cố gắng quá sức, hoặc cố trở thành một ai đó khác không. Họ luôn trở nên tuyệt vời nhất khi họ cảm thấy thoải mái khi là Levi’s, dựa vào nền tảng quá khứ, nhưng luôn là một người mạo hiểm.”
Cái nhìn tổng quan về Levi’s cho thấy rằng sự cam kết, can đảm và nhất quán chính là những yếu tố làm nên một thương hiệu vĩ đại. Là một trong những công ty quốc gia trụ lại lâu nhất, thương hiệu đã phát triển hình ảnh của mình như một nước Mỹ nguyên bản, đang dần chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Thương hiệu đại diện cho tính cá nhân và sự nổi loạn nhưng vẫn thu hút nhiều đối tượng, nó cho phép khả năng được tiếp cận dễ dàng trong một ngành đòi hỏi sự độc đáo riêng biệt.
Văn hoá của Levi’s vẫn đứng vững qua các thăng trầm của nền kinh tế, của các xu hướng thời trang và của bản thân doanh nghiệp. Hơn cả sản phẩm, Levi’s là một thương hiệu được xây dựng dể trường tồn.
Entrepreneur
Nguồn BrandDance