Sức sống mỗi ngày - Tầm nhìn mới của Vissan
Một trong những hướng nâng cấp chiến lược thương hiệu Vissan (Công ty TNHH Một Thành viên Vissan) thực hiện trong năm 2012 đó là quá trình xây dựng sứ mệnh và thông điệpmới ở cấp độ corporate slogan (phân biệt với product slogan và campaign line).
Vấn đề mang tính chuyên môn mà chuyên gia muốn gửi gắm trong bài viết này, đó là cơ sở lý luận của việc xây dựng một corporate slogan chuyên nghiệp và sáng tạo, hàm xúc ý nghĩa và giá trị cốt lõi của thương hiệu công ty để có thể được áp dụng lâu dài và có sức lan toả đến tất cả các lĩnh vực quản trị của công ty (internal communication) đồng thời lan toả đến công chúng và khách hàng (external).
Những cơ sở Phương pháp luận đối với mộtCorporate Slogan
1. Sứ mệnh Thương hiệu
Sứ mệnh trong trường hợp xây dựng corporate slogan đó là sứ mệnh công ty. Vissan trong sự tái hoạch định nâng cấp chiến lược thương hiệu tổng quan, đã thống nhất xác lập Sứ mệnh thong qua mô thức 5 đối tượng, tức là xây dựng Sứ mệnh hoàn chỉnh trong đó mỗi Sứ mệnh gắn với một nhóm Đối tượng mục tiêu của Công ty. Trên cơ sở này Sứ mệnh Vissan nhắm đến 5 nhóm đối tượng chính: (a) Sứ mệnh đối với người tiêu dùng; (b) Sứ mệnh đối với cộng đồng & xã hội; (c) Sứ mệnh đối với môi trường; (d) Sứ mệnh với đất nước; và (e) Sứ mệnh đối với nhân viên và thành viên công ty. Việc xây dựng rõ các nhóm sứ mệnh trước tiên giúp định hướng rõ và ưu tiên theo thứ tự các nhóm giải pháp chiến lược (các Chiến lược) chủ đạo, giúp công ty không ‘bỏ sót’ và tập trung tối ưu các nguồn lực và khai phá cơ hội đúng hướng; đồng thời xây dựng thong điệp thật sự mang tính ‘cốt lõi’ đối với một Corporate Brand Slogan duy nhất và thống nhất.
2. Phân biệt 3 cấp độ Slogan
Trong bài viết này tác giả cũng đề cập một topic nhỏ (nhưng khá quan trọng) đó là giúp độc giả phân biệt các ‘cấp độ’ của slogan.
Có cấp độ slogan chính mà các nhà quản trị thương hiệu nhất thiết phải phân biệt rõ: Một là Slogan cho thương hiệu Công ty; Hai là Slogan cho thương hiệu Sản phẩm;và Ba là Campaign Line tức Khẩu hiệu hành động.
Hệ thống Phương pháp luận Quản trị Thương hiệu (định hướng brand marketing) gợi ý cơ sở nội dung cho việc xây dựng các thong điệp kể trên nhất thiết khởi đầu từ việc thấu hiểu, phân tích, và thậm chí xây dựng mới các ‘giá trị thương hiệu”(brand image equity, hay gọi nôm na là brand values theo ý nghĩa hình ảnh). Trong tình huống Vissan chúng tôi đã tiến hành xây dựng tập hình ảnh & giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn khởi đầu (cuối 2011) và khảo sát định lượng (mid-2012) để thẩm định và điều chỉnh và hoàn chỉnh Phẫu hình ảnh Vissan Corporate. Đây có thể nói là cơ sở vững chắc cho quá trình sáng tạo và thẩm định Slogan Vissan.
3. Tập Giá trị Thương hiệu trong Phẫu hình ảnh
Quan sát rất nhiều công ty: kể cả các công ty tư vấn nước ngoài mà cá nhân chuyên gia có dịp cạnh tranh và tham khảo, không kể các công ty làm dịch vụ quảng cáo, tư vấn truyền thông Việt Nam, nhận thấy rằng việc xây dựng Slogan chủ yếu dựa vào trí não và ngôn ngữ, thiếu định hướng mang tầm chiến lược, hoặc là Slogan chủ yếu là công việc của cá nhân lãnh đạo…Mô thức Phẫu hình ảnh (brand image diagnosis) được chuyên gia xây dựng và ứng dụng trong những năm gần đây, có thể xem là bí quyết tạo ra những slogan có giá trị và ‘có giá’ thật sự từ US$3000 đến US$5000 (!)… đó là các slogan như: Đạm Cà Mau – Hạt Ngọc Mùa Vàng; Nông Tín –Nông Xanh Tín Vàng; Everhome – Hạnh phúc Thăng hoa; ‘Vibrant’ Hochiminh City; và Vissan – Sức Sống Mỗi Ngày…
Trích báo cáo Phân tích Phẫu hình ảnh Vissan nhóm giá trị Vitalistic là cơ sở của giátrị cốt lõi trong sáng tạo và thẩm định Slogan
4.Thủ pháp Sáng tạo Thông điệp Thương hiệu – The 6 Styles of Messaging (*)
Phương pháp The 6 Styles of Naming (!) nguyên bản do Landor xây dựng. Phiên bản The 6 Styles of Messaging thực tế là do chuyên gia điều chỉnh cho mảng ứng dụng Brand Messaging (khác với Naming) trong quá trình điều hành công ty Cowan (Australia,2008-2011) và vì vậy cũng được sử dụng trong chương trình Vissan được trình bày trong bài viết.
Thủ pháp The 6 Styles of Messaging, phiên bản do chuyên gia ứng dụng trong sáng tạo Vissan corporate slogan, khác với mô hình gốc The 6 Styles of Naming by Landor
5. BrandKey – Thẩm định Giá trị cốt lõi
BrandKey (by Unilever) có lẽ đã rất quen thuộc đối với marketervà brander chuyên nghiệp tại Việt Nam. Được làm quen với công cụ nổi tiếng nàycách đây nhiều năm cho nên tac1 giả cùng với đội ngũ marketer của Vissan thốngnhất sử dụng làm phương pháp chià khoá (theo đúng nghĩa của tên gọi) đối với mộtquy trình 8 bước, và chỉ áp dụng sau cùng đối với các finalists thong điệp lọtvào vòng chung kết.
Một kết quả phân tích Brandkey cho các Slogan vào vòng chung kết với Brand Essencelà Sức sống, Vitalistic… xây dựng bới chuyên gia và Vissan Marketing Team
Corporate Slogan, một quy trình gian khó
Xây dựng một product brand slogan đã khó, xây dựng một corporate slogan có thể nói càng khó hơn, ít nhất là theo quan điểm của chúng tôi, bởi lý do thuộc về tính nghiêm cẩn và bắt buộc phải, hài hoà với sáng tạo, có sức lan toả cả bên trong và bên ngoài (khác với product slogan chủ yếu là bên ngoài, consumer audience); đồng thời phải đạt yếu tố triết lý (điều không bắt buộc đối với product slogan và campaign line); và sau cùng là thách thức ngôn ngữ (linguistic/ phonetic constraint) trong thực tế vốn ngôn ngữ đã được khai thác cho hàng ngìn, hàng vạn slogan đã tồn tại mà chúng ta không thể lặp lại theo nguyên tắc bản quyền.
Các quá trình mà tác giả thực hiện slogan như đã nêu, sự thật là những hành trình gian khó đi tìm chỉ một cụm từ, một 'phrase', một cặp câu đối... với số lượng chữ thường là không quá 6 chữ đối với câu đơn hay không quá 12 chữ đối với câu đôi (hay câu đối, ví dụ: 'Vì một Đất nước phồn vinh, với những Thương hiệu hùng mạnh' là slogan của thương hiệu cá nhân Võ Văn Quang).
Các vấn đề chuyên môn có thể bao gồm: creative thinking (tư duy sáng tạo), phonetic methodology (kỹ năng ngôn ngữ), brand image values (giá trị hình ảnh thương hiệu), brand positioning (định vị và định vị cạnh tranh), brand mission (thấu hiểu sứ mệnh)... và hơn thế đó là khả năng kết hợp và khái quát hóa để trong một khoản khắc loé sáng tìm ra một từ, một ý nghĩa then chốt...
Thách thức
Các qua trình thực tế xây dựng slogan do tác giả thực hiện những năm gần đây đều thoả mãn một cách tự nguyện và cởi mở, đối với những thách thức mang tính bản chất marketing. Đầu tiên là tính dân chủ & khách quan theo tinh thần marketing cốt lõi; Thứ hai là việc sẳn sàng cho quá trình thẩm định: bởi tập thể quản trị viên; bởi lãnh đạo và bởi khách hàng; Thứ ba đó là quan điểm ‘creative possibility’ khác với quan điểm ‘try and false’ mà sự khác biệt lớn của 2 nỗ lực sáng tạo (creative approaches) một bên là tìm ra ‘tất cả’ các phương án khả dĩ phải có; khác với sáng tạo đưa ra một vài giải pháp và hy vọng người ta sẽ ‘đồng ý’…
Cũng cần nhắc lại quan điểm mang tính bắt buộc trong ‘tất cả’ các job sang tạo của chuyên gia đó là nguyên lý ‘3 giai đoạn’ (Briefing – Creativity và Evaluation) được chuyên gia và marketing team phải thực hiện một cách triệt để, và cũng vì vậy mà không thể có chỗ cho cách suy nghĩ ‘try and false’.
Thách thức quan trọng trong corporate slogan đối với Vissan đó là việc thu thập tất cả ý kiếnlãnh đạo từ Tập đoàn Satra (công ty mẹ) và Vissan (công ty một thành viên). Quá trình này, ngoài việc thể hiện tính chất ‘chuyên nghiệp và cởi mở’ đối với một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, không hề thua kém văn hoá quản trị của một công ty đa-quốc-gia, ở đây chúng tôi cũng muốn phân tích một cách khách quan rằng cái mô hình công ty nhà nước làm ăn bài bản, chuyên nghiệp và minh bạch trong giai đoạn hiện nay thực sự hiện hữu (tác giả xin miễn bàn mấy cái công ty làm ăn chụp giựt và tham nhũng).
Vissan mang đầy đủ yếu tố của một doanh nghiệp nhà nước tiêu biểu, như chính danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỷ đổi mới và Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt vừa nhận được trong năm 2012 này. Tác giả cũng kỳ vọng Vissan bằng nỗ lực không ngừng chuyên nghiệp hoá, cởi mở và minh bạch theo hướng trách nhiệm và sứ mệnh toàn diện đúng theo8 giá trị cốt lõi mà tập thể quản trị cùng với chuyên gia đã thống nhất xây dựng(mô hình Phẫu hình ảnh Thương hiệu) và sáng tạo đột phá (innovation) toàn diện từ nguyên liệu, sản xuất, chế biến, kinh doanh & phân phối trong tổng quan marketing được tập thể cán bộ quản trị Vissan không ngừng theo đuổi trong nhiều năm qua đã đến một giai đoạn chin muồi sẵn sàng cho sự lột xác theo những xu hướng tất yếu nhưng cũng kết hợp hài hoà của truyền thống và kinh nghiệm của một thương hiệu Vissan hơn 40 năm tuổi.
Vissan – Sức Sống Mỗi Ngày
VISSAN mang lại sức khoẻ và niềm vui mỗi ngày. Chúng tôi tin rằng với truyền thống và niềm tin mỗi thành viên VISSAN tự hào đóng góp cho cộng đồng những sản phẩm tin cậy nhất, an toàn nhất với chất lượng cao nhất và không ngừng cải tiến mang lại hiệu quả tốt nhất cho khách hàng và chất lượng cao nhất cho người tiêu dùng. Trong từng suy nghĩ và hành động, trong mỗi ngày, mỗi thành viên VISSAN luôn cam kết thực hiện chất lượng và hiệu quả tốt nhất, tích góp những giá trị cụ thể cho thương hiệu VISSAN.
SỨC SỐNG: CHẤT LƯỢNG, SỨC KHOẺ, VẬT CHẤT, TINH THẦN VÀ NIỀM VUI, CẢ BÊN TRONG LẪN BÊN NGOÀI
MỖI NGÀY: CẢ BÊNTRONG- CHÚNG TA LÀM GÌ?; LẪN BÊN NGOÀI - KHÁCH HÀNG ĐƯỢC GÌ?
Biện luận (debate): Dĩ bất biến (Sức sống) - Ứng vạn biến (Mỗi ngày)...
Ý nghĩa của slogan thích ứng ứng với 3 cấp độ trong mô hình 7P: Thị trường, Quản trị và Triếtlý.
“Mỗi ngày” ý nghĩa về Thị trường: VISSAN có mặt mọi lức mọi nơi, luôn mang lại những lợi íchvà giá trị thiết thực, cụ thể cho mọi người, mỗi ngày...
“Mỗi ngày” với ý nghĩa Quản trị: VISSAN ý thức rõ trách nhiệm trong từng hàng động, mọi lúc , mọinơi. Bằng ý thức xây dựng uy tín, bảo đảm chất lượng đến từng chi tiết...
“Mỗi ngày” với ý nghĩa Triết lý: đó là quan hệ biện chứng giữa cái cụ thể và cái toàn thể. Để đạtmục tiêu toàn cục và lâu dài, hãy hoàn thành những bước đi cụ thể, phải có kế hoạch chi tiết mỗi ngày...
Hoàn chỉnh và Triển khai
Con người Vissan - Nền tảng của Thành công
Yếu tố cốt lõi mang lại thành công và phát triển bền vững cho Vissan đó là Con người. Vissan hiện đang hình thành một tập thể lãnh đạo, quản trị và nhân viên đầy tâm huyết, nhanh chóng chuyên nghiệp hoá và năng động.
Cảm nhận được điều này trong suốt 2 năm đồng hành cùng Vissan trong các nhiệm vụ tái cấu trúc các nhóm sản phẩm, nâng cấp bao bì, táicấu trúc và nâng cấp thương hiệu và trọng tâm cuối năm 2012 là xây dựng chiến lược thương hiệu, chuyên nghiệp hoá hệ thống nhận diện thương hiệu Vissan 11-2012. Vissan trong bối cảnh một thành viên tích cực nhất của Tổng Công ty Satra với doanh thu trên 30.000tỷ VNĐ và riêng Vissan là trên 5.000 Tỷ Đồng vớimức phát triển liên tục 10-15% mỗi năm… Tại Vissan chúng ta quan sát thấy sự lột xác thể hiện trong từng khoảng thời gian rất ngắn, mà tập trung nhất và khởi xướng của hiện tượng này xuất hiện từ cả 2 chiều; từ các hạt nhân chuyên nghiệp của phòng Marketing với thủ lĩnh trẻ tốt nghiệp MBA từ Australia, cho đến bản thân CEO Văn Đức Mười (MBA từ Mỹ) một lãnh đạo vừa chuyên nghiệp vừa cởi mở và sángtạo, sẵn sàng ‘delegate’ tạo điều kiện cho ý tưởng tập thể và trách nhiệm cá nhân, CEO còn được hỗ trợ rất đắc lực bởi các vị Phó Tổng với kinh nghiệm nhiều thập niên trong các lĩnh vực khác nhau và ấn tượng nhất là một đội ngũ quản lý trẻ ham học hỏi, thích trải nghiệm và đầy quyết tâm.
Có được tập thể với những con người như thế, chúng ta hoàn toàn tin tưởng vào một Thương hiệu Vissan chính danh với bản lĩnh mạnh mẽ và một sức bật vươn xa.
Sức Sống Mỗi Ngày của Vissan đang được hiện thực hoá, trong từng sản phẩm, trong mỗi hình ảnh và hình thành trong từng con người cụ thể.